聯(lián)商網(wǎng)專欄：2014年，中國版的創(chuàng)新型奧特萊斯砂之船集團呈現(xiàn)“逆生長態(tài)勢”——重慶、杭州、璧山三家砂之船奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入達30億元，同比復(fù)合增長達30%。在砂之船奧特萊斯強勢增長背后，是實體零售企業(yè)增速普遍放緩的新常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國50家重點大型零售企業(yè)門店數(shù)相比上年減少11.6%。
作為全國最大的“創(chuàng)新型奧特萊斯”開發(fā)商及運營商，砂之船正憑借其獨有的“現(xiàn)代商業(yè)+稀缺生態(tài)+地域文化”商業(yè)模式，在零售業(yè)中“異軍突起”，打造出一種新的品位生活方式。2015年，砂之船集團旗下商業(yè)項目的整體年營業(yè)收入將達50億元。
2015年7月8日，“2014-2015年中國零售業(yè)年度人物”頒獎典禮在江蘇昆山舉行，砂之船集團董事長徐榮燦憑借“開創(chuàng)創(chuàng)新型奧特萊斯”展露的創(chuàng)造力、領(lǐng)導(dǎo)力和影響力斬獲奧特萊斯業(yè)態(tài)的惟一 “零售業(yè)年度人物”的殊榮。
在中國零售商大會上，中國商報記者獨家專訪砂之船集團創(chuàng)始人，砂之船集團董事長及砂之船藝術(shù)商業(yè)基金會主席徐榮燦，聆聽這位“先藝術(shù)后商業(yè)”的中國奧特萊斯創(chuàng)新領(lǐng)袖的創(chuàng)新真經(jīng)。
01奧萊“價值”
抓住服裝產(chǎn)業(yè)鏈最后一根鏈條
(砂之船全國版圖)
徐榮燦轉(zhuǎn)型奧特萊斯是在2005年。用徐榮燦的話說就是——百貨零售業(yè)的甲乙丙丁都做了。“下海經(jīng)商”之前，徐榮燦是大學(xué)校園里的一名老師，酷愛攝影藝術(shù)并小有成就。
1989年，徐榮燦從西南師范大學(xué)教師崗位退職，在重慶商業(yè)中心解放碑開設(shè)精品服裝店，進入服飾零售行業(yè)。從街頭店、買手店到成為國際品牌的代理商，徐榮燦將HARRIOL、GIVENCHY、AQUASCUTUM、MONDI、DUPPONT、VIA SPAGA、HUGO BOSS、LEE等國際品牌首次引入西部重鎮(zhèn)重慶。這就是砂之船集團的前身——重慶砂之船商貿(mào)有限公司。
2000年，徐榮燦投資創(chuàng)立重慶砂之船(意大利)鞋業(yè)服飾有限公司，在其家鄉(xiāng)重慶璧山投資建設(shè)砂之船的企業(yè)總部，創(chuàng)立SASSEUR高檔女裝服飾品牌，開始涉足品牌服飾從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的“一條龍”全產(chǎn)業(yè)鏈。
涉獵深耕服裝行業(yè)經(jīng)年之后，徐榮燦發(fā)現(xiàn)，不管是國際品牌還是自創(chuàng)的自有品牌都無法規(guī)避一個“通病”——產(chǎn)生大量的尾貨，所謂“一年百貨十年底貨”。以徐榮燦自己的服飾品牌為例，他告訴中國商報記者，當(dāng)年SASSEUR品牌一年能做到兩億元的銷售，但年庫存亦多達六萬多件。
游學(xué)意大利讓徐榮燦找到答案。在意大利，徐榮燦不僅被這個作為“歐洲文化的搖籃”的國家的建筑、時尚、設(shè)計、藝術(shù)、文化及生活方式深深吸引，他發(fā)現(xiàn)原來還有“奧特萊斯”這樣一個既能消化品牌商庫存、同時對消費者而言有需求的零售業(yè)態(tài)。
在研究奧特萊斯業(yè)態(tài)后，并基于過去對服裝產(chǎn)業(yè)的操盤，徐榮燦意識到奧特萊斯業(yè)態(tài)對于國內(nèi)零售市場的價值和機會——品牌商需要清理庫存，消費者則可以集中購買到貨真價實、性價比高的商品。他迅速決定從服裝服飾經(jīng)營轉(zhuǎn)型至奧特萊斯經(jīng)營。“我們覺得奧特萊斯是服裝產(chǎn)業(yè)鏈的最后一根鏈條。”徐榮燦說。
2006年，徐榮燦在當(dāng)時重慶北部新區(qū)的一塊“毛荒之地”投資5億元建設(shè)“西部奧特萊斯購物廣場”，2008年西部奧特萊斯開業(yè)即獲成功，半年銷售額達到4.5億元，位列當(dāng)時全國奧特萊斯行業(yè)第三。彼時，源源不斷的重慶人從城市的四面八方趕至“西部奧特萊斯”，造成交通癱瘓、店鋪搶空、超容量的停車場車位告急、營業(yè)至凌晨依然人潮不斷，而這樣的場景直至西部奧特萊斯開業(yè)多年以后，每年“周年慶”時都仍固定上演。
在首個奧特萊斯項目開業(yè)即獲高客流、高銷售的成績支撐下，砂之船借此成功實現(xiàn)由服裝生產(chǎn)、零售向商業(yè)管理、商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級。
徐榮燦告訴中國商報記者，在投資之初，包括重慶市的幾位市領(lǐng)導(dǎo)都替徐榮燦的投資“捏把汗”，直問徐榮燦：在沒有人流和商圈的毛荒之地如何做商業(yè)?
