如何把包裝咸菜這樣的小產品做出大市場

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解包裝咸菜產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使包裝咸菜產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝咸菜產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京包裝咸菜產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問包裝咸菜產品的消費者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為包裝咸菜產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

涪陵烏江榨菜在包裝咸菜市場品牌知名度最高

不管是在大中型超市、連鎖便利店還是在眾多的小雜貨店，包裝咸菜產品都占據著一定的貨架空間。包裝咸菜已成為我國城鄉居民一日三餐中不可或缺的組成部分，有著較高的購買頻次和巨大的市場拓展空間。與龐大市場需求相對應的是包裝咸菜產品還基本處在品類營銷階段，絕大多數包裝咸菜企業在品牌傳播層面還停留在非專業的狀態。

從以上對包裝咸菜消費者需求的定量市場調研分析數據可以看出，回答記不住包裝咸菜品牌的消費者比率占56.0%；表示能夠記住包裝咸菜品牌的消費者比率占44.0%。通過進一步對被訪消費者的追問北京精準企劃發現，在能夠記住包裝咸菜品牌的消費者中有80%左右只能記住重慶涪陵的烏江榨菜品牌，消費者能夠記住的其它包裝咸菜品牌比較分散，而且品牌提及率都非常低。

消費者購買較多的包裝咸菜產品有哪幾種

者購買較多的包裝咸菜產品主要有以下品種：海帶絲、榨菜、蘿卜絲、麻辣小黃瓜、白菜、金針菇、白菜心、下飯菜、什錦咸菜、豆腐干、醬瓜、酸豆角、胡蘿卜、筍絲、橄欖菜、大頭菜、泡菜、雪里紅、大蒜等等。

包裝咸菜產品的品牌忠誠度較高

調查數據顯示，在過去一年中只購買過兩個品牌包裝咸菜產品的消費者比率最高，占39.9%；其次是回答在過去一年中購買過三個包裝咸菜品牌的消費者比率占32.4%；表示在過去一年中只購買過一個包裝咸菜品牌的消費者比率占18.2%；回答在過去一年中購買過四個及以上品牌的消費者比率合計只有9.5%。消費者購買包裝咸菜時往往會長時期購買1-3個品牌中的幾類產品。由此可以看出，消費者對包裝咸菜產品的品牌忠誠度和對單類產品的重復購買率均較高。

消費者認為好的包裝咸菜產品的標準是什么

消費者認為好的包裝咸菜產品的標準主要有：1、味道好、干凈；2、安全、衛生；3、產品質量過關；4、干凈、味正、別過咸；5、真空包裝，安全干凈；6、好吃、健康；7、真空、干凈、好看；8、咸香味、下飯；9、好吃，添加劑別放太多或沒有添加劑；10、味道好，價格合適；11、必須要干凈衛生；12、只要口味不錯都行；13、不能過期；14、量合適；15、吃起來有特別的傳統味道；16、2元左右，無防腐劑；17、好吃，不太辣，價格適中；18、名牌；19、色彩好看；20、有生產日期；21、純綠色、天然；22、味道比較合適；23、不要太咸；24、衛生、口感好、正宗等等。

包裝咸菜產品有較高的購買頻次和足夠大的市場容量

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者平均每個月會購買幾次包裝咸菜產品時，有54.4%的消費者表示平均每個月會購買2-3次包裝咸菜產品，超過所有被訪消費者的五成；回答平均每個月會購買1次及以下包裝咸菜產品的消費者比率占24.0%；有12.8%的消費者表示平均每個月會購買4-5次包裝咸菜產品；平均每個月購買6次及以上包裝咸菜產品的消費者比率合計為8.8%。從該項消費者需求調研結果不難看出，包裝咸菜產品有較高的購買頻次和足夠大的市場容量。

每袋包裝咸菜的價格定在1-4元之間消費者認為更適合

接下來北京精準企劃對每袋包裝咸菜消費者的價格接受程度做了專項測試。調查結果顯示，消費者認為每袋包裝咸菜產品的價格定在1.1-2.0元之間最適合的選擇比率排在首位，占43.3%；選擇每袋包裝咸菜產品價格定在2.1-3.0元最適合的消費者比率排在第二位，占27.3%；也有15.3%的消費者回答每袋包裝咸菜產品的價格定在1元及以下最適合；選擇3.1-4.0元最適合的消費者選擇比率為7.3%；同時分別有4.0%和2.8%的消費者認為每袋包裝咸菜的價格定在5.1-6.0元和4.1-5.0元最適合。該項調研數據表明，每袋包裝咸菜的價格定在1-4元之間消費者認為更適合。對于品質、包裝、口味非常好的高檔包裝咸菜產品，如果又有足夠品牌力和銷售力的支撐，產品的價格完全可以高出1-4元這個定位區間。

包裝咸菜產品存在廣泛的消費需求

回答一般是在早餐時吃包裝咸菜的消費者比率最多，占40.7%；也分別有22.7%和12.0%的消費者表示一般是在晚餐和午餐時吃包裝咸菜；吃包裝咸菜時間不固定的消費者比率占24.6%。可見包裝咸菜已成為消費者餐桌的日常菜品，存在廣泛的市場需求。

