聯商網專欄：中國的鄉鎮市場極其廣闊，無論是傳統的電商企業還是線下巨頭都希望能從中分一杯羹，卻發現這個市場是“看得到，卻吃不到”。以家電分銷出身的匯通達卻用實例告訴我們，要想做這個市場，落地才是最重要的。

從供應鏈上看，代理是一個可有可無的環節，而且其層層加價的模式最終導致商品價格居高不下，并使得企業的營運陷入尾大不掉的桎梏之中。而且代理商本身沒有品牌，客戶與你合作是因為你有好的品牌，而不是因為你本身。

以分銷業務出身的匯通達網絡有限公司可謂深諳其道，于是就開始尋求轉型，瞅準鄉鎮家電市場，專注于供應鏈的建設，進而成為上下游企業聯系的紐帶。

“中國的鄉鎮市場非常龐大，我們將業務下沉到‘鎮’一級：每個鎮大約12個村，每個村200到300戶，每戶平均3.5人，而他們當中三分之一都有購置家電的需求”，匯通達網絡有限公司總裁徐秀賢介紹道，“這些需求來自三方面，一是新婚和新房，二是家電更新，三是家電的增加，比如多買一個電視放在客廳。”

中國鄉鎮市場非常廣闊，但問題重重：在鄉鎮中，傳統的流通組織已經跟不上時代的發展和居民的需求，但卻沒有新的流通組織誕生。這就導致在生產極大豐富的今天，鄉鎮市場得不到滿足，花更多的錢也難以得到和城市一樣的商品。

“匯通達以家電分銷出身，對家電行業輕車熟路，而鄉鎮市場的家電業務依然有極大的空間，比如很多地方空調的普及率只有20%，而傳統連鎖行業又無法涉及”，徐秀賢表示，“我們的核心思路就是將工廠和鄉鎮零售店高效地連接起來，并進行創新”。

鄉鎮市場大不同

在鄉鎮這個大市場中，企業面臨的第一個問題就是“不接地氣”：以城市的經營思路或者以純電商的角度來經營鄉鎮，最終必然會面臨失敗。

鄉鎮最大的特點在于，信任是生意的基礎，絕非開個店就可以做生意。而且，由于城市化的變遷，年輕的鄉鎮居民都來到了城市，于是鄉鎮中就只剩下“一老一小”，他們的觸網比例很低，更喜歡親自去實體店體驗、觸摸、了解以后，再做出購買決策。此外，他們也有屬于自己的“定制化”需求。

因此，若想在這個市場中打出一片天地，上述特點都是必須進行考慮的。

鄉鎮要做熟人生意

“和城市不同的是，在鄉鎮中，農民做的是熟人生意，絕對不是說你開個店，就能有顧客的”，匯通達網絡有限公司副總裁趙亮生表示，“在城市里，老百姓認得是品牌;而在鄉鎮中，老百姓先認人，再認品牌”。

從物流和最終的結算來看，鄉鎮也完全是一種“熟人生意”：比如顧客完全可以和店鋪的小老板約定送貨時間，當貨送到后，甚至可以第二天再結算，“這種交易完全建立在信任的基礎上，傳統的店鋪根本不能這樣做，這也就解釋了為什么很多大型電商企業難以深入鄉鎮的原因”，匯通達網絡有限公司副總裁李曉峰分析道。

中國的鄉鎮市場極其廣大，如果想深入下去，面臨多方面的難題。“比如講話，蘇南和蘇北的方言幾乎完全不同，你可能連聽都聽不懂”，趙亮生說，“所以你必須找到當地人來服務他們，不是說你開個店就能服務得好”。

從另一個角度看，這種“信任熟人”的觀念意味著“意見領袖”對于整個消費的影響。如果一個店鋪老板能有幾個朋友是意見領袖，那么他能“接觸”到的顧客將是呈幾何級增長的。按照徐秀賢的話說，“傳統中，通過六度人脈就能聯系到世界上的任何一個人，但是在鄉鎮市場中，兩度人脈就綽綽有余了”。

