相見歡分手易 揭秘外來零售商為何敗走濟南
2015-08-17 09:31:12.0　來源: 濟南日報(濟南)
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7月底，隨著最后幾家商鋪的徹底退場，位于經四路的萬達百貨正式與濟南市民作別。近年來，伴隨著百盛、樂購等知名大品牌零售業的撤離，濟南似乎成了外來百貨業的“百慕大”。早在十多年前，實體經濟還未顯疲態的時候，外來的商超品牌也并沒有念好在濟南的“經”
7月底，隨著最后幾家商鋪的徹底退場，位于經四路的萬達百貨正式與濟南市民作別。近年來，伴隨著百盛、樂購等知名大品牌零售業的撤離，濟南似乎成了外來百貨業的“百慕大”。早在十多年前，實體經濟還未顯疲態的時候，外來的商超品牌也并沒有念好在濟南的“經”。

濟南百姓為什么不待見洋百貨、外地百貨?有關專家表示：原因當然可以用“水土不服”來概括，但真正細究起來其實很復雜。濟南似乎格外不適合外來零售商的攻城略地，但內外資攻防互換、有進有退是行業趨勢，眼下大家的起跑線其實相差無幾。濟南仍然敞開招商引資的懷抱，與各方攜手以期建設一個現代泉城。

市場現狀 相見歡、分手易

零售業是最開放的行業之一。2004年12月11日，中國對外資零售業大門徹底打開，不但國外零售巨頭蜂擁而入，國內的零售業也開始迅速克隆，一些知名品牌開始到國內各大城市跑馬圈地。加上好客濟南對于招商引資工作的重視，一時之間，大型超市、國際商場在濟南遍地開花。這些來自歐美、泰國、日本等地的知名零售品牌揭開神秘面紗，開始與濟南百姓親密相會。

很多人都聽說過零售業關于沃爾瑪的“五公里死亡圈”的說法：作為國際知名的超級購物中心，沃爾瑪在行業中鮮有對手，在其周邊五公里范圍內其他商家難有生存空間。在濟南，這個說法被證明僅僅只是個傳說。盡管2003年9月，沃爾瑪泉城路店開業當天人山人海，但事實證明不過是市民出于新鮮感的曇花一現。雖然占據泉城路金街的最佳地段，又是沃爾瑪在山東的“首秀”，但十多年來，在濟南的眾多大型超市中，其存在感并不強;而位于陽光100社區的美樂匯店，也僅是在相距只有數百米的兩家銀座之間尋找生存空間。

與沃爾瑪經歷相似，號稱“歐洲第一、世界第二”的家樂福，在濟南并沒有做到出類拔萃;而從伊勢丹到易初蓮花、百盛、樂購等，則直接與濟南說了“再見”。

不僅是“洋百貨”，像世紀聯華這種國內知名大零售商，在濟南也是寂寞謝幕;不僅是省外百貨，像振華商廈這種省內兄弟企業，幾乎可以算得上“遠房親戚”，其在煙威地區實力雄厚，在濟南又繼承了人民商場的積淀，但幾年下來成績單并不耀眼，直到今天也還在努力探索發展方向、試圖確立自己的定位。

濟南百姓比較認可的，還是銀座、貴和、華聯等本土品牌，包括華北區總部設在濟南的大潤發。

內因+外因 大環境下的小氣候

“互聯網+”時代，實體商超是第一排防波堤，受到的沖擊最大，其中又尤以“洋百貨”為甚。不僅是濟南，北京、上海、廣州、天津等地，外資商場都在紛紛閉店。英國馬莎、日本華堂、馬來西亞百盛、巴黎老佛爺……這些頂著光環高調落地中國的大品牌前仆后繼地“關門大吉”。

大潮流浩浩蕩蕩不可逆轉，但早在大氣候還未形成的時候，濟南的外資、外地商超似乎提前就感受到了“冷遇”。早在2007年，日本首屈一指的百貨品牌伊勢丹，在濟南艱難維系兩年后最終鎩羽而歸，讓濟南人最早接觸了“閉店”這個詞。

為什么這個有著百年自開商埠傳統的傳統商業城市，在十分重視招商引資工作的前提下，反倒成為外來零售業的折戟之地?