“可見那時候奧特萊斯對于國內(nèi)大部分消費者還完全是個空白。”徐榮燦說，而在歐美，憑借對品牌商、對消費者的“雙重價值”，奧特萊斯早已形成一條從供到銷的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
02奧萊“根本”
給“庫存產(chǎn)品”第二次生命
(砂之船奧特萊斯杭州項目)
嚴(yán)格來說，無論按城市消費力還是商業(yè)成熟度，西部城市重慶似乎都不應(yīng)該是造出全國奧特萊斯“探花郎”的最好的選址。要知道，當(dāng)時行業(yè)老大燕莎奧特萊斯是在首都北京，老二百聯(lián)青浦奧特萊斯選在魔都上海。
西部奧特萊斯的選址更趨于地緣性、隨機性，徐榮燦直言，砂之船總部當(dāng)時在重慶，就選擇重慶為首站。
選址的隨意與開業(yè)后的高增長現(xiàn)實構(gòu)成的反差，在徐榮燦看來，一方面屬于奧特萊斯業(yè)態(tài)自身帶來的生命力，另一方面則屬于砂之船的創(chuàng)新和突破。
“在業(yè)態(tài)的突破上，砂之船剛?cè)電W萊行業(yè)之初就不想做成傳統(tǒng)的奧特萊斯——把庫存產(chǎn)品當(dāng)庫存產(chǎn)品賣，而是給予庫存產(chǎn)品‘第二次生命’、‘第二次青春’，更把環(huán)境做好，把陳列做好，把服務(wù)做好，讓消費者獲得更好的購物體驗。”徐榮燦說，這是砂之船的立業(yè)之“根”。
此前經(jīng)營服裝服飾時，徐榮燦有過體會：在尾貨清倉時，陳列得好的尾貨售價都能躥得老高;若擺放亂七八糟，環(huán)境又差，尾貨就越發(fā)顯得不值錢，顧客感覺越發(fā)糟糕。
“中國有五千年深厚歷史文化，賦予國人重視身份、地位，所謂 ‘爭臉’，體現(xiàn)在消費上就是即使買打折的商品也要‘爭臉’，要有好的環(huán)境，舒服的購物體驗。”徐榮燦說，相比國內(nèi)很多奧特萊斯甚至包括燕莎奧萊以前都是完全照搬國外奧特萊斯工廠式、倉庫式的賣場環(huán)境，消費者難免有不舒服的購物體驗。
而砂之船超出多數(shù)奧萊企業(yè)的更高的銷售增長本身也證明好的環(huán)境更能滿足消費心理。
中國國情不同導(dǎo)致的砂之船奧特萊斯的創(chuàng)新還表現(xiàn)在外部建筑形態(tài)上。“國外人少地多，奧特萊斯是攤大餅的小鎮(zhèn)式建筑，比如一百畝地全做成獨門獨戶的一層兩層房子;中國人多地少，砂之船是‘往地上長’，做成高層的‘大盒子’。”
砂之船工作人員告訴中國商報記者，從重慶項目至今，砂之船奧特萊斯的建筑結(jié)構(gòu)與樣式很多都系徐榮燦親自設(shè)計。而為提升商場購物環(huán)境，砂之船甚至?xí)笃放粕陶劭鄣暌脖仨氉稣齼r裝修。
從建筑外觀到室內(nèi)景觀到互動活動配套上，砂之船都很有“藝術(shù)范”。徐榮燦告訴中國商報記者，由于其先藝術(shù)后商業(yè)，砂之船成為最早提出“藝術(shù)驅(qū)動商業(yè)”概念的企業(yè)，在砂之船的發(fā)展歷程中，一直帶著獨有的“藝術(shù)的DNA”。
而砂之船的每座奧特萊斯都相當(dāng)于放置城市大客廳的一件超大的藝術(shù)品或雕塑品，比如砂之船南京項目與南京明城墻結(jié)合、砂之船昆明項目與云南紅土結(jié)合、砂之船重慶項目的辣椒創(chuàng)作雕塑……，其空間建筑的質(zhì)感和美感能讓走進砂之船的人們賞心悅目，在逛街中體驗到欣賞美、追求美的愉悅。
徐榮燦告訴中國商報記者，砂之船是希望用“工匠精神”打磨出“砂之船=原生態(tài)”的藝術(shù)符號，現(xiàn)代商業(yè)、地域文化、稀缺生態(tài)是砂之船藝術(shù)創(chuàng)造的三個元素，希望消費者在逛街中能切身感觸到，由此讓消費者與品牌之間形成有溫度的人文互動，滿足消費者在物質(zhì)消費需求之外的文化和精神消費的需求。在徐榮燦看來，這種需求的滿足必然能產(chǎn)生驅(qū)動力。
