我國派產品市場依然存在巨大的營銷商機

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解派產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使派產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低派產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京派產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問派產品的消費者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為派產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

好麗友品牌領跑北京派產品市場

調查數據顯示，在消費者最喜歡吃的派產品品牌中，韓國的好麗友以43.4%的選擇比率排在第一位，消費者對好麗友派產品的品牌喜好度遠高于同類產品的其它品牌。排在第二位和第三位的分別是福建的達利園和韓國的樂天，分別占消費者選擇比率的24.0%和14.6%；盼盼品牌的消費者選擇比率為4.0%；其它派產品品牌合計占14.0%。不難看出，北京市場消費者喜歡的派產品品牌集中度較高，好麗友品牌目前以明顯的優勢領跑北京派產品市場。

消費者更喜歡吃巧克力、草莓和蛋黃三種口味的派產品

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者最喜歡吃哪種口味的派產品時，有32.7%的消費者回答最喜歡吃巧克力口味；表示最喜歡吃草莓口味派產品的消費者選擇比率也占到24.0%；排在消費者最喜歡吃口味第三位的是蛋黃派，占消費者選擇比率的21.4%，以上三種派產品口味消費者的喜好度要明顯高于其它口味。往下是最喜歡吃奶油口味、原味和香芋口味的消費者選擇比率分別占6.0%、5.3%和2.6%；其它口味的消費者選擇比率合計只有8.0%。可見消費者更喜歡吃巧克力、草莓和蛋黃三種口味的派產品。派產品生產企業可以根據該項消費者需求的調研結果，推出符合市場口味需求的系列派產品，增加消費者對自己企業派產品的購買頻次。

消費者對派產品的品牌忠誠度較高

在過去一年中購買過兩個品牌派產品的消費者選擇比率占49.3%，幾乎達到了被訪消費者的五成；回答在過去一年中購買過三個品牌派產品的消費者選擇比率占32.4%；表示只購買過一個品牌派產品的消費者比率為12.2%；分別只有2.0%和4.1%的消費者回答在過去一年中購買過四個和五個及以上品牌的派產品。從該項調研結果可以看出，消費者對派產品有較高的品牌忠誠度。

吃派產品什么時間都適合

以上消費者需求定量調研分析圖表明，消費者一般在早上、上午、中午、下午和晚上吃派產品的選擇比率差異幅度都不大；選擇每天不確定什么時間吃派產品的消費者選擇比率也達到25.2%。由此可見消費者每天吃派產品不會受到時間、場合的限制，也就是說派產品什么時間吃都是適合的。

派產品的季節消費差異并不明顯

回答在冬季吃派產品數量最多的消費者比率排在首位，占25.0%；表示在秋季、夏季和春季吃派產品數量最多的消費者選擇比率分別占14.9%、11.5%和9.5%；選擇春夏秋冬四個季節吃派產品數量差不多的消費者比率達到39.1%。可見派產品一年四季都適合食用，沒有明顯的季節消費差異。

每枚派產品的價格定在0.5-2.0元之間更為適合

為了給派產品進行精準的價格定位，我們本題調研的是消費者認為每枚派產品的價格是多少錢最適合，而不是問每盒或每袋派產品多少錢最適合。調查數據顯示，認為每枚派產品價格定在0.5-1.0元最適合的消費者選擇比率排在首位，占36.2%；其次是回答每枚派產品的價格定在1.1-1.5元之間最適合的消費者選擇比率占24.9%；選擇1.6-2.0元最適合的消費者比率排在第三位，占17.4%；也分別有8.8%和8.7%的消費者回答每枚派產品的價格定在2.1-2.5元和0.5元以下最適合；認為2.6元以上最適合的選擇比率合計只有4.0%。不難看出，每枚派產品的價格定在0.5-2.0元之間消費者認為是更適合的。