市社科院經濟研究所所長王征研究員說，原因一是外來零售資本自身的決策失誤，選址、布局、定位等不太科學，二是濟南零售業整體規模較小，百姓消費能力較低，同時消費習慣又相對固化。山東財經大學經濟研究中心主任陳華也認為，外來資本的退出既源于本土零售商扎根太深，其生存空間被壓縮，也與其商品定價偏高，經營定位存在問題有關。

沒有自持物業和房地產產業鏈條缺失是外來零售業敗走濟南的另外一個原因。一位業內人士表示，國內企業往往把商業作為帶動房地產銷售的人氣“聚集器”，如萬達、銀座;而外資，除港資的華潤外，很少有商業可帶動的房地產開發，單純靠零售實現規模盈利，壓力較大;其次，城市規模的擴大使得零售業出現區域中心化，如東城的丁豪廣場、南城的領秀城貴和、西南的中海環宇城等，分流了以往聚集在泉城廣場、泉城路、經四路等歷下、市中三公里核心圈的人流，而很多首入濟南的零售商，往往選擇了這些區域。在沒有自建物業前提下，超高的租金、擁擠的交通、稀釋的人流、可拓展空間的缺失，導致其很難實現良性經營。第三，同質化競爭加劇了無自持物業外資的經營壓力。近年來，國內零售業升級速度在加快，但入駐的外資在并沒有真正做到本土化的同時，在服務及貨品上沒有典型的優勢，高物業費(租金等)加劇了洋百貨的敗退。此外，對外來零售商來說，其采購不如本土企業有規模優勢，進口商品物流成本高且市場接受度低。

微觀+宏觀 消費習慣與政策調控

王征表示，作為本地企業，銀座、華聯等商場布局早，提前占據了最有利的位置，又深諳本地人消費心理與消費習慣，在與對手的較量中反應會非常迅速。

某本地大型零售商的管理人員表示，目前他們在濟南主要的商業區都建立了大型超市，并在住宅區密集的地方建立了更多的小規模便利超市，“咱們的消費者習慣了在家門口買東西，很多人甚至習慣每天都去超市，所以倉儲式不適合咱們的生活方式。”

濟南的消費者似乎格外“忠誠”。王征研究員說，消費習慣、消費觀念無所謂對錯，但它是在潛移默化中長期積累形成的，很難改變。零售業態只能順應這個習慣，同時要注意區別對待、定位精準。同時王征也指出，政府的宏觀調控策略也是深層原因之一：“濟南2003年提出‘中疏’的規劃理念，其疏解主城區壓力的想法沒問題，但實際上加速了商業的分散;現在改為‘中優’，這一字之差是認識的進步，對我們未來的商業多業態發展是有益促進。”

扶優+解困 政府職責不可或缺

不久前振華商廈門前發生的一幕慘劇令人悲痛：22歲的小王騎摩托車經過振華商廈前一看車處時，被鋼絲繩“割喉”。經過十幾天的醫治，小王最終去世。

商場門前出的事自然要找商場。振華商廈對此卻滿腹委屈：“門前的空地不歸商場管，我們跟這個看車處沒任何關系，它對我們也造成了影響，車子放得亂，擋住了顧客的路!”

濟南大學經濟學院教授葛金田指出，這只是一個比較典型的事例，實際上很多商場都面臨不少類似的問題，外部管理無序、交通擁擠、小攤販遍布，影響消費者購買意愿。“企業發展不順利，有時候并不單純是企業自身的原因，與其生存的環境也息息相關。政府需要為企業營造好的發展空間。”

王文濤書記在關于招商引資的20個觀念中，曾經談到“政府對企業的四句話”：你發展我鼓勵，你困難我解決，你發財我高興，你破產我惋惜。政府不要過多地直接參與企業的經濟活動，關鍵是要營造一個良好的發展環境，搭建一個寬松的平臺。

葛金田教授說，為居民提供良好舒適的消費與購物環境，是現代城市的基本功能之一。因此政府有責任進行合理布局、總量調控。無論外來還是本地企業，都需要政府進行科學有效的引導、管理，共同促進濟南的城市發展。

專家觀點 你來我往很正常

在競爭激烈的零售業，濟南人真的只愛“自家孩子”嗎?其實并不盡然。濟南商業曾流行過“五朵金花”的說法：濟南人民商場、濟南大觀園商場、濟南百貨大樓、山東省華聯、濟南第一百貨等濟南五家零售企業，在計劃經濟為主的時代，一度占了濟南零售營業額的95%。

但隨著1996年濟南銀座商城和1997年濟南貴和購物中心的相繼開業，再之后，大潤發、沃爾瑪、家樂福等外資零售企業入駐濟南，這些新興的商業形態給了“五朵金花”致命打擊。

外資零售商剛來到中國時，本土大型超市非常落后甚至根本不存在。隨著市場的發展，本土的零售業憑借自身優勢突飛猛進，轉過身來領先外來企業，這種攻防互換是市場發展的正常形態。

百姓想吃一個雞蛋，并不太在乎這個雞蛋是從哪家超市買來的。大家不關心一家商場叫什么名字，真正關心的是其服務、物品質量、購物體驗等具體的方面。銀座家居已經在濟南深耕多年，但宜家家居將要來到濟南的消息同樣讓人們充滿期待。正如王征研究員所言：有人來有人走很正常，但政府的管理水平要提高，居民的素質也要改進，現代城市良好的商業環境需要大家共同營造。