做大火鍋丸子品牌和產(chǎn)品銷量的有效方法

作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解火鍋丸子產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使火鍋丸子生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低火鍋丸子生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京火鍋丸子產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問火鍋丸子產(chǎn)品的消費者302人，其中男性占45.9% ，女性占54.1 %。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為火鍋丸子企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

火鍋丸子產(chǎn)品還停留在品類營銷階段

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有96.6%的消費者表示記不住火鍋丸子的品牌；回答能夠記住火鍋丸子品牌的消費者比率只有3.4%。可見火鍋丸子產(chǎn)品還停留在品類營銷階段，消費者還分辨不清哪個品牌的火鍋丸子好，哪個品牌的火鍋丸子不好。火鍋丸子市場的這種競爭態(tài)勢預示著現(xiàn)有的火鍋丸子品牌和新進入火鍋丸子市場的企業(yè)，不管規(guī)模大小，大家基本都處在同一起跑線上，企業(yè)做大品牌和市場規(guī)模的機會基本均等。

消費者更喜歡吃魚肉和牛肉火鍋丸子

消費者最喜歡吃的火鍋丸子品種是魚肉丸子，占消費者選擇比率的45.3%；其次是牛肉丸子，占消費者選擇比率的37.3%；表示更喜歡吃蝦肉丸子和蟹肉丸子的消費者比率分別占20.7%和17.3%；同時分別也有13.3%和10.0%的消費者回答更喜歡吃雞肉丸子和豬肉丸子。由于本題是多項選擇題設(shè)置，所以各選項消費者選擇比率相加要大于100%。不難看出，相對于其它火鍋丸子品種，消費者更喜歡吃魚肉和牛肉火鍋丸子。

喜歡吃肉丸子和素丸子的消費者比例基本相當

當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者吃肉火鍋丸子和素火鍋丸子的比例時，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者吃肉丸子的比例占54.06%，吃素丸子的比例占45.94%。可以看出消費者吃肉丸子的比例要略高于吃素丸子的比例，但總體上兩者的比例差異并不十分明顯，素火鍋丸子和肉火鍋丸子一樣都受到眾多消費者的喜愛。

消費者認為火鍋牛肉丸子每斤6-20元更適合

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，認為每斤火鍋牛肉丸子的價格定在9-12元最適合的消費者選擇比率最高，占32.9%；認為每斤火鍋牛肉丸子價格定位在6-8元最適合的消費者比率占25.3%；分別有19.9%和10.3%的消費者回答每斤火鍋牛肉丸子的價格定在13-15元和16-20元最適合；其它選項的選擇比率相對較少。調(diào)查結(jié)果表明，每斤6-20元之間不同價格定位的火鍋牛肉丸子產(chǎn)品都有其相對應的目標消費群體。所以火鍋丸子企業(yè)可以考慮同時推出不同肉含量、不同價格定位、不同檔次的產(chǎn)品，來滿足不同目標消費群體差異化的消費需求。

小火鍋丸子存在巨大的市場容量

在秋冬兩個季節(jié)，消費者平均每個月吃三次火鍋丸子的消費者選擇比率最多，占27.7%；其次是每月吃兩次火鍋丸子的消費者比率占22.3%；回答在秋冬季節(jié)平均每月吃八次及以上火鍋丸子的消費者也占到16.9%；同時分別有12.8%和11.5%的消費者在秋冬季節(jié)平均每月吃四次和五次火鍋丸子；其它項的選擇比率很少。可見在秋冬兩個季節(jié)火鍋丸子產(chǎn)品的消費頻次非常高，小火鍋丸子其實存在巨大的市場容量。

