新品牌在月餅市場還有足夠的拓展空間

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解月餅產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使月餅生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低月餅企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京月餅產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問月餅產品的消費者310人，其中男性占47.8 % ，女性占52.2%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為月餅企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

超過六成消費者記不住自己購買的月餅品牌

從以上調研分析數據中可以看出，有64.0%的消費者回答記不住自己購買過的月餅品牌；回答能夠記住自己購買過的月餅品牌的消費者比率只有36.0%。該項調研結果表明，月餅市場的品牌忠誠度并不高，品牌消費非常分散，大品牌并沒有形成壟斷競爭的市場格局，這對于新進入月餅市場的品牌和中小月餅企業來說，還存在足夠的市場拓展空間。

多數消費者實際購買的并不是自己最喜歡的月餅品牌

在36.0%能夠記住自己購買過月餅品牌的消費者中，稻香村月餅的消費者購買比率最高，占20.7%；其次是好利來品牌的月餅，占消費者選擇比率的7.3%。華美、全聚德、大三元和米旗這些知名品牌的消費者購買比率或品牌記憶度都非常低，分別只有1.3%和0.6%；其它月餅品牌的消費者購買比率合計只有4.9%。可見多數消費者實際購買的并不是自己最喜歡的或知名度很高的月餅品牌。

購買月餅消費者最關注的因素是口味

購買月餅產品時，消費者最關注的因素中產品的口味排在第一位，占消費者選擇比率的37.0%，遠高于其它關注因素。消費者購買月餅關注的因素往下依次是月餅產品的餡料占14.3%，衛生占11.0%，價格占9.7%；月餅的質量和品牌分別占9.0%和7.6%。其它關注因素的選擇比率很少。可以看出，購買月餅消費者最關注的因素是口味，同時產品的餡料、衛生、價格、質量和品牌也是消費者購買月餅時關注的重要因素。

在每年中秋節期間七成消費者會吃1-3塊月餅

在每年的中秋節期間吃兩塊月餅的消費者比率最高，占31.3%；其次是回答會吃一塊月餅的消費者選擇比率為24.7%；表示在每年中秋節期間會吃三塊月餅的消費者比率占17.3%；同時也有16.7%的重度消費者，在每年中秋節期間會吃六塊及以上的月餅；表示在每年中秋節期間一塊月餅都不吃的消費者選擇比率只有1.3%。由此可見，在每年中秋節期間七成消費者會吃1-3塊月餅，代表月餅消費的主流。

消費者對月餅產品的價格接受程度差異非常大

購買月餅自己吃時，消費者對月餅產品的價格接受程度差異非常大。調研結果顯示，消費者在購買月餅自己吃時，一般會選擇每塊4-5元價位月餅的比率最高，占26.0%；其次是一般會購買每塊6-7元的月餅，占消費者選擇比率的16.0%；表示一般會購買每塊10-11元月餅的消費者比率占15.8%；選擇每塊2-3元和8-9元月餅的消費者比率分別為13.7%和12.0%。同時也有10.0%的消費者表示一般會選擇價格在15元以上的月餅產品。從該項調研結果不難看出，消費者對月餅產品的價格接受區間主要在2-11元之間，可見消費者對月餅產品的價格接受程度差異非常大。

消費者一般會購買每盒51-200元的月餅用來送禮

在購買月餅送禮時，有33.6%的消費者表示一般會購買每盒51-100元的月餅，排在消費者選擇比率的第一位；其次一般是會選擇每盒101-150元月餅的消費者比率占28.7%；也有16.8%的消費者回答會購買每盒151-200元的月餅用于送禮。選擇購買每盒31-50元月餅送禮的消費者比率為9.1%；分別只有4.9%和5.5%的消費者會購買每盒201-300元和300元以上的月餅用于送禮。可以看出用于送禮的月餅如果每盒價格定位在51-200元消費者的接受程度會更高。

水果、豆沙和蛋黃是消費者更喜歡吃的月餅口味

喜歡吃水果口味月餅的消費者選擇比率最高，占25.3%；其次是最喜歡吃豆沙口味月餅的消費者選擇比率為20.0%；排在第三位的是最喜歡吃蛋黃口味月餅的消費者比率占18.0%；以上三種口味的消費者選擇比率合計達到63.3%，超過所有消費者的六成。喜歡吃五仁、棗泥、蓮蓉和椰蓉口味月餅的消費者比率相對較少，分別只占6.7%、4.7%和2.7%；喜歡其它口味月餅的消費者比率合計占17.9%，選擇比率非常分散。由此可以看出，水果、豆沙和蛋黃是消費者更喜歡吃的三種月餅口味。

在中秋節期間消費者吃月餅的數量在減少

在過去兩年的中秋節期間，表示吃月餅數量減少了的消費者比率達到40.4%；而回答增加了的消費者比率只有13.7%；也有45.9%的消費者回答在過去兩年的中秋節期間吃月餅的數量差不多。結合以上幾項調研數據，我們認為在過去兩年的中秋節期間消費者吃月餅的數量總體上是在減少。雖然回答減少了的消費者比率較高，但實際這些消費者在中秋節期間吃月餅的數量減少的并不多。

消費者認為現有的月餅產品有哪些不足

消費者認為現有的月餅產品主要有以下不足：1、好的月餅太貴；2、不是很好吃；3、口味太甜；4、過度強調外觀和包裝；5、皮多餡少；6、口味不太好，不好吃；7、口味怪異；8、口味少，花樣多；9、量太少；10、口味混雜；11、不夠鮮；12、過于注重包裝，口味太多；13、性價比低；14、餡少，太甜；15、量少價高；16、愛掉渣；17、味道做得一般；18、硬、膩；19、口味太單一，太甜了；20、創新少；21、不衛生，口感不好；22、包裝華而不實；23、外形不夠多樣；24、包裝好，廣告好，其實不好吃；25、餡多皮薄；26、餡不好吃；27、質量安全得不到保障；28、餡料不夠，味太膩；29、餡料品種不多，不注意營養科學；30包裝復雜；31、月餅選材不夠精細；32、仿的品牌太多等等。

新品牌在月餅市場還有足夠的拓展空間

從以上調研分析數據不難看出，多數消費者實際購買的月餅并不是最好的或自己最喜歡的月餅品牌；而對于自己購買和自己實際吃過的月餅，多數消費者又記不住品牌，表明目前消費者對月餅品牌的忠誠度比我們想像的要低得多。知名品牌和大的月餅企業遠遠未在月餅市場形成壟斷競爭的格局，實際上月餅市場還存在巨大的消費變數。

對于新進入月餅市場的品牌和中小月餅企業來說，北京精準企劃認為需要通過對消費者需求的深入了解，找準自己企業適合的細分市場，為自己的品牌建立清晰、精準的品牌定位，打破原有的思維定勢，在月餅產品的口味、價格和包裝等方面不斷創新，滿足消費者不斷變化的消費需求，完全沒有必要跟著大品牌的后面走。月餅產品并不是價格越高越好，包裝越豪華越好，消費者對月餅產品的消費會更加理性。以月餅產品的品質為基礎，做消費者吃得起，吃的舒服的月餅品牌，才能夠在競爭激烈的月餅市場贏得更多的企業發展機會。