聯(lián)商網(wǎng)消息：在杭州的諸多商場(chǎng)中，如果提到品質(zhì)，人們或許會(huì)想到杭州大廈、萬(wàn)象城，但若說(shuō)杭州最具活力的購(gòu)物中心，非城西銀泰城莫屬。

在筆者看來(lái)，這是一家腦洞大開(kāi)的購(gòu)物中心。杭州城西銀泰城開(kāi)業(yè)兩年以來(lái)，一直致力于玩好情景營(yíng)銷(xiāo)。以大中庭為例，在這里舉辦過(guò)真人婚禮、銀泰自己人的年會(huì)，甚至還預(yù)謀著二千方的空中農(nóng)場(chǎng)項(xiàng)目。通過(guò)上百場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，城西銀泰城讓顧客在各種情景的交流中觸發(fā)了最原始的感動(dòng)和追求，從而帶動(dòng)客流和銷(xiāo)售的提升。

(銀泰城一周年慶啟動(dòng)儀式上，杭州城西銀泰城總經(jīng)理帶頭扮酷開(kāi)跑)

今年暑假，城西銀泰城利用商場(chǎng)特有的資源，針對(duì)放假的孩子開(kāi)展暑期夏令營(yíng)，豐富多彩的活動(dòng)獲得了孩子和家長(zhǎng)們的一致好評(píng)。而商場(chǎng)方面通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)十余個(gè)兒童品牌，再次用情景營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)客流。

在剛剛過(guò)去的兩周年慶期間，城西銀泰城引進(jìn)臺(tái)灣士林美食嘉年華、超級(jí)泰拳爭(zhēng)霸賽，甚至連飛機(jī)、坦克等大家伙也會(huì)被搬進(jìn)購(gòu)物中心。總經(jīng)理何相國(guó)表示，“只要顧客有任何的需求和想法，我們一定會(huì)盡力去實(shí)現(xiàn)，刷新顧客對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的認(rèn)識(shí)。”

(何相國(guó)在城西銀泰城二周年慶上)

新常態(tài)下，傳統(tǒng)實(shí)體零售正面臨轉(zhuǎn)型期，“+互聯(lián)網(wǎng)”與“+體驗(yàn)”構(gòu)成了一對(duì)助力實(shí)體零售企業(yè)快速起飛的翅膀。轉(zhuǎn)型的大方向基本一致，但在執(zhí)行的過(guò)程中，有些企業(yè)仍然心存顧慮、表現(xiàn)謹(jǐn)慎，而那些敢為人先的，往往率先搶得了先機(jī)。

作為城西銀泰城的掌舵者，總經(jīng)理何相國(guó)就是一個(gè)敢為人先的人。他曾在去年冰桶挑戰(zhàn)盛行時(shí)期，成為挑起杭州冰桶接力的第一人。獅子座的他向來(lái)不喜歡被動(dòng)等待，而喜歡主動(dòng)出擊。在對(duì)城西銀泰城的運(yùn)營(yíng)中，何相國(guó)也秉持了這一個(gè)性，拋棄傳統(tǒng)的思維模式，推陳出新，帶領(lǐng)城西銀泰城沖到了杭州商業(yè)領(lǐng)域的前鋒位置。近日，聯(lián)商網(wǎng)記者獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)了這位特立獨(dú)行的店總，一起來(lái)看看城西銀泰城在“+互聯(lián)網(wǎng)”和“+體驗(yàn)”上都有哪些新的嘗試。

何相國(guó)主動(dòng)發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)

體驗(yàn)升級(jí)：一手抓歡樂(lè)，一手抓爆品

有趣的活動(dòng)與良好的體驗(yàn)給城西銀泰城帶去了足夠旺的人氣。總能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)，是城西銀泰城的厲害之處。

聯(lián)商網(wǎng)：城西銀泰城給人的感覺(jué)一直是很嗨很歡樂(lè)，是否可以分享一下在營(yíng)銷(xiāo)企劃方面的創(chuàng)新思維?

