現(xiàn)在很多商場(chǎng)都開始做互聯(lián)網(wǎng)+，形式也多種多樣，但是最終上線的產(chǎn)品都大同小異。再過幾年，技術(shù)和產(chǎn)品給顧客帶來的新鮮感會(huì)越來越低，就像現(xiàn)在開發(fā)建設(shè)一個(gè)商場(chǎng)，用到的材料其實(shí)都差不多，而真正能讓顧客記住的，是商場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，帶來的超越物業(yè)本身的體驗(yàn)感。我們已經(jīng)可以看到，從天津大悅城的良食局開始，商場(chǎng)自營(yíng)的線上平臺(tái)其實(shí)不光光只是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，用戶粘性增強(qiáng)之后，會(huì)帶來可觀的交易行為。未來，不只是通過APP，各種觸“網(wǎng)”的手段，都可以賦予商場(chǎng)更多的可能，讓商場(chǎng)逐步深入到輻射范圍內(nèi)人們生活的角角落落。而線上平臺(tái)給商場(chǎng)帶來的變革，技術(shù)只是基礎(chǔ)，更重要的是運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)的想象力。

1、范圍更加廣泛的會(huì)員群體

商場(chǎng)最大的資源不在于有多好的位置、多穩(wěn)固的品牌資源、多完美的物業(yè)形態(tài)，真正的資源是會(huì)員。APP里面其他的功能：團(tuán)購(gòu)、外賣、買電影票都可以接外面的平臺(tái)，但是會(huì)員這個(gè)版塊，只能商場(chǎng)自己來做。因?yàn)槊總�(gè)商場(chǎng)的會(huì)員層次、偏好、習(xí)慣都不一樣，而且只有商場(chǎng)最了解自己的會(huì)員。

從商場(chǎng)的角度去運(yùn)營(yíng)會(huì)員這個(gè)群體的時(shí)候，不能單單理解成為享受特殊服務(wù)的那個(gè)群體。傳統(tǒng)的會(huì)員服務(wù)如：會(huì)員休息室、客服電話、會(huì)員沙龍等，都是讓會(huì)員覺得自己高高在上，是享受服務(wù)的。這是小會(huì)員的概念，數(shù)量很有限，而且都是通過給會(huì)員留下一個(gè)好印象來增加粘性，并不知道會(huì)員真正想要的是什么。而大會(huì)員的范疇將包括所有和商場(chǎng)有關(guān)的人，這個(gè)人也許來商場(chǎng)消費(fèi)過，也許只是路過，也許只在微信中看到商場(chǎng)的消息，也許只是在逛街的時(shí)候下載了商場(chǎng)的APP。

一旦他和商場(chǎng)發(fā)生了關(guān)系，就是商場(chǎng)大會(huì)員體系中的一員。商場(chǎng)可以通過平臺(tái)去跟蹤他，了解他，在他產(chǎn)生每一筆消費(fèi)，每一次點(diǎn)擊的時(shí)候，為他打上屬于商場(chǎng)的個(gè)性化標(biāo)簽。商場(chǎng)會(huì)員的信息也不再僅僅只是辦理會(huì)員卡時(shí)填的那張表，交易數(shù)據(jù)也將包含線上和線下更為全面的交易記錄，還有在商場(chǎng)線下的行為數(shù)據(jù)，都將沉淀在大會(huì)員系統(tǒng)中，為精準(zhǔn)營(yíng)銷、商戶調(diào)整、流量分發(fā)做準(zhǔn)備。通過手機(jī)與會(huì)員聯(lián)系起來，商場(chǎng)也不再只是在有優(yōu)惠促銷的時(shí)候與用戶進(jìn)行互動(dòng)，而更應(yīng)該像維護(hù)粉絲一樣去關(guān)心自己的會(huì)員，讓每個(gè)會(huì)員有歸屬感、認(rèn)同感、新鮮感。

2、經(jīng)營(yíng)邊界的模糊與擴(kuò)展

傳統(tǒng)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是通過匯集客流，給商家?guī)�來生意，從而收取商家的租金與扣點(diǎn)。這受到經(jīng)營(yíng)物業(yè)的營(yíng)業(yè)面積、商家租金承受能力、商圈租金水平等因素影響。但是隨著客群范圍的擴(kuò)大，以及線上平臺(tái)的建立，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和空間都發(fā)生了改變。線上平臺(tái)可以入駐更多的商戶，他們甚至都不必是商場(chǎng)里面的商戶，或許就是一個(gè)天貓或者京東上面的熱門店鋪。商場(chǎng)可以根據(jù)自身的定位，去篩選更加符合商場(chǎng)氣質(zhì)的線上商家。而且他們都是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，顧客在家里就能完成購(gòu)買。

或者，在線上平臺(tái)里面獲得以前無(wú)法觸及的體驗(yàn)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的包括：在線排號(hào)、在線購(gòu)票、積分兌換等。商場(chǎng)其實(shí)可以進(jìn)一步介入商家的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如：預(yù)點(diǎn)菜品、預(yù)約試衣、單品購(gòu)買等。這即是對(duì)商家客流的引導(dǎo)，同時(shí)也是商場(chǎng)拓展經(jīng)營(yíng)邊界的一種嘗試，商場(chǎng)與商家在交易過程中不再割裂，商場(chǎng)成為了一筆交易的開始。

同時(shí)，商場(chǎng)自己也可以成為一個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品的供應(yīng)商，為顧客提供完整的服務(wù)或者產(chǎn)品。比如建立商場(chǎng)試衣間，顧客可以在試衣間中嘗試場(chǎng)內(nèi)商家和線上商家的服飾，并直接購(gòu)買。或者是基于商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)、約會(huì)、聚餐等信息的交流共享平臺(tái)，將所有在商場(chǎng)這個(gè)空間下能發(fā)生的事情都聯(lián)系起來。通過空間來連接顧客，通過線上平臺(tái)來連接信息，這是商場(chǎng)結(jié)合了線下商家和線上電商兩者優(yōu)勢(shì)的最好體現(xiàn)。

3、深化的數(shù)據(jù)層次和商業(yè)邏輯

以前商場(chǎng)的數(shù)據(jù)獲取層次較淺，大多數(shù)數(shù)據(jù)是基于面的統(tǒng)計(jì)：總銷售額、總客流、總車流等。現(xiàn)在有賴于手機(jī)和APP，商場(chǎng)可以和顧客緊密的聯(lián)系在一起。統(tǒng)計(jì)的維度從面精確到了點(diǎn)，而且統(tǒng)計(jì)的深度也獲得了極大的提升。數(shù)據(jù)采集是個(gè)技術(shù)問題，隨著技術(shù)的成熟，以后所有的商場(chǎng)都會(huì)建立自己的采集渠道。但是影響商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的并不是采集的技術(shù)優(yōu)劣，而是如何去用這些數(shù)據(jù)。

比如說一條優(yōu)惠信息該如何推送，以前是不分對(duì)象，挑個(gè)商場(chǎng)的淡季，通過短信群發(fā)給所有會(huì)員。這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式，不僅僅在給顧客增加麻煩，而且轉(zhuǎn)化率極低。現(xiàn)在的做法是，先得看看這條優(yōu)惠信息是什么樣的?比如說是一張咖啡店的第二杯半價(jià)優(yōu)惠券，那我們可以將現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)年齡在15-35歲的客戶篩選出來，然后再通過消費(fèi)記錄將其中有過咖啡消費(fèi)的人篩選出來，將優(yōu)惠信息推送給他們。當(dāng)然，也可以根據(jù)其他的篩選條件來搭配，形成不同的商業(yè)邏輯，這才是考驗(yàn)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵。

再比如通過客流分析系統(tǒng)來做商家調(diào)整。以前都是憑經(jīng)驗(yàn)和商戶談判，人為的因素更大一些。現(xiàn)在完全可以通過長(zhǎng)時(shí)間的客流監(jiān)測(cè)，結(jié)合銷售來進(jìn)行評(píng)估。而且比以前的視頻客流系統(tǒng)更加精確，因?yàn)榭梢赃M(jìn)行個(gè)體行徑跟蹤，即使顧客沒有消費(fèi)，也可以知道去過ZARA的人，最喜歡去逛其他什么品牌的店，甚至于跨業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)。如果兩個(gè)品牌關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，那可以聯(lián)合雙方品牌舉行活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)。或者，盡量拉長(zhǎng)兩家強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌的動(dòng)線，讓顧客在前往的途中，有更多的機(jī)會(huì)接觸其他商家。

4、顧客流量的匯集與輸出

現(xiàn)在有很多電商已經(jīng)開始意識(shí)到?jīng)]有實(shí)體的問題了，因?yàn)殡娚痰牧髁恐艺\(chéng)度很低，用戶選擇不同平臺(tái)的成本幾乎為零。同樣是做顧客流量的生意，商場(chǎng)的客流都是地緣性的，匯聚到場(chǎng)客流是商場(chǎng)的主要功能。以前沒有線上平臺(tái)，客流只能分發(fā)給場(chǎng)內(nèi)商家進(jìn)行消費(fèi)。通過在線平臺(tái)，商場(chǎng)在積累了足夠多的顧客流量之后，可以有針對(duì)性的向外部進(jìn)行流量的分發(fā)。

例如在顧客使用了停車板塊功能之后，送一張附近洗車店的優(yōu)惠券。向經(jīng)常購(gòu)買母嬰用品的顧客，發(fā)一張附近嬰兒游泳館的電子會(huì)員卡。在會(huì)員積分兌換中，增加附近水果店的提貨券。外部的商家可以提供與商場(chǎng)互補(bǔ)的服務(wù)，但是缺乏一個(gè)擁有高質(zhì)量流量的展示平臺(tái)。商場(chǎng)就像一個(gè)流量的中轉(zhuǎn)站，將周邊的客流吸納進(jìn)來之后，定向進(jìn)行分發(fā)。

商場(chǎng)從傳統(tǒng)的零售型業(yè)態(tài)，已經(jīng)漸漸向互動(dòng)型、體驗(yàn)型業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，未來在商場(chǎng)這個(gè)空間里面，將有更多包容性的業(yè)態(tài)會(huì)被吸納進(jìn)來，形成一個(gè)周邊輻射范圍內(nèi)的生活服務(wù)平臺(tái)。所有與消費(fèi)相關(guān)、生活相關(guān)的行為，都可以通過商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，而這一切的基礎(chǔ)就是匯集與分發(fā)流量。未來各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域可能都會(huì)有專門的O2O平臺(tái)，如京東(3C產(chǎn)品)、大眾點(diǎn)評(píng)(團(tuán)購(gòu))、餓了么(外賣)、貓眼電影(購(gòu)票)等，商場(chǎng)也可以尋求和O2O平臺(tái)的對(duì)接合作，在商場(chǎng)的平臺(tái)中享受所有O2O平臺(tái)的資源。就像在商場(chǎng)中開了一家集合店一樣，讓O2O平臺(tái)去管理商家，商場(chǎng)還是做流量的生意。

總結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)+商場(chǎng)，并沒有改變商場(chǎng)的本質(zhì)，客流的匯集與分發(fā)，始終是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。讓我們感到慶幸的是，搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟車，商場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型的路上慢慢蛻變，就像從百貨演變成為購(gòu)物中心一樣，商場(chǎng)還能不斷給我們帶來驚喜。