5月29日的2015搜鋪網(wǎng)購物中心O2O峰會上，平安集團(tuán)戰(zhàn)略投資的萬江龍網(wǎng)絡(luò)董事長龔義濤宣布已獲得包括寶龍集團(tuán)和印力集團(tuán)兩大商業(yè)地產(chǎn)公司超過50家購物中心項(xiàng)目的O2O服務(wù)平臺“智慧商圈”的搭建。
5月30日阿里巴巴正式在杭州上線移動O2O新產(chǎn)品“喵街”， 阿里表示年內(nèi)要完成至少500家商城上線。
而在3月份，由萬達(dá)、騰訊、百度共同出資成立的萬達(dá)O2O線上電商平臺“飛凡網(wǎng)”上線運(yùn)營。
至此，國內(nèi)購物中心O2O的對決正式分化出平安、阿里、萬達(dá)“三巨頭”的PK戰(zhàn)。
在未來中國最大的一個(gè)消費(fèi)目的地——購物中心的“戰(zhàn)場”，形成了由互聯(lián)網(wǎng)電商、商業(yè)地產(chǎn)商、金融服務(wù)商三巨頭各據(jù)一方的格局，將對國內(nèi)購物中心產(chǎn)生怎樣的影響？增速位列全球之首、重量卻不重質(zhì)的中國購物中心能否在O2O熱戰(zhàn)中找到一條解決之道？
購物中心O2O現(xiàn)狀
有共識無模式無從下手
2014年購物中心O2O空前繁榮，商業(yè)地產(chǎn)巨鱷、互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭和金融大亨齊齊發(fā)力，從萬達(dá)、中糧大悅城、銀泰到萬科商業(yè)地產(chǎn)、寶龍、印力……O2O成為購物中心領(lǐng)域的熱門關(guān)鍵詞。
但熱鬧歸熱鬧，截至目前國內(nèi)購物中心O2O的發(fā)展仍未有成功的案例和模式。
萬達(dá)電商首任總經(jīng)理、現(xiàn)投身購物中心O2O創(chuàng)業(yè)服務(wù)的萬江龍網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長龔義濤說，當(dāng)前國內(nèi)購物中心的O2O可用十個(gè)字概括：有共識、無模式、無從下手。
購物中心O2O化是目前整個(gè)購物中心行業(yè)的發(fā)展趨勢——這是行業(yè)的共識，這個(gè)共識的達(dá)成一定程度來源于購物中心超常發(fā)展后的過剩化。
中國的購物中心數(shù)量已占到全球購物中心數(shù)量的一半以上。數(shù)據(jù)顯示，2013年全國已開業(yè)購物中心數(shù)量超過3400個(gè)，預(yù)計(jì)今后5年每年新增數(shù)量在300個(gè)以上，估計(jì)10年之后中國的購物中心接近1萬家。這也意味著中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們必須想出更多的辦法才能讓更多顧客來到商場，才能有更多銷售，否則白熱化的競爭格局只能意味著更多購物中心的業(yè)績將會下降。
而線上電子商務(wù)迅速發(fā)展，購物中心若無所作為，將淪為更低價(jià)格、更方便快捷的電子商務(wù)的線下“試衣間”、體驗(yàn)館。
O2O恰恰能支持購物中心人流和銷售的增長，按照龔義濤援引的美國購物中心的調(diào)查分析，O2O消費(fèi)者是單渠道消費(fèi)者逛店頻率的3倍，消費(fèi)額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍；純網(wǎng)購（包括退貨）只能實(shí)現(xiàn)原來交易77%的金額，“網(wǎng)上下單、到店取貨”則可以實(shí)現(xiàn)原來交易的107%的金額。
于是在過去的兩年間，全國有規(guī)模優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)商率先展開對O2O的探索。但是或多或少的嘗試后，多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商卻發(fā)現(xiàn)這并不比新開一家商場容易，主要是因?yàn)镺2O沒有可以依葫蘆畫瓢的“樣板”。
在全國已開業(yè)25座購物中心的寶龍集團(tuán)的電商之路可以代表大多數(shù)購物中心在O2O這條路上的困境。
寶龍集團(tuán)電商公司總經(jīng)理吳弼川介紹，寶龍?jiān)?013年投入建設(shè)自營電商平臺發(fā)展，但后來發(fā)現(xiàn)其聚焦在高速網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一收銀、智能車場、云服務(wù)、自動采數(shù)、在線更新等這些系統(tǒng)建設(shè)和O2O發(fā)展本身并不能為購物中心帶來等量的成效，吳弼川提出，購物中心O2O的目標(biāo)不能膚淺地理解為眼下服務(wù)商們所強(qiáng)調(diào)的提升客流、促銷、粉絲以及在朋友圈營銷活動。“若僅僅是追求這些，購物中心直接開展個(gè)主題活動不是也可以達(dá)到效果？”吳弼川表示，購物中心O2O的終極目標(biāo)應(yīng)該是關(guān)注在資產(chǎn)價(jià)值和經(jīng)營效果本身，用降低成本、提升服務(wù)、增加收益去評估成效。
