8月，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的手表品牌TAGHeuer(泰格雅豪)關(guān)閉位于銅鑼灣羅素街的店鋪后，香港媒體報(bào)道，由于租金昂貴，美國(guó)輕奢品牌Coach(COH.NYSE)將提早兩年遷出中環(huán)皇后大道中旗艦店。
Coach方面8月31日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者確認(rèn)，香港中環(huán)皇后大道中門店于8月31日營(yíng)業(yè)結(jié)束后關(guān)店，但拒絕就租金細(xì)節(jié)給予評(píng)論，稱店鋪的“更新及優(yōu)化，是Coach品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)”，并提到“Coach中國(guó)地區(qū)(包括內(nèi)地、香港、澳門)在2015財(cái)年較上一財(cái)年凈增18家新店”。
不過(guò)，奢侈品牌在零售不振的香港關(guān)店是否已經(jīng)開(kāi)始蔓延？租金高是關(guān)店最重要的原因嗎？
租金太高？
據(jù)悉，香港中環(huán)皇后大道中36號(hào)興瑋大廈地下、1樓及2樓共3層商鋪，位于香港中區(qū)零售最核心的位置，自2008年為Coach旗艦店，現(xiàn)時(shí)鋪位每月租金為560萬(wàn)元，物業(yè)外墻每月租值高達(dá)160萬(wàn)元，整個(gè)鋪月租價(jià)值720萬(wàn)元，租約至2017年10月。
“租金方面我們不予以評(píng)論，我們需要遵守合同的保密性協(xié)議。”Coach方面對(duì)記者表示，“Coach致力推進(jìn)大中華區(qū)(包括中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門地區(qū))的長(zhǎng)期發(fā)展策略，將繼續(xù)專注香港市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展。”
受反腐和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，以及一些香港居民的反水客行動(dòng)等原因影響，中國(guó)內(nèi)地游客減少了赴港計(jì)劃，香港零售上半年一直不振。投行瑞士信貸預(yù)測(cè)，香港零售額2015年將下滑5％，至4690億港元(合605億美元)，為2000年以來(lái)的最大年度降幅。珠寶、手表和奢侈品銷售額將下滑12％。
各大奢侈品牌第二季度和半年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中，幾乎所有奢侈品牌都淪陷香港市場(chǎng)，即便上半年盈利保持快速增長(zhǎng)的愛(ài)馬仕，也稱受到香港及澳門的拖累，其亞太地區(qū)銷售增速放緩至7％。而開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Duplaix在發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，開(kāi)云集團(tuán)仍在進(jìn)行租金的重新談判，如果房東不能提供更好的條件，公司會(huì)考慮Gucci退出香港店鋪。
“最近幾年香港的銅鑼灣和中環(huán)，跟紐約第五大道和時(shí)代廣場(chǎng)在拼全球最高的商鋪?zhàn)饨稹！备呔暛h(huán)球亞太區(qū)零售地產(chǎn)服務(wù)部董事總經(jīng)理豪建思(JamesHawkey)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，香港作為亞洲最成熟的市場(chǎng)之一，同時(shí)作為中國(guó)內(nèi)地的門戶，對(duì)零售商非常有吸引力。2010年香港開(kāi)始吸引更多來(lái)自內(nèi)地的旅客，而且這些旅客對(duì)香港的零售市場(chǎng)有較明顯的影響。在短短幾年里衣服和鞋類的銷售額基本翻倍了，珠寶鐘表類增長(zhǎng)更快。2014年開(kāi)始，由于內(nèi)地的反腐措施對(duì)市場(chǎng)的影響，同時(shí)中國(guó)內(nèi)地的旅客開(kāi)始走得更遠(yuǎn)，到中國(guó)臺(tái)灣、日本、韓國(guó)，珠寶鐘表和貴重禮物的銷售額已經(jīng)回到2011年的水平，大部分的高端品牌銷售也面臨明顯的挑戰(zhàn)。
豪建思表示，面對(duì)這個(gè)新的市場(chǎng)狀況，商家特別是在黃金地段的商家存在壓力，需要更合理的租金。市場(chǎng)也開(kāi)始有反應(yīng)，高緯環(huán)球研究表明，香港中環(huán)的商鋪?zhàn)饨鹪?015年第二季度同比下降12%。
“租約到期時(shí)，也可能遇到商家和業(yè)主對(duì)租金的看法不一致的情況，這樣商家經(jīng)常會(huì)離開(kāi)再重新找位置。”豪建思說(shuō)，“這是個(gè)很正常的現(xiàn)象，香港零售市場(chǎng)2015年面對(duì)一些挑戰(zhàn)，但香港還是亞洲最重要的購(gòu)物城市之一。”
形象和利潤(rùn)的兩難抉擇
對(duì)于香港中環(huán)皇后大道中門店的關(guān)閉的原因，Coach方面對(duì)記者表示：“持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)銷售渠道的更新及優(yōu)化，是Coach品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，我們現(xiàn)在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店”。
Coach在2014年6月公布了一系列品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚度，并希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、店鋪和市場(chǎng)營(yíng)銷“三管齊下”的改造贏得更多消費(fèi)者。