客戶更要購買體驗

必須要承認，鄉鎮中的確有年輕的消費者無論如何都會選擇網上購物，但是更要注意的是，大多數的鄉鎮顧客還都是“一老一小”，他們更喜歡親眼看到、摸到商品。因此，從實際中看，“雙十一”、“雙十二”這類傳統購物節對鄉鎮市場的影響并不大，因為線下實體店才是鄉鎮顧客的最愛。

商業創新實驗室一行人來到位于江蘇句容的一家匯通達會員店中，發現這里電器的價格也不低，從冰箱來看，甚至有8000元以上的。“鄉鎮居民確實節儉，但這并不意味著沒錢，他們更希望錢能花在刀刃上”，趙亮生說，“甚至在某些鎮中，由于城市化拆遷了，那么在購置家電時，很多人都會愿意選擇高端品牌和商品來改善生活。”

在鄉鎮店中，商品是可以討價還價的，這也是十分符合鄉鎮居民需求的一種購物體驗。但是這些對于傳統的連鎖店、零售巨頭來說，是難以接受的，畢竟對于店鋪老板來說，他只需要在價格上加10%就可以，而傳統連鎖店可能要加30%才能有利潤。

更有趣的是，在鄉鎮當中，除了需要眼見為實以外，他們更愿意購買用于展示的樣品，“這是鄉鎮的一大特點，在老百姓眼中，你能拿出來展示的東西，一定是好東西。所以，我們經常會發現，當店老板要為顧客訂貨時，顧客會直接表示就要這臺樣品了”，徐秀賢介紹道。

最后，配送服務更是鄉鎮中的重要體驗，比起在電商網站訂貨后只能去縣城親自提貨的窘境，線下實體店可以一步到位地解決這種問題。而且對于鄉鎮居民來說，很多時候并不太介意到底幾天能到貨，因此如果能提供1天送達，那么將會是一個競爭優勢—而在大城市中，如果做不到1天送達，是會被投訴的!

鄉鎮更需“定制化”

客戶數量大了，為了有效服務客戶，就必須為之提供符合其需求的商品，這一點無論在任何市場都是成立的。“由于我們能聯系這么多的終端用戶，其實我們就能將他們的信息、需求反映給上游的工廠，做出符合農村消費者的‘定制機’。”李曉峰介紹道。

鄉鎮客戶的需求是非常有趣的，李曉峰表示，對于他們來說，空調需要的不是變頻而是能在低電壓下啟動，因為農村常出現低電壓的情況。另一方面，不少顧客總是把空調當電扇用，因此我們就讓空調的功率更高，以實現快速降溫的需求。最有趣的是，顧客更需要的是讓遙控器變得簡單易用，因為不少老年人看不清楚，也用不好，“于是我們告訴廠商，必須設計最簡單的遙控器”，李曉峰打趣道。

也就是說，如果能從商品角度為鄉鎮居民“定制化生產”，那么將會有效地維系他們。

由此可以發現，若想打開鄉鎮市場，就必須借助于落地的店鋪—最好還是由熟人經營的，他們又懂經營、又懂消費者，還有很好的人際關系。只有這樣，各類服務乃至未來的定制化商品才有可能出現。

打造B2B2C模式

“為了有效落地，我們就要和既有的線下會員店合作，那么我們就需要一個平臺來為之服務”，徐秀賢說，“如果讓我們匯通達總公司負責，這是不現實的，因此我們就利用‘大B’來服務好會員店這些‘小B’。”

這些平臺公司(所謂“大B”)都是在當地經營多年、被店鋪所信任的企業，通過他們來服務，匯通達就可以做到和會員店(所謂“小B”)的無縫對接。這個過程中，匯通達和平臺公司成立合資公司，并控股，也就徹底掌控了中間環節。