到今年，寶龍將旗下所有購物中心的O2O經(jīng)營交給第三方平臺萬江龍，讓專業(yè)平臺團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)O2O業(yè)務(wù)，不但可以剝離對購物中心來說沒有必要的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營成本，還能加速提升新的收益空間，而最終購物中心O2O的目標(biāo)必然是提升購物中心的資產(chǎn)價(jià)值，否則就會淪為普通的企劃工具。
購物中心O2O化的本質(zhì)
在“商場智能化”
實(shí)際上，寶龍集團(tuán)正在嘗試的O2O路徑是眼下國內(nèi)購物中心企業(yè)探索O2O過程中分化出的三種路徑之一。
其是以自有購物中心品牌為主，依托第三方平臺來做O2O。按吳弼川的話說，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，由專業(yè)運(yùn)營隊(duì)伍為購物中心量身定做O2O方案，可以省下巨額的時(shí)間成本和傭金成本。
第二種路徑是如萬達(dá)、中糧大悅城、步步高新天地等自建O2O平臺。諸如“騰百萬”聯(lián)手合作，欲打造全世界最大的O2O電商公司。中糧大悅城也搭建了自己的O2O平臺，實(shí)現(xiàn)了包括APP、微信等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。步步高搭建本地化生活服務(wù)O2O平臺云猴網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域購物中心的互聯(lián)網(wǎng)化。
第三種路徑是接受互聯(lián)網(wǎng)整合，例如銀泰與阿里巴巴、天貓合作，王府井與騰訊微信達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在龔義濤看來，自建平臺模式投入成本巨大，難以適用中小型購物中心；而接受互聯(lián)網(wǎng)整合，未來則會有數(shù)據(jù)安全等隱患。
在龔義濤看來，購物中心做O2O的本質(zhì)都是在進(jìn)行實(shí)體商業(yè)智能化的嘗試——通過某一平臺（無論自建還是依托）將商戶與消費(fèi)者連接，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)增加銷售機(jī)會，進(jìn)而最終形成銷售的管理與增長。
而在此功能的實(shí)現(xiàn)上，無論是萬達(dá)的飛凡O2O，還是阿里巴巴的喵街，還是平安投資的萬江龍智慧商圈都有類似的模式。
公開資料顯示，飛凡O2O采用移動終端和智能技術(shù)，重新整合萬達(dá)集團(tuán)豐富的線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)完全融合。一方面把線下龐大的客流轉(zhuǎn)化為線上流量，再把線上流量變現(xiàn)；另一方面則依靠線上服務(wù)，覆蓋更大的人群。
阿里巴巴旗下的喵街則是一款“逛街神器”APP，它基于用戶當(dāng)前地理位置，整合了大部分消費(fèi)者身邊的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及其所擁有的品牌，向顧客提供手機(jī)排隊(duì)叫號、商場室內(nèi)導(dǎo)航、智能停車找車、周邊及時(shí)優(yōu)惠以及實(shí)時(shí)分享逛街體驗(yàn)等吃喝玩樂購一站式服務(wù)應(yīng)用。
平安投資的萬江龍智慧商圈則是打通WIFI、微信、APP、WAP、智能POS等入口，多渠道收集數(shù)據(jù)，統(tǒng)一平臺對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，完善對消費(fèi)者的需求洞察。將移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，推出個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)營銷，將客流轉(zhuǎn)換為用戶，提升銷售額。
顯見，無論是飛凡O2O、喵街，還是萬江龍智慧商圈，都是在移動端提供虛擬入口，讓商場實(shí)現(xiàn)智能化，并與線上平臺對接，最終線上線下同步運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)O2O。龔義濤說，這樣既迅速擴(kuò)大了用戶群的引流，同時(shí)也維護(hù)了會員黏性，提升了現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)。
在龔義濤看來，購物中心是一個(gè)有品牌有客流的主體，購物中心O2O一定要以本身為主，微信、APP等只是一個(gè)引流工具。
購物中心O2O“三國殺”大佬的游戲
殊途同歸的模式下，三巨頭比拼的核心在哪兒？——金融終端。
在資金、實(shí)力方面，萬達(dá)、阿里的財(cái)大氣粗毋庸置疑。
據(jù)阿里巴巴城市生活事業(yè)部總監(jiān)苗峰介紹，喵街今年的目標(biāo)是將APP推廣至全國15個(gè)城市1000家商場，同時(shí)完成至少500家商城上線。按中國商報(bào)記者5月30日在西溪印象城的走訪來看，喵街采取的擴(kuò)容方式依然是“燒錢”戰(zhàn)，首次下載喵街APP即免單50元以及提供各種優(yōu)惠券。