派產品存在巨大的消費需求空間

平均每個月購買派產品的花費在11-20元的消費者選擇比率最高，占30.1%；其次是平均每月花費21-30元購買派產品的消費者比率占22.6%；分別有19.2%和9.6%的消費者平均每月購買派產品花費6-10元和31-40元；選擇5元以下的比率只有6.8%；平均每月花費41元及以上購買派產品的消費者比率合計也占到11.7%。從以上調研分析數據中可以看出，超過七成的消費者每個月都要購買1盒或1袋以上的派產品，表明派產品存在巨大的日常消費需求和非常高的購買頻次。

近兩年派產品的市場規模呈現明顯的增長趨勢

今年與去年相比消費者回答購買派產品數量增加了的比率占27.7%；表示今年比去年購買派產品的數量減少了的消費者比率占19.9%；回答差不多的消費者選擇比率占52.4%。表明近兩年派產品的市場規模呈現明顯的增長趨勢。

吃派產品主要能滿足消費者的什么需求

吃派產品主要能滿足消費者的以下需求：1、零食；2、餓了有東西吃；3、方便；4、填飽饑餓的肚子；5、抗餓；6、好吃就行；7、營養需求；8、口感不錯；9、滿足；10、解饞；11、休閑；12、早餐；13、業余吃好，好吃不貴；14、省得抽煙；15、解餓，打發時間；16、換口味；17、沒有對味的面包，就會選擇派產品；18、方便實惠；19、快速解決早餐問題；20、休閑，和朋友一起吃；21、方便、簡單；22、不用做早點等。

消費者認為現有的派產品主要有哪些不足

消費者認為現有的派產品主要有以下不足：1、較貴，價格低點就好了；2、糖過多；3、太甜；4、太小；5、促銷少；6、個越來越小了，越來越貴；7、量不足；8、口味不夠好；9、餡太少；10、味濃了點；11、太膩、太少；12、品種單一；13、口味太單一；14、太甜，奶香味不夠；15、份量少；16、有的口味太重；17、大包裝量少；18、有添加劑等。

派產品市場依然存在巨大的營銷商機

現在的派產品市場雖然有好麗友、達利園和樂天這樣的強勢品牌，它們占據派產品較大的市場份額。但是派產品相對于飲料、糖果等食品品類仍然還是一個年輕的產品品類，有著廣泛的消費需求和較高的消費頻次，市場容量非常大。不管是派產品市場的老品牌，還是新進入或者是準備進入派產品市場的新企業，都同樣存在巨大做強品牌和做大產品銷量的市場空間。

精準企劃認為，好麗友、樂天、達利園以及盼盼等派產品市場的知名品牌在品牌策劃、產品包裝設計、品牌傳播和產品的市場推廣等方面都具備非常強的實力和很高的營銷水平，但這些派產品市場的強勢品牌并沒有強大到我們不能與他們競爭的地步。而且我國地域廣闊，這些品牌不可能在所有的區域或地方市場都足夠強勢，存在許多市場薄弱環節。

北京精準企劃憑借十九年食品行業的成功營銷策劃實戰經驗，我們認為對于中小派產品企業和新進入派產品市場的品牌來說，需要在品牌傳播和產品市場推廣過程中注重以下幾個重要的營銷環節：1、要有專業品牌策略體系的支撐，也就是要建立清晰的品牌定位，目標消費群體界定準確，提煉出產品的核心賣點以及創意出經典的品牌廣告語等等；2、產品包裝設計要有品牌策略和創意策略的指導，包裝設計水平至少不能差于派產品市場的領先品牌好麗友；3、集中企業所有資源，在自己家門口或重點銷售區域，通過品牌傳播、零售終端產品宣傳和促銷活動，首先在區域市場建立競爭優勢，成為地方或區域市場的強勢品牌，再逐步做大市場規模。只有通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在營銷策劃的每一個關鍵點超越派產品市場的知名品牌，才能夠最大限度降低營銷成本和營銷風險，為自己的企業贏得更多做強品牌和做大產品銷量的市場機會。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

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                                                           首席策劃  丁華