相對國內(nèi)某些藝術(shù)型主題購物中心被詬病藝術(shù)和商業(yè)是“兩張皮”，或是藝術(shù)投資高導(dǎo)致收支難以平衡的商業(yè)經(jīng)營不具現(xiàn)實操作性，徐榮燦告訴中國商報記者，砂之船不是建好一個空間后硬性植入藝術(shù)品，而是從建筑規(guī)劃時就開始，并且在成本上進行標(biāo)準(zhǔn)化控制，通過建筑、裝修提升奧特萊斯美感，但花的錢并不多，反而很少。比如在砂之船，大量使用的普通且便宜的“紅磚”就是砂之船贏得原生態(tài)、親和力的印象的獨有招數(shù)。
而砂之船還將一系列的文化藝術(shù)活動作為與顧客的對話和互動引入砂之船奧特萊斯，包括意大利酒窖、意大利餐廳、意大利空間被引進，固定主題活動“意大利生活方式”推送，為此，徐榮燦還被意大利政府授予“意大利團結(jié)之星”騎士勛章。徐榮燦還組織成立“砂之船藝術(shù)商業(yè)基金會”，推動藝術(shù)家、藝術(shù)作品與現(xiàn)代商業(yè)融合交流的公益基金組織，扶持年輕藝術(shù)家，又讓砂之船成為藝術(shù)鏈接社會的通道，利用砂之船的商業(yè)平臺為年輕藝術(shù)家作品舉辦全國巡展，在砂之船進行藝術(shù)家的互動。
正是基于“給庫存產(chǎn)品第二次生命”的理念，砂之船不僅是在商品的形象管理、外部建筑、環(huán)境上標(biāo)新立異，在對奧特萊斯業(yè)態(tài)的規(guī)劃上也與傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)生了根本性質(zhì)的改變。
徐榮燦說，砂之船給消費者營造舒服的購物體驗包括不把奧特萊斯做成純粹零售的場所，而是打造一個綜合商業(yè)的復(fù)合體，加載休閑、娛樂、文化、藝術(shù)、餐飲等更多體驗的業(yè)態(tài)元素，將奧特萊斯這個折扣業(yè)態(tài)升級為有品位、有品質(zhì)又有性價比的一種生活方式。
消費者的駐留時間和交易筆數(shù)是成正比的，豐富業(yè)態(tài)種類、植入生活化元素、延長顧客留在砂之船的時間是銷售增長的重要因素。徐榮燦說，2006年，砂之船就開始規(guī)劃在奧特萊斯商場引進電影院，由此也成為全球第一家擁有電影院的奧特萊斯。而除此之外，砂之船奧特萊斯還不斷增加如冰場、兒童中心、美食街、空中花園等生活方式的體驗業(yè)態(tài)比例，改變奧特萊斯只是節(jié)假日經(jīng)濟的發(fā)展局限。
03奧萊“性格”
藝術(shù)體驗可以對抗電商
(砂之船奧特萊斯南京項目)
一般而言，行業(yè)認(rèn)為一家奧特萊斯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個——國際品牌的進駐數(shù)量和折扣力度。但在徐榮燦看來，一家成功的奧特萊斯還應(yīng)該包括環(huán)境佳，即應(yīng)該將打折品牌有價值地賣給消費者。
后者是徐榮燦認(rèn)為奧特萊斯能夠抵抗電商沖擊、海淘興起的核心競爭力所在。
眼下，整個實體零售業(yè)備受電商沖擊，作為銷售庫存、去尾貨的線下實體商業(yè)業(yè)態(tài)，奧特萊斯當(dāng)然也無法避免電商的沖擊，面對線上電商加劇集結(jié)尾貨折扣銷售的勢力，徐榮燦告訴中國商報記者，電商的特賣銷售實際對奧特萊斯并沒有很大的沖擊。“電商特賣和奧特萊斯，針對的是不同的客群細分市場。”徐榮燦表示，比如唯品會的客單價為100元左右，而砂之船的客單價是700元，砂之船的顧客也會去電商渠道購買，但砂之船的主流客群還是需求線下體驗性的中高端顧客。
“藝術(shù)體驗、藝術(shù)商業(yè)也可以對抗電商。空間建筑的質(zhì)感和美感跟看照片的感覺完全不一樣。藝術(shù)商業(yè)是商業(yè)一個非常高的門檻。”徐榮燦說，今天商業(yè)的競爭不僅是價格的競爭，更是一種文化品位藝術(shù)高度的競爭。砂之船是把藝術(shù)和商業(yè)融合，用“工匠精神”打造本土創(chuàng)新型的奧特萊斯綜合體。名品折扣+藝術(shù)DNA的體驗環(huán)境(內(nèi)部環(huán)境+外部環(huán)境)+ 及時的售后服務(wù)，是砂之船應(yīng)對電商的主要手段。徐榮燦透露，而除了藝術(shù)體驗之外，砂之船也早開始有自己的O2O布局。