何相國(guó)：我從一開(kāi)始就想把城西銀泰城打造成一座歡樂(lè)之城，我們的口號(hào)就是“歡樂(lè)之城，無(wú)所不能”。很多人看不明白，不知道做這些事有什么用，對(duì)提升業(yè)績(jī)到底有多大幫助。但其實(shí)，快樂(lè)可以聚集人氣，人氣可以帶來(lái)商氣。我不去想轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，我們就是為消費(fèi)者提供一個(gè)社交場(chǎng)所。我相信，讓消費(fèi)者感到快樂(lè)，才能真正吸引他們。不過(guò)現(xiàn)在越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始嘗試歡樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式，所以接下來(lái)我們會(huì)在此基礎(chǔ)上，嘗試做爆品。一手抓歡樂(lè)，一手抓爆品。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的需求很大，銀泰武林店西選的成功就是一個(gè)例子，據(jù)我所知，西選1200方賣(mài)場(chǎng)的月銷(xiāo)售額是我們這里4000方blt的四倍。所以，他們做西選，我們是不是可以做東挑?總之，優(yōu)化商品，做爆品是我們接下來(lái)想要嘗試的。

實(shí)體零售必須進(jìn)行組織變革

在積極開(kāi)展創(chuàng)意無(wú)限的線(xiàn)下活動(dòng)的同時(shí)，城西銀泰城也在不斷探索購(gòu)物中心的電子商務(wù)化。城西銀泰城的微信公眾號(hào)擁有近20萬(wàn)粉絲，線(xiàn)上活動(dòng)豐富，與消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)。同時(shí)，以開(kāi)放的姿態(tài)與喵街等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展開(kāi)合作。

聯(lián)商網(wǎng)：您如何理解實(shí)體零售的電子商務(wù)化?

何相國(guó)：我認(rèn)為實(shí)體零售的電子商務(wù)化不是單純的把線(xiàn)下的東西搬到線(xiàn)上賣(mài)，而是通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)給消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)，買(mǎi)到更多物美價(jià)廉的商品。比如現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)完成在線(xiàn)支付停車(chē)費(fèi)、在線(xiàn)領(lǐng)號(hào)排隊(duì)等。特別是停車(chē)系統(tǒng)的優(yōu)化確實(shí)大大方便了有車(chē)的顧客，現(xiàn)在我們的消費(fèi)者用支付寶進(jìn)行停車(chē)?yán)U費(fèi)的比例達(dá)到45%，這在全國(guó)都可以算最高了。未來(lái)我們還會(huì)通過(guò)跟第三方合作，優(yōu)化停車(chē)系統(tǒng)，甚至可以開(kāi)通預(yù)約功能，最大限度降低顧客的等待時(shí)間。在我看來(lái)，這些工作應(yīng)該都算在實(shí)體零售電子商務(wù)化的范疇內(nèi)。

聯(lián)商網(wǎng)：城西銀泰城在電子商務(wù)化方面做了哪些嘗試?目前人員工作是怎么安排的?如何進(jìn)行績(jī)效考核?

何相國(guó)：我們已經(jīng)成立了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)部，團(tuán)隊(duì)有6個(gè)人，負(fù)責(zé)一切電子商務(wù)化的工作。這個(gè)階段我們認(rèn)為電子商務(wù)化是大勢(shì)所趨，必須要干的。以前，這類(lèi)工作一般由信息部或運(yùn)營(yíng)部來(lái)兼，但基層員工往往很難分配權(quán)重，精力也相對(duì)分散。所以，不能再用傳統(tǒng)機(jī)制去做這件事，實(shí)體零售企業(yè)必須進(jìn)行組織變革。一是去中心化，二去隔熱層，我們把組織分散，組建小而美的職能部門(mén)。考核的制定會(huì)有幾個(gè)維度，比如與喵街的合作，我們會(huì)根據(jù)瀏覽量、核銷(xiāo)、使用率，商場(chǎng)排名等進(jìn)行評(píng)估，我的要求是要做到第一。另外，感性方面的評(píng)估也很多，比如學(xué)習(xí)能力，思維的變化等，我認(rèn)為這部分其實(shí)更重要。

