9月21日，聯(lián)商網(wǎng)頭條用4篇文章組成了一個專題，專注于女鞋銷售渠道的轉(zhuǎn)型，引起我的興趣與思考。

受產(chǎn)能過剩、成本上漲、需求疲軟、電商沖擊等諸多因素影響，鞋履已成為繼服裝之后，成為百貨店遭受電商沖擊最嚴(yán)重的又一大品類。

女鞋品牌減少線下門店加碼線上，是對線上電商的長期看好?對線下實體店的悲觀預(yù)期?還是預(yù)感到百貨店“大廈將傾”而采取的“避險之舉”?

一、女鞋轉(zhuǎn)型的三個動作

由于業(yè)績持續(xù)下滑，女鞋品牌大都在渠道轉(zhuǎn)型上有三個動作：

其一，收縮線下。

據(jù)報道，達(dá)芙妮上半年減少門店181家，重點壓縮加盟店;星期六繼去年減少門店36家之后，今年上半年再減少107個，自營店、分銷店分別減少42個、65個;百麗今年第一季(3-5月)零售網(wǎng)點凈減167家。

關(guān)店的原因在于品牌業(yè)績的持續(xù)疲軟，除千百度之外，百麗系、星期六、達(dá)芙妮營收、盈利均呈下降。這些大品牌的情況還相對較好，雖然下降，卻無生存之憂，而東莞很多制鞋企業(yè)就沒那么幸運，據(jù)說八成鞋企陷入虧損，不少選擇生產(chǎn)線外遷或關(guān)閉。

其二，加碼電商。

上半年，星期六線上渠道銷售收入1.29億，同比增長6.04%，占比15.23%。根據(jù)該公司規(guī)劃，未來渠道占比，百貨將從目前的80%降至40%，購物中心和線上各占30%;百麗旗下電商網(wǎng)站優(yōu)購獲2億美元注資，2014年首次接近盈虧平衡，該公司表示，雖然目前電商業(yè)務(wù)占比少于3-4%，但其已看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源;達(dá)芙妮與天貓達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，千百度表示“進一步發(fā)展在線對線下(O2O)策略”，“并拓展天貓、京東在線銷售平臺”。

而一些中小鞋企、大型代工鞋企只能選擇化整為零，對接淘寶、微店等線上終端，在血雨腥風(fēng)的價格戰(zhàn)中艱難生存。它們既無力進入線下百貨店、購物中心，也負(fù)擔(dān)不起天貓、京東的各種費用。

其三，多元跨界。

如達(dá)芙妮與明星高圓圓組建合資公司，推出圓漾新品牌，聘請?zhí)旌髲埢菝脫?dān)任該公司另一品牌STEPHIGHER時尚買手，希望在中高檔鞋履上有所突破。百麗自營13個、代理經(jīng)營7個鞋履品牌，同時是耐克、阿迪、匡威等運動品牌代理商，此外還收購了日本、意大利服裝品牌，向服裝領(lǐng)域跨界。

二、對百貨店的影響

女鞋的渠道轉(zhuǎn)型對百貨店會產(chǎn)生哪些影響?現(xiàn)在恐怕還難以全面、準(zhǔn)確把握，但以下幾個方面的影響可能在所難免：

第一，招商更難，代價更高。

前些年，女鞋品牌熱衷于開店，急于做大規(guī)模擴大市場份額，百貨店、購物中心等線下零售終端處于有利地位。現(xiàn)如今，百貨店遭遇發(fā)展“寒流”，女鞋品牌也陷入發(fā)展困境，規(guī)模不再是其主要追求，為緩解成本壓力，收縮線下、“瘦身”降負(fù)已成眾多女鞋的選擇。在線下，女鞋的新開店更多的是進購物中心及直營店，百貨店此后的招商難度會更高，貿(mào)易條件會更苛刻，特別是對百麗、達(dá)芙妮、千百度等知名女鞋品牌來說，百貨店將從此前的強勢轉(zhuǎn)為弱勢地位，這無疑也會加大百貨店的調(diào)整難度。

第二，線上沖擊更強，女鞋獲利更少。

越來越多的女鞋品牌把關(guān)注的重點轉(zhuǎn)移線上，開設(shè)天貓、京東旗艦店，進入微商渠道，有的還自建電商平臺，可能會逐步打消消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。而線上的“殺手锏”就是低價，這將陷百貨店于兩難境地：跟進則盈利減少，不跟的話只能徒作他人“試鞋間”。特別是百麗系，品牌眾多，涵蓋鞋履、運動、服飾等品類，自營平臺、O2O渠道或可形成較大規(guī)模，對百貨店的沖擊、擠壓不言而喻。