徐榮燦說，實際上，歐美電商發(fā)展很好，但是歐美的奧特萊斯并沒有受到影響，去年美國還開出400家奧特萊斯。“因為奧特萊斯是品牌商首選的清貨渠道，庫存商品先放在奧萊渠道里去賣，奧萊賣不掉才放到電商渠道。”其次，體驗性的打折商品的銷售迎合了消費者“淘貨”的心理。“奧萊的商品屬于‘機會型購買’，存貨量沒有電商庫存大。”徐榮燦認(rèn)為，國家關(guān)稅價格降低以后對奧特萊斯行業(yè)更有利好，尾貨貨源將更多，貨質(zhì)量會更好，而價格會隨同電商渠道同時下降，縮小國內(nèi)外價格差。
04奧萊“生命”
反百貨業(yè)周期“逆生長”
(砂之船奧特萊斯重慶項目)
今年年初，法國路威酩軒集團(LVMH集團)旗下的亞洲私募基金L Capital Asia向砂之船集團領(lǐng)投股權(quán)投資，注資1億美元，成為其第三大股東。這是砂之船集團近3年來獲得的第二輪投資，第一輪股權(quán)投資是與美國華平投資集團在2011年進行的。
實體零售業(yè)被唱衰的當(dāng)下，為何國際資本頻頻看上砂之船?徐榮燦告訴中國商報記者，“奧特萊斯是反百貨業(yè)周期的。傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)受電商沖擊嚴(yán)重，奧特萊斯卻是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。零售銷售下降后，廠商需要銷售多余的庫存，市場對折扣產(chǎn)品的需求反而會上升，這是L Capital Asia看好砂之船的大環(huán)境原因。” 徐榮燦指出，美國也是傳統(tǒng)百貨在收縮的同時，奧特萊斯增長非常強勁。
徐榮燦表示，對于奧特萊斯行業(yè)未來，砂之船非常樂觀，原因在于中國新興中產(chǎn)階層正在崛起，他們自身的教育程度高，對文化、品質(zhì)、精神產(chǎn)品的需求高，他們精明、追求更高的性價比，而創(chuàng)新型奧萊和中國的宏觀經(jīng)濟走勢相符，中國政府提倡“反腐倡廉”和縮減“三公消費”，也為創(chuàng)新型奧萊提供了發(fā)展空間。縱觀國際上奧特萊斯的發(fā)展，中國奧萊行業(yè)還剛剛起步，距離歐美的發(fā)展水平還有很大距離。
“從財務(wù)表現(xiàn)來看，消費者對創(chuàng)新型奧萊的模式很買賬。”徐榮燦表示，每家新開的砂之船奧特萊斯都能在開業(yè)后的12個月實現(xiàn)“現(xiàn)金流平衡”，第二年就能創(chuàng)造利潤。據(jù)介紹，過去七年，砂之船集團收入復(fù)合增長超過30%。2014年，砂之船控股的零售額超過30億元，2015年將超過50億元，凈利潤率超10%。
目前，重慶、杭州、重慶璧山奧特萊斯項目都已成為當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)地標(biāo)與商業(yè)地標(biāo)。而砂之船在合肥、昆明、貴陽、西安的奧特萊斯項目將陸續(xù)在今明兩年內(nèi)開業(yè)。到2020年，砂之船將在全國范圍內(nèi)打造20家具有砂之船特質(zhì)的藝術(shù)商業(yè)廣場。
對于未來，徐榮燦仍強調(diào)藝術(shù)的DNA要始終傳承，他表示，砂之船在吸取當(dāng)?shù)爻鞘袃?yōu)質(zhì)文化和傳統(tǒng)，尊重當(dāng)?shù)叵M者包括氣質(zhì)、環(huán)境的基礎(chǔ)上，會進行融合城市獨有文化符號與氣韻的商業(yè)的“繁殖”，而非簡單的復(fù)制。
對話
商業(yè)觀察家：近兩年奧特萊斯井噴，全國興建量據(jù)說達三四百家。您如何看待奧特萊斯行業(yè)的投資現(xiàn)狀?