七成消費者對現(xiàn)有火鍋丸子的質(zhì)量表示不太滿意

對于現(xiàn)在吃的火鍋丸子產(chǎn)品的質(zhì)量，有55.0%的消費者表示一般；回答滿意和很滿意的消費者比率分別只有25.5%和5.4%；還有14.1%的消費者對現(xiàn)在吃的火鍋丸子的質(zhì)量表示不滿意。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)中不難看出，有七成左右消費者對現(xiàn)有火鍋丸子的質(zhì)量表示不太滿意，也預示著火鍋丸子市場還存在非常大的拓展空間和營銷變數(shù)。

消費者認為現(xiàn)在吃的火鍋丸子主要的不足是什么

消費者認為現(xiàn)在吃的火鍋丸子的不足主要有：1、沒有味道；2、肉不多；3、味不正；4、味道較欠缺；5、營養(yǎng)價值低；6、不衛(wèi)生；7、淀粉多；8、不知道什么材質(zhì)；9、摻雜物太多；10、大小不均勻；11、不純正；12、面多；13、質(zhì)量不好；14、輔料加的太多；15、原材料不好；16、口味少；17、肉不純；18、是否有肉精之類的；19、不好吃；20、品牌不好；21、價格貴；22、品類太少；23、口感差；24、煮時等待時間長；25、面粉總比肉多；26、質(zhì)量不過關(guān)；27、肉不新鮮，菜也不新鮮；28、常溫保存時間短；29、不純正，摻雜物多；30、不夠新鮮；31、調(diào)料不好吃；32、味淡；33、肉不好；34、口感不夠細膩；35、肉口感不好；36、沒有形成品牌；37、肉的質(zhì)感不怎么好等等。

做大火鍋丸子品牌和產(chǎn)品銷量的有效方法

北京精準企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗和對火鍋丸子消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們認為火鍋丸子企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的有效方法主要包括以下幾個方面：

1、為自己火鍋丸子品牌建立清晰的品牌定位，與其它火鍋丸子品牌實現(xiàn)根本的差異化。就像王老吉涼茶“去火”的品牌定位；今麥郎方便面“彈面”的品牌定位；六個核桃“健腦飲料”的品牌定位等等。

2、讓自己的火鍋丸子品牌與品質(zhì)最好的火鍋丸子品類畫上等號，使自己企業(yè)的產(chǎn)品品牌代表整個火鍋丸子品類。就像喜之郎品牌等于整個果凍產(chǎn)品品類；王老吉品牌代表整個涼茶飲料品類那樣。

3、明確產(chǎn)品的目標消費群體，了解核心消費群體的消費需求、消費習慣、消費心理、消費行為以及價值觀等，使自己的品牌、產(chǎn)品在感性利益點和理性利益點兩個層面同時與目標消費群體對火鍋丸子的需求實現(xiàn)有效對接，在消費者心智資源中牢固占據(jù)長久的有利位置。當消費者想吃火鍋丸子時，首先就會想到你的品牌和產(chǎn)品。

4、為自己火鍋丸子品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語。就像農(nóng)夫山泉天然水飲料的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”；王老吉涼茶飲料的廣告語“怕上火，喝王老吉”；五谷道場方便面的廣告語“非油炸，更健康”等等。同時提煉出系列產(chǎn)品賣點來支撐品牌廣告語和產(chǎn)品品牌定位。

5、建立火鍋丸子產(chǎn)品清晰的產(chǎn)品線。可以考慮同時推出高端、中端和中低端多種價格定位的包裝和散裝產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品設(shè)計精美、高品位的產(chǎn)品包裝，滿足不同階層消費者差異化的市場需求，增加消費者對自己產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認同感。

6、在產(chǎn)品的銷售終端通過：（1）系列包裝和散裝產(chǎn)品的展示；（2）產(chǎn)品系列宣傳品的傳播和發(fā)放，如宣傳海報、單頁、四折頁、X展架、POP、產(chǎn)品宣傳小冊子等；（3）銷售人員穿統(tǒng)一服裝，不間斷的做促銷活動；以上三個方面互相促進，共同實現(xiàn)在火鍋丸子產(chǎn)品的各類銷售終端快速提升自己的品牌和產(chǎn)品銷量。