不過，業(yè)內(nèi)人士表示，由于喵街才經(jīng)歷一年時(shí)間的打磨，目前僅在杭州西城廣場、西溪印象城、城西銀泰城、水晶城購物中心四大購物中心項(xiàng)目中得到運(yùn)用，按喵街APP顯示，后期還有萬達(dá)廣場、中大銀泰城、古墩路印象城、西溪天堂商業(yè)街、湖濱銀泰等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目即將入駐，但使用效果仍有待進(jìn)一步觀察。
與之相比萬達(dá)早已領(lǐng)先一步，其核心團(tuán)隊(duì)利用兩年時(shí)間提前打造了百座萬達(dá)智能廣場，后期更將借助輕資產(chǎn)模式加速擴(kuò)張。
而至于上線才一年多的萬江龍智慧商圈，并非龔義濤這一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗，其背后是資金實(shí)力雄厚的戰(zhàn)略投資人平安集團(tuán)。
在服務(wù)對象、數(shù)據(jù)方面，飛凡O2O相當(dāng)于萬達(dá)集團(tuán)的自營產(chǎn)品，僅供萬達(dá)廣場使用。喵街則是相當(dāng)于阿里提供給全國商場的一個(gè)開放性平臺，上面整合了大部分消費(fèi)者身邊的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及其所擁有的品牌。但喵街有著自己的運(yùn)營規(guī)則，需要在這個(gè)平臺上的所有品牌商戶去適應(yīng)遵守，最終收集回來的用戶數(shù)據(jù)也將沉淀在阿里平臺上。
對此，龔義濤強(qiáng)調(diào)，“一旦線下商戶選擇進(jìn)駐喵街，即有可能淪為淘寶賣家。”
平安旗下萬江龍智慧商圈是根據(jù)購物中心的特點(diǎn)和需求，定制便捷、有趣、個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)用，以此吸引并維系用戶，不斷提升會員活躍度。最終，萬江龍智慧商圈會將這些用戶數(shù)據(jù)反饋給購物中心。
在支付方式方面，消費(fèi)者登錄喵街可以發(fā)現(xiàn)，所有的喵街合作商戶都只能用支付寶進(jìn)行交易，業(yè)界認(rèn)為，這是相對封閉、降低顧客消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)置。
在運(yùn)營方式方面，喵街本質(zhì)上和大眾點(diǎn)評、美團(tuán)類似，是一個(gè)以商家為單元的體系。該平臺能夠同時(shí)服務(wù)購物中心、百貨、商家，但是面向消費(fèi)者的功能多，面向商場的功能少。雖說購物中心可以和喵街一起做一些活動，但是不可能把喵街當(dāng)成日常的運(yùn)營工具。
而萬江龍智慧商圈則專注于為購物中心提供大量管理工具，服務(wù)購物中心的全流程。該平臺能夠提供包括營銷、招商、調(diào)商、定位調(diào)整等服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。
飛凡O2O整合了萬達(dá)集團(tuán)豐富的線下資源，也有越來越多的企業(yè)與飛凡開展開放式合作，如百度、騰訊、平安萬里通、京東、招商銀行、攜程、大眾點(diǎn)評、紅黃藍(lán)等等。這使得飛凡O2O的未來運(yùn)營模式具有較大的想像空間。
在用戶端方面，目前喵街只有APP，萬江龍智慧商圈則以微信為主要運(yùn)營平臺，而萬達(dá)是將PC端跟移動端結(jié)合運(yùn)用。
“類似萬達(dá)的全部自建O2O平臺，在國內(nèi)可能不超過5家。”龔義濤說，沒有類似萬達(dá)這樣的規(guī)模效應(yīng)的確保，實(shí)現(xiàn)O2O將過于復(fù)雜，并且將在資金、人才、觀念上遭遇困難。
而為何三大巨頭都愿意巨資投入O2O？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，核心還在金融終端價(jià)值。
據(jù)中國商報(bào)記者了解，目前飛凡O2O平臺一期上線的8大智慧產(chǎn)品中就有智慧金融這一引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至“飛凡金融”的業(yè)務(wù)。據(jù)官方介紹，這是萬達(dá)集團(tuán)大體系下的網(wǎng)絡(luò)投融資平臺。投資人可以通過此平臺購買債權(quán)，平臺上的金融產(chǎn)品本息都將由萬達(dá)投資公司進(jìn)行擔(dān)保。
同樣，阿里旗下早有余額寶、招財(cái)寶等類似的金融產(chǎn)品，雖然目前并沒有融入喵街業(yè)務(wù)，但阿里集團(tuán)三大戰(zhàn)略核心的大數(shù)據(jù)、金融、全球化中，這只是時(shí)間早晚的問題。
而平安集團(tuán)科技互聯(lián)網(wǎng)部產(chǎn)品總監(jiān)嚴(yán)云濤介紹，2014年平安集團(tuán)與萬江龍正式確定戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略合作的關(guān)系，平安集團(tuán)負(fù)責(zé)布局金融，目前已有平安付、萬里通、信用卡、平安WiFi；非金融領(lǐng)域則交由萬江龍“搶占”，因此才有萬江龍依托智慧商圈布局的商城信息、優(yōu)惠活動、會員服務(wù)、智能互動的市場。
購物中心O2O的游戲中，誰能率先搶得市場？還要交給時(shí)間去驗(yàn)證。
（中國商報(bào) 首席記者 顏菊陽）