徐榮燦：從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，短期內(nèi)市場開建這么多家奧特萊斯是不健康的。外界認(rèn)為做奧特萊斯很簡單，實際上這是一個“美麗的陷阱”。我要奉勸外行不要盲目進入奧特萊斯行業(yè)。很多投資開發(fā)商并不了解奧特萊斯，認(rèn)為自己有房、有經(jīng)濟實力就可以做，但奧特萊斯的產(chǎn)業(yè)難度系數(shù)非常大，比其他行業(yè)風(fēng)險更大。今天來看，很多做奧特萊斯的企業(yè)已經(jīng)都倒閉了。如果說做服裝類零售難度系數(shù)是1.0，像萬達綜合體難度系數(shù)是2.0，萬象城國際的難度系數(shù)是3.0，那奧特萊斯的難度系數(shù)在4.0以上。奧特萊斯選址在郊區(qū)，是沒有人流的大地方，選址上天然就沒有迎合人的需求，而是要創(chuàng)造人流;奧特萊斯從拿地到建設(shè)到后期營運等的投資都不菲，包括員工招聘、企劃方案跟傳統(tǒng)商業(yè)都不一樣是難度系數(shù)大的原因。奧特萊斯井噴，另外一種情況是不乏投機因素，一些開發(fā)商覺得做奧特萊斯可以“忽悠”政府拿地搞開發(fā)，做投機的事情，但這種方式更不能走遠。
商業(yè)觀察家：從競爭角度而言，市場先入者要杜絕競爭加劇，往往會以“行業(yè)很難很危險，后進者已經(jīng)沒有機會”之類的說法來“恐嚇”后進者。您這個話也是對后進者的一種逼退?難度系數(shù)大又主要是哪些方面?
徐榮燦：不是。奧特萊斯業(yè)態(tài)本身機會很大，但不是寄望投機一把的做房地產(chǎn)的人可以做的。難度系數(shù)大主要體現(xiàn)在：第一，是選址。奧特萊斯的選址的要求很高，要按城市的級別、消費者的理解度、城市里有多少品牌正價店、正價店的銷售、有多少庫存以及不同的品牌在每個地區(qū)的銷售的不同，地區(qū)的消費差異等深層次的內(nèi)容都要綜合考慮。第二，是規(guī)劃。對商業(yè)的規(guī)劃必須有成功的案例，否則品牌商不會跟著走。前期可能為博取某些品牌商入駐可以給予一些高額的裝修補貼等，但這不能成為一個長期的氣候。尤其是通過提供高額裝補來撬動招商的模式失敗的可能性更大。因為有些商家也存在投機取巧的可能，比如出發(fā)點就不是為了做奧萊產(chǎn)業(yè)，而就是為拿裝補把門店開起來就算完。那怎么能做好銷售?奧特萊斯對品牌商的要求非常高，因為奧萊不是跟國內(nèi)的品牌商在玩，必須把國際的品牌商引進來，招商壓力會很大。
商業(yè)觀察家：現(xiàn)在國內(nèi)奧特萊斯相比國際品牌仍被詬病缺乏話語權(quán)。您如何看待?
徐榮燦：有個過程，過三五年中國奧萊到達一定規(guī)模以后就會不一樣。歐美國家每個城市有三到五家奧特萊斯，這意味著中國奧特萊斯的市場空間非常大。而且中國中產(chǎn)階級消費者未來會有五六億，有消費需求，有這個蛋糕，國際品牌商就會改變戰(zhàn)略。現(xiàn)在只是奧萊接受庫存產(chǎn)品，未來可能會有奧萊的專門生產(chǎn)線。
(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者顏菊陽，作者系中國商報首席記者)
- 該帖于 2015-7-28 9:39:00 被修改過