第三，獲得的資源、支持會更少。

一面是女鞋品牌自營的官方旗艦店、直營的線下店，一面是客流持續(xù)減少、銷售持續(xù)下降、要價卻有增無減的百貨店，品牌商的資源、政策會向哪里傾斜?答案不言自明。未來，女鞋的新品發(fā)布可能越來越多地在線上舉行，重大的營銷、促銷活動也會越來越多地首現(xiàn)于品牌的官方旗艦店、自建的電商平臺，各類線下體驗活動恐怕也會更多地安排在購物中心，百貨店獲得的貨品支持、大促支持、活動恐怕會越來越少，日益被邊緣化可能是大概率之事。

三、百貨店的對策

女鞋是百貨店最重要的經(jīng)營品類之一，這不僅因為它是個聚人氣、出銷量的品類，更在于它是紐帶式、貫穿型品類，它能把女裝、珠寶、化妝、女包等諸多品類有機地串聯(lián)組合起來，使百貨店極具可逛性、時尚性、體驗感，它是一個牽一發(fā)而動全身的品類，事關(guān)百貨店的全局，對它的重要性怎么評價都不過分。

面對女鞋品牌的渠道變革，百貨店應(yīng)如何應(yīng)對?我覺得既不能驚慌失措，也不能掉以輕心：線下可看可摸可試穿的優(yōu)勢決非電商所能替代，便捷的維修、售后服務(wù)也決非電商所能具備，百貨店的多品類組合所形成的集成效應(yīng)也不應(yīng)被小覷。也因此，星期六雖然計劃提高線上、購物中心等渠道的占比，但仍然把百貨店列為最主要的渠道，對此，百貨店要有足夠自信，不宜妄自菲薄。同時，要對女鞋品牌的動作高度關(guān)注、重視，積極、主動應(yīng)對，女鞋陣地決不能失守，沒有女鞋就沒有百貨店。

不管是線上還是線下，零售的本質(zhì)都是一樣的，都是堅持需求導(dǎo)向，滿足顧客需求。具體來說，應(yīng)對線上競爭，就是要站在顧客的角度，清楚把握線上線下各自的優(yōu)勢和短板，做到知己知彼、揚長避短，方能立于不敗。

具體來說，或可從以下三方面作出努力，加以應(yīng)對：

首先，奮力造勢，給品牌商打一劑強心針。

品牌對某個渠道、門店看重與否、資源投放多寡，根本上取決于渠道、門店的集客力、銷售量。只要百貨店足夠強大，就不怕品牌會忽視你，像武林銀泰、武商國廣等“店王級”百貨店，一年幾十億的銷售擺在那里，又有哪個鞋履品牌敢掉以輕心?所以百貨店最重要的還是要做強自己，把場子搞活搞旺，才能在品牌那里有分量，在合作中有話語權(quán)。

怎么才能搞活搞旺?可能還是要堅持轉(zhuǎn)型調(diào)整，跨界、混搭、創(chuàng)新，做足體驗功課，在互動營銷、話題營銷、新媒營銷上下功夫，順應(yīng)消費變革方向，從單一購物功能向多元體驗消費轉(zhuǎn)型。如銀泰武林店今年做“店內(nèi)秀場”，幾個月前推出“西選超市”，不久前引進韓國Modern House，通過一系列創(chuàng)新，成功地聚集了人流，拉抬了銷售，叫好又叫座，在“冷環(huán)境”求得“熱增長”，非常值得學(xué)習(xí)借鑒。

當(dāng)然不是所有百貨店都有能力做跨境電商體驗店，引進Modern House之類的明星品牌，但引進幾家特色餐飲，布局一些像樣的兒童娛樂、早教等體驗項目總可以做到，節(jié)假日期間搞幾場有點影響的活動也不太難，只要不斷“折騰”，總能起到“熱場”作用。