從目前來看，匯通達大約有50個平臺公司，每個平臺公司為數十個會員店服務。這些會員店有大有小，平均的年營業額在400萬元以上。截至2014年底，匯通達的合作會員店有7000余家，而匯通達的目標就是在2015年底將這個數字翻一番，達到14000家會員店。這就使得匯通達有效地將業務伸入了鄉鎮一級。

“我們的思路就是首先組織好鄉鎮中的這些夫妻店，然后服務好他們，讓他們成為我們堅實的合作伙伴，最后再改造他們，使他們能在市場中立于不敗之地”，徐秀賢這樣介紹匯通達的經營思路。

于是，一套“B2B2C”的經營模式也就顯現出來了。

夫妻店上的生意經

如果想有效地打開鄉鎮一級的市場，光有一套物流體系是沒用的，必須有落地于當地的店鋪。事實上，國美、蘇寧等巨頭也在嘗試鄉鎮市場，但是他們很痛苦：因為一個店鋪成本極大，無論是租金成本還是人工成本;此外，還有老百姓的認知成本在里面。

數據顯示，中國有4萬個鄉鎮，如果每個鄉鎮平均有2個店，按照京東每個店50萬的開店成本，即使僅僅在一個省內去做，其投入都是巨大的。而且，這類店鋪通常由大學生來做，他們盡管懂得網絡，但是不懂線下、不懂經營，甚至都不會說當地的方言，這樣幾乎無法有效進入鄉鎮市場。

從流通業的整體發展來看，只要有線下的實體，未來疊加線上業務是相對簡單的—需要的無非是一點培訓而已，一年左右就可以完成;而讓一個線上商走入線下，其中所需的投入沒有3年是絕對做不到的，因為線下的經營能力絕非一朝一夕就能培養出來的。這其實就是我國線上電商難以走入鄉鎮的重要原因。

“因此，如果可以直接和已有的店鋪合作，就會完全不同。一方面，這個店鋪就是他家的，沒有租金;另一方面，他們不會給自己發工資，因為所有的盈利都是工資”，徐秀賢介紹道，“更重要的是，店老板還和當地人很熟悉，就規避了認知風險。因此我們就選擇了傳統的夫妻店作為我們的會員店。”

的確，這些夫妻店通常都是在單獨奮戰，僅憑一己之力很難和上下游進行議價。可是當他加入匯通達以后，就可以借助于匯通達所享有的資源更高效地開展業務，可謂雙贏。當然，想加入匯通達也很容易，只需要他們提供相關經營資質、身份證即可，一切都是免費的。但是，為了避免在鄉鎮市場中出現惡意競爭，一般來說，匯通達會在每個鄉鎮和2個左右的店鋪合作，“我們不要求統一的店面布局，但是不少會員店的小老板都會打上匯通達的標識”，李曉峰介紹道。

這種“夫妻會員店”其實更體現了靈活：傳統連鎖店中需要10個人來做的事，在這里只需要兩個人，這種成本上的節約和溝通中的高效會讓任何傳統競爭對手膽寒。

幫會員店打造新利潤點

為會員店爭取到更好的商品、更好的價格只是服務的第一步，匯通達未來會幫助會員店擴展到非家電品類。從目前看，匯通達已經有了母嬰、煙酒的相關經營資質，既然能保證家電這種大件，那么小件還有什么難度?

“如果你要是格力空調的專賣店，你就不能賣其他品牌的空調，但是你可以銷售和格力不相關的品類”，李曉峰提到，“我們匯通達就可以幫助你擴展這方面的產品線，比如電視、洗衣機甚至小家電，幫你賺到錢”。

線下店鋪的面積終歸是有限的，未來匯通達打算在店里設置一個屏幕，里面向顧客展示更多的品類，并配以相關使用方法的視頻。顧客只要看重其中的商品，會員店老板就可以幫他訂貨，也就可以為會員店創造更多的收益點。