對(duì)于正在進(jìn)行的品牌轉(zhuǎn)換計(jì)劃，Coach方面還透露，其剛剛完成翻新工程的香港廣東道旗艦店、上海IFC國(guó)際金融中心門店新近都以全新的現(xiàn)代奢華零售概念揭幕，與此同時(shí)，Coach上海的香港廣場(chǎng)店及香港的IFC國(guó)際金融中心門店也正在進(jìn)行翻新工程。Coach首席執(zhí)行官VictorLuis同時(shí)表示：“目前(2015年6月底)，Coach在全球擁有約150家的全新現(xiàn)代奢華零售概念的門店，占所有門店的15%左右。到下一個(gè)財(cái)年結(jié)束的時(shí)候(2016年6月)，我們預(yù)期將這一比例提高到近40%。”
據(jù)悉，在關(guān)閉香港中環(huán)皇后大道中的旗艦門店后，9月1日開(kāi)始，Coach在中國(guó)香港和澳門地區(qū)將有19家門店，包含兩家旗艦店；6月底的時(shí)候，上述數(shù)據(jù)分別是20家門店，包含3家旗艦店。而在中國(guó)市場(chǎng)(內(nèi)地、香港、澳門)，截至2015財(cái)年結(jié)束(2015年6月27日)共有171家門店，較上一財(cái)年凈增18家門店。
在2015年8月4日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，VictorLuis曾提到：“與其他品牌一樣，Coach中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)?015財(cái)年呈現(xiàn)出較明顯的波動(dòng)性。香港和澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)仍然受到入境旅游人數(shù)減少的影響，尤其是中國(guó)內(nèi)地游客量下降帶來(lái)的影響。盡管宏觀大環(huán)境出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的情況，我們認(rèn)為大中華區(qū)仍保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，這讓我們對(duì)該地區(qū)(包括中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門地區(qū))的前景保持樂(lè)觀。”
在此前接受記者采訪時(shí)，Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(YannBozec)表示，相信中國(guó)中產(chǎn)階層增長(zhǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)是Coach業(yè)務(wù)潛力最大的單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，亦是Coach繼美國(guó)、日本之后在全球的第三大主要市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)于Coach來(lái)說(shuō)是最大的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
拯救公司比幾家門店重要
對(duì)于奢侈品品牌在香港關(guān)閉門店的原因，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營(yíng)銷教授GachouchaKretz在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出：“旗艦店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)(例如每平方米的銷售額)應(yīng)該能支撐開(kāi)設(shè)門店的投資(除了門店租金，還包括推廣、銷售人員培訓(xùn)、建設(shè)、設(shè)計(jì)和裝飾，門店商品種類)。在中國(guó)，尤其在香港、上海、北京這樣的重心城市，好地段和最高規(guī)格購(gòu)物中心的門店租金已經(jīng)讓很多品牌無(wú)法承受，因?yàn)殇N售額已經(jīng)不能支撐固定費(fèi)用。因此，奢侈品品牌開(kāi)始質(zhì)疑旗艦店的商業(yè)效率。”
以TAGHeuer為例，GachouchaKretz教授表示，這是LVMH鐘表部總裁Jean-ClaudeBiver的戰(zhàn)略決策——關(guān)閉香港專賣店，因?yàn)楣镜呢?cái)政狀況不容許在一家不能驅(qū)動(dòng)銷量的旗艦店上耗費(fèi)如此高的租金和固定費(fèi)用。在“品牌形象和利潤(rùn)兩難抉擇”之間，TAGHeuer不得不選擇利潤(rùn)，至少不再局部虧損。
在他看來(lái)，Coach關(guān)店是“站在整體商業(yè)單元和品牌的產(chǎn)品組合角度考慮”。換句話說(shuō)，如果在某區(qū)域的業(yè)務(wù)只是提升了品牌形象但沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，或者該區(qū)域的業(yè)務(wù)阻礙了別的市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，那么就應(yīng)該考慮關(guān)閉該處的零售店。
“拯救公司總比拯救幾家門店重要。”GachouchaKretz教授表示，在那些掙扎于增長(zhǎng)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況的品牌案例中，關(guān)店似乎可以幫助他們重新把資源集中到更可持續(xù)或者可以帶來(lái)利潤(rùn)的區(qū)域，這對(duì)于公司財(cái)政狀況來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）