很多時候，一些微創(chuàng)新往往能收到意想不到的效果，只要肯動腦筋、想辦法，總能做出點自己的特色。實在不行還可以向行業(yè)先進學(xué)習(xí)，三四線學(xué)一二線，四五線學(xué)二三線，有些東西甚至可以照抄照搬，據(jù)說杭州的城西銀泰城一年做幾百場活動，有些活動可能也適合三四線城市的百貨店，為什么不能學(xué)習(xí)一下?模仿很多時候就是創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流、好玩有趣的百貨店就一定能獲得顧客的關(guān)注，而只要有足夠的客流，就不難提升銷售。

其次，借鑒電商元素，補齊線下短板。

電商為什么能大行其道?一是便宜，二是便捷。百貨店如果能吸收電商之長，再發(fā)揮好實體店試穿、服務(wù)的體驗優(yōu)勢，競爭力不應(yīng)輸于電商。

先說便宜。事實上，百貨店的女鞋標(biāo)價雖高，但實際成交時一般能打到3-4折，大多數(shù)都與品牌官網(wǎng)同價，少數(shù)價差在幾十塊到100塊之間，如果遇上百貨店做活動，往往還能更便宜。但也就是這幾十塊錢的差價，改變了許多人購買的選擇，不少人選擇在實體店試穿，到網(wǎng)上購買。

對中高檔百貨店而言，女鞋品牌線上線下幾乎完全同價，差別僅在于錯款，就是線上有很多老款、低檔款、低價款，百貨店受限于面積，不可能展示所有的款式，更多的是時令款、高檔款，也因此，讓部分消費者誤以為線上便宜而百貨店價高。

這些問題都屬技術(shù)層面，應(yīng)不難解決。既然實體店、官網(wǎng)都由品牌公司供貨，應(yīng)該統(tǒng)一標(biāo)價、雙線同價，針對線上有所謂優(yōu)惠券、體驗券之類，百貨店也可以在討價還價環(huán)節(jié)由營業(yè)員靈活把握，或通過APP、微店發(fā)送卡券等形式進行優(yōu)惠，原則是不高于線上。

對于優(yōu)惠款、特價款，我覺得百貨店也可以準(zhǔn)備一些，不必陳列出來，就在APP或微店上線，或在實體店以觸屏、掃碼等形式售賣，以滿足有需要的顧客。

此外，百貨店還要經(jīng)常舉辦各類營銷、促銷、體驗活動，讓同款鞋品價格更低成為常態(tài)，打破線上低價謊言，以主動進攻的姿態(tài)阻擊電商蠶食。

至于便捷，線上對百貨店的唯一優(yōu)勢可能就是“送貨上門”，這一點百貨店完全可以做到，而且應(yīng)該做到，事實上已經(jīng)有不少百貨店已經(jīng)做到了。百貨店送貨上門，不僅僅是服務(wù)的升級、體驗的優(yōu)化，也可以拉近與顧客的距離，是雙方建立緊密聯(lián)系的良機。因此，利用自身區(qū)域O2O的優(yōu)勢，為顧客提供更多更好的服務(wù)與體驗，也是化解線上沖擊的有效手段。

最后，提升經(jīng)營管理，增強盈利水平。

雙線同價、價格透明是發(fā)展趨勢，隨著越來越多的品牌上線觸網(wǎng)、渠道變革，百貨店受到?jīng)_擊分流在所難免，某些品牌銷量下降、毛利率降低或難避免，在此趨勢下，要通過提升管理、經(jīng)營來加以應(yīng)對，提升門店整體的盈利水平。

一是實施精細(xì)管理。降低費用，節(jié)省成本，節(jié)約就是創(chuàng)利。壓縮一切不必要的開支，節(jié)省每一個銅板，盡量選擇免費的新媒宣傳推廣，更多地應(yīng)用技術(shù)手段提升管理效率。當(dāng)然節(jié)省不應(yīng)包括營銷投入，那是投資而非費用;

二是提升經(jīng)營能力。以女鞋為例，百麗、星期六、千百度等品牌，對百貨店來說可能更多是支撐定位、裝點門面、做大流水、用于“打仗”的作用，真正創(chuàng)利賺錢的，可能還是那些知名度不那么高、價格不那么透明，但質(zhì)量款式都不錯的品牌。廣東、福建等地的鞋廠多如牛毛，其中自不乏這樣的品牌，百貨公司如能大量采買，在店內(nèi)以“廣場”、“鞋城”等形式集中售賣，價格既低，毛利不菲，親民接地氣，必能受到顧客歡迎。還能在自己的