看好喵街，愿為好的產(chǎn)品買(mǎi)單

目前，阿里喵街正在全國(guó)范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張，城西銀泰城作為最早接入喵街的商場(chǎng)之一，其合作效果頗受業(yè)界關(guān)注。何相國(guó)對(duì)此類(lèi)導(dǎo)購(gòu)軟件又是何種態(tài)度?

聯(lián)商網(wǎng)：從商場(chǎng)的角度來(lái)看，喵街是什么?它的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面?

何相國(guó)：喵街實(shí)際上是搭建了一個(gè)實(shí)體零售店的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為商戶(hù)與顧客建立聯(lián)系。我的感受，喵街的主要價(jià)值有兩點(diǎn)：一是通過(guò)喵街，確實(shí)可以讓消費(fèi)者得到方便和實(shí)惠;二是商家可以降低運(yùn)營(yíng)成本，尤其是營(yíng)銷(xiāo)推廣上的投入。對(duì)于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，能帶來(lái)客流，同時(shí)提升顧客體驗(yàn)，我們當(dāng)然歡迎。而且通過(guò)喵街這樣的平臺(tái)，我們可以更直觀地了解消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品、服務(wù)等方面，這些評(píng)價(jià)可以對(duì)商戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，這也是商場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整時(shí)頗具參考價(jià)值的內(nèi)容。

聯(lián)商網(wǎng)：實(shí)體零售界對(duì)于喵街有各種不同的聲音，有看好的也有看衰的，甚至不乏陰謀論，對(duì)此您是怎么看待的?

何相國(guó)：我認(rèn)為陰謀論純屬意淫。首先，從數(shù)據(jù)角度來(lái)說(shuō)，阿里掌握的信息只會(huì)比商場(chǎng)更全，是可以對(duì)消費(fèi)者具象化的信息。其次，從未來(lái)收費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得不論是喵街還是其他產(chǎn)品，只要足夠有價(jià)值，收費(fèi)也無(wú)可厚非。所以我覺(jué)得不存在綁架商戶(hù)或綁架消費(fèi)者一說(shuō)。線(xiàn)下企業(yè)不要總是對(duì)線(xiàn)上企業(yè)心存芥蒂，要以更開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)這個(gè)時(shí)代，同時(shí)不斷反思自己。對(duì)于喵街的發(fā)展前景，我還是相當(dāng)看好的。只要他們把產(chǎn)品做精做好，即使要為此買(mǎi)單，我也非常樂(lè)意。

記者手記：若要總結(jié)城西銀泰城管理團(tuán)隊(duì)的成功之處，創(chuàng)新、開(kāi)放、執(zhí)行是不可或缺的幾個(gè)關(guān)鍵詞。敢于創(chuàng)新，大膽嘗試跨界合作，開(kāi)放心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)將組織架構(gòu)扁平化，提高效率，增強(qiáng)執(zhí)行，最終才使城西銀泰城在短短兩年間快速成長(zhǎng)成熟起來(lái)，帶熱了整個(gè)商圈。如今，幾乎國(guó)內(nèi)所有城市都在大力開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體，購(gòu)物中心過(guò)剩已是既成事實(shí)，實(shí)體零售面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)和生死存亡的問(wèn)題。如何進(jìn)行組織變革、創(chuàng)新模式、最大程度地利用好一切資源是管理者迫切需要思考的問(wèn)題，而城西銀泰城這樣的案例也值得同行們學(xué)習(xí)。

(聯(lián)商網(wǎng) 孫佳)