包裝咸菜產品存在一定的季節消費差異

從以上調研分析圖表中可以看出，一般在冬季和夏季吃包裝咸菜數量最多的消費者比率分別占25.3%和24.7%，明顯高于在春季和秋季吃包裝咸菜數量最多的消費者比率。與此同時，我們也看到有38.0%的消費者表示在春夏秋冬四個季節吃包裝咸菜的數量都差不多。包裝咸菜雖然是一種一年四季都適合食用的產品，但還是存在一定的季節消費差異。

吃包裝咸菜主要能夠滿足消費者的什么需求

吃包裝咸菜主要能夠滿足消費者的以下需求：1、喝粥；2、當配菜；3、口重、快、方便；4、增強胃口；5、下饅頭；6、簡單方便；7、好吃健康；8、下飯、開胃；9、經濟實惠；10、彌補口味單調；11、口感好；12、吃面時吃；13、省事；14、不用炒菜；15、搭配、調味；16、可以提味；17、省錢；18、沒胃口的時候吃；19、泡面時調味，喝粥時食用；20、有味道；21、方便，易存放；22、吃得香；23、代替涼菜，方便等等。

近兩年包裝咸菜的消費量呈現穩步增長趨勢

今年與去年相比表示吃包裝咸菜產品數量增加了的消費者比率占22.0%；回答今年比去年吃包裝咸菜數量減少了的消費者比率占20.7%；有57.3%的消費者表示今年吃包裝咸菜的數量與去年差不多。隨著各類城市生活節奏的加快，近兩年包裝咸菜的消費量也呈現出穩步增長的趨勢。

消費者認為現有的包裝咸菜產品主要有哪些不足

消費者認為現有的包裝咸菜產品主要有以下不足：1、沒有特別好吃的；2、梗多、咸、味道差；3、太單調了；4、味不正，稍咸；5、不干凈、不好看；6、質量不好；7、不好吃，不健康；8、口感有時不太正宗；9、品種少，質量不佳；10、質量不好，菜品不好；11、不衛生，花樣少；12、味道都差不多；13、包裝袋有待更新；14、主要覺得不太健康，平常自己做菜吃；15、口感變差了；16、質量、衛生、味道等都不足；17、味道單一；18、一袋含量太多；19、看起來不夠衛生；20、味道都差不多，反而不如散的咸菜好吃；21、配料中味精過多；22、對很多產品的衛生不滿意；23、添加劑多；24、口味不夠辣，太咸；25、包裝外觀丑；26、有小石子；27、味道不好，還有的不干凈等等。

包裝咸菜這樣的小產品同樣可以做出大市場

包裝咸菜市場目前還停留在低水平的競爭狀態，沒有全國性的領導品牌，也缺少地方性的強勢品牌，對于幾乎所有包裝咸菜企業來說，做強品牌和做大產品銷量的機會基本均等。誰通過專業的品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃搶先在消費者心中占據領先的品牌位置，誰就能夠從眾多包裝咸菜品牌中跳出來，有機會成為該市場全國性或區域性的知名品牌。

北京精準企劃憑借十九年食品行業成功營銷策劃經驗和包裝咸菜消費者需求市場調研數據為基礎，我們認為包裝咸菜企業要想快速做強品牌和做大市場規模，首先需要做好以下幾個方面的營銷策劃：

一、為自己的包裝咸菜產品建立清晰的品牌定位，與所有同類競品形成明顯的市場區隔。就像王老吉涼茶通過去火的品牌定位與其它涼茶品牌形成區隔；今麥郎方便面以彈面的品牌定位與康師傅和統一等方便面品牌形成有效的市場區隔等等。

二、通過深入的市場調研，找準包裝咸菜產品的目標消費群體。根據消費者差異化的需求，分別推出高、中、低不同價格定位的產品，與差異化的市場需求相對接。

三、以一類核心產品支撐包裝咸菜的產品品牌或公司品牌，再通過產品線的合理延伸，以強勢的產品品牌或公司品牌帶動其它系列包裝咸菜產品的發展。比如像重慶涪陵烏江品牌，現在就可以借助其在榨菜市場高品牌知名度，進行產品線的合理延伸，推出其它系列品種的包裝咸菜產品，快速做大市場規模。

四、合理規劃企業包裝咸菜的產品線。為產品品牌創意出能夠涵蓋所有產品品種的廣告語，為每類產品提煉出自己獨特的產品賣點。

五、以品牌策略和創意策略為指導，創意設計出高品質的包裝咸菜產品的包裝，提升產品的檔次感、價格定位和利潤空間。

六、對于中小包裝咸菜企業，在產品的銷售終端通過產品展示、終端宣傳品的發放和促銷活動相結合，在產品銷售終端直接與目標消費者進行溝通，逐步建立品牌和提升產品銷量。

七、如果企業有條件還可以在地方電視臺投放適當的電視廣告與產品銷售終端的品牌和市場推廣相呼應，快速提升品牌知名度和銷售規模。通過重點市場的深耕細作，首先在區域市場建立自己的品牌和銷售優勢。

八、通過專業媒體的整合招商，通過代理方式增加產品在全國市場的鋪貨率，在做強區域市場的同時，做大產品的銷售區域和產品銷量。

在目前包裝咸菜產品競爭還不算激烈的市場格局下，通過專業的營銷策劃支持，中小包裝咸菜企業不需要太多的營銷費用投入，就完全可能在較短時間內，首先在區域市場形成自己的品牌和銷售優勢，實現企業的快速發展，為進一步成為包裝咸菜市場全國性的知名品牌奠定基礎。可見，包裝咸菜這樣的小產品同樣可以做出大市場。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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                                                           首席策劃  丁華