這樣匯通達就可以成為會員店的倉庫，匯通達有什么，會員店就可以賣什么。

會員店帶來高效售后服務

和城市一樣，鄉鎮的居民也需要售后服務，如果僅憑傳統的聯系廠家，那么成本將極其高昂。

“比如說空調不制冷了，從聯系廠家到廠家派出售后人員到這里需要時間，這要是在夏天，老百姓可怎么過?”匯通達下屬合作平臺鎮江匯潤達電器商貿有限公司總經理王春雨表示，“另一方面，盡管商品可能還處于保修期，維修免費，可是遠程費260元，這個老百姓可無法接受。”

在會員店的幫助下，顧客會先和小老板取得聯系，很多時候小老板就可以幫他們解決問題，因為大部分情況下時候顧客遇到的問題都不是大問題。“有時候就是管子沒放好，甚至遙控器沒電了，那小老板直接就去他家里給他解決了，這個速度是任何企業都做不到的”，王春雨介紹道。

如果真的出現問題了，那么小老板會去聯系平臺公司解決售后問題：一般來說，上午聯系下午就會有維修人員到家解決問題。

給店鋪插上互聯網的翅膀

“我們為什么會選擇和這些做家電的小老板合作?這是因為在鄉鎮店中做這一類業務的人是綜合素質最高的，他們既會銷售，又會維修、安裝，配送和售后，”徐秀賢表示，“他們缺少的不是經營的能力，而是跨入線上的能力”。只有打造出信息化的能力，未來無論是匯通達還是會員店才能做更多的事情。

打造信息化的第一步就是設計一套ERP系統。可是對于這套ERP系統，會員店的接受能力也是有差異的，“年齡是一方面問題，另一方面在于不少小老板看不懂ERP系統，因為當時按鈕上用的是‘應收’、‘應付’”，王春雨表示，“后來我們就為小老板們量身定制了一套ERP系統，按鈕上寫得是‘進’、‘銷’、‘存’，這樣他們就看得懂了。”

ERP是信息化的第一步，匯通達的目標是為會員店插上互聯網的翅膀，于是在2014年的“雙十二”，匯通達打造了一個“百城萬店”鄉鎮家電購物節，每一個老板都通過微信發紅包，一方面和消費者聯系到了一起;另一方面，參與的顧客也能獲得匯通達送出的紅包。

“這個紅包最高500元，不能提現，但是可以在購買家電時抵用，比例是1:10”，匯通達網絡有限公司副總裁趙亮生表示，“也就是說想花掉500元的券就要購買5000元以上的商品”。從紅包本身來看，匯通達提供了總額1000萬元的紅包，而目前的收入是2億元，很好地起到了促進消費的作用。

而在今年一月份，匯通達正在搞“2014年度中國最佳鄉鎮家電經銷商評選”，每個會員店老板通過微信拉粉絲，每個參與活動的消費者都有抽獎機會，這其中最高的老板已經有超過4000名粉絲，極大地提升了顧客和會員店間的粘度。

“我們還在思考為每一個會員店建立一個線上平臺”，李曉峰表示，“這樣就可以幫助顧客直接和會員店聯系，也帶來了新的贏利點。當然，整個平臺是由匯通達免費為會員店提供的。”

從會員店的角度看，信息化最大的作用在于店鋪可以隨時下訂單、聯系售后服務;而從匯通達來看，最重要的就是掌握了整個信息流。從理論上講，商品有價值，信息流更有價值，在這些“流”的基礎上，就可以打造新的創新點。

供應鏈上的金融創新

供應鏈可謂決定一個企業生死存亡的要素，而當一個企業成為整條供應鏈中的一個重要節點時，他就可以通過掌握的商品流、資金流和信息流聯系上下游企業，除了能以更低價格拿到更高質量的商品、影響到上游的商品生產以外，更可以利用其中的“流”打造根植于供應鏈上的金融創新。

旺季提供“資金流”

鄉鎮家電行業的問題在于，旺季需要進貨的時候沒有錢。一方面，從銀行貸款手續繁雜，又沒有抵押物，因此申請極為困難;另一方面，即使申請下來，最短也是六個月的，即使提前還款，也要支付這六個月的利息，這對于夫妻店來說是相當大的財務成本，完全沒有必要。

匯通達的思路就是對那些資信良好的會員店提供短期貸款，按天計息，隨借隨還，每天的利息只有萬分之四，“在旺季，基本來說十幾天就可以把家電賣出去，這樣資本的利用率就會非常高，小老板的資金壓力也就會變得很小。”趙亮生表示。

“由于一切交易的后臺都在匯通達，我們就可以根據交易歷史設計一套模型，計算出貸款的額度”，趙亮生指出，“這就相當于是和銀行做了一個資金池，不過不同點在于，錢都在賬上，只能用于轉賬和結算，你拿不出來，因此就形成了一個閉環，保證了資金的安全”。在這個過程中，會員店的小老板們只需要上網就可以申請，最快的一筆只需要8分鐘。

目前為了促進此類服務，匯通達會給借款的會員店每天萬分之二的返利，并將所有返利打入合作賬戶，作為未來的貨款，這樣會員店在下次進貨時就可以直接使用這筆錢。

準確地說，匯通達給予的“金融幫助”是貨而不是錢，而且因為完全在自己的體系內流通，可以說幾乎是沒有風險的。“貸款還有一個好處，起初會員店可能是做A品牌，但是我們的金融服務中提供的是B品牌”，趙亮生介紹道，“那么未來不少會員店就會倒向我的B品牌，因為我可以幫助他們借到‘錢’，幫他們盈利，這樣事實上我們就擴大了和會員店的合作”。

也就是說，金融服務是一個雙贏局面，會員店只需極低的成本就有了資金流和商品，而匯通達不僅獲得了利息，更強化了合作的紐帶。徐秀賢表示，目前平均每個會員店中30%商品來自匯通達，未來這一比例有望達到70%。

要做鄉鎮的“余額寶”

家電行業在淡季時，大家都有錢，但是沒法投資，因為定期存款最短都要三個月，所以這部分資金就閑置下來了。

“我們的夢想是做農村老百姓的‘余額寶’，對于小老板來說，他們的閑置資金是十幾、二十萬，7000家會員店會有多少呢?”趙亮生說，“除了他們，他們周邊的老百姓呢?每家5000元，1萬家是多少?100萬家又是多少?所以這是一個難以想象的資金量。”

這是匯通達未來的構想，肯定不能由匯通達自己來做，必須借助于會員店，“但是這一切都要一步一步地來，會員店先提升好線上部分，然后慢慢進行延伸，從現在的賣家電開始，慢慢打造為集郵電局、供銷社于一體的農村社區服務平臺”。

從流通行業來看，前臺的提升并不難，甚至很容易就可以復制成功的模式;但是真正的難點往往出自于后臺，出自于整個供應鏈條，這也是為什么大企業的成功難以復制的原因。

從匯通達的經驗來看，它充分利用鄉鎮夫妻店靈活、高效和信任方面的特點，為之提供服務。通過“連而不鎖”的思路，免費幫其打造強有力的后臺保障體系，給會員店插上網絡的翅膀和金融的翅膀，助其騰飛。

這種“連而不鎖”的理念盡管看起來違反傳統連鎖行業的經營理念—連鎖意味著高度標準化、一體化，可以極大地節省成本。但是匯通達的這種“連而不鎖”中，鎖得并非是表面的商品、陳列，但它是找準了鄉鎮店鋪的痛點—缺少流動資金，進而為之提供流動資金，通過金融服務將小店真正的“鎖”了起來。

從整體來看，這就通過“小B端(即會員店)”將傳統B2C模式細化，打造出適合我國鄉鎮市場的新型B2C模式。而在服務的過程中，匯通達通過自建體系將平臺公司和會員店納入自己的平臺，進而掌握其中的商品流、資金流和信息流，最終通過其中的數據進行挖掘，既了解了鄉鎮的真實數據，更打造了來自供應鏈上的金融創新，成功從不斷式微的傳統分銷商轉型為大型鄉鎮服務平臺。

(聯商網專欄作者 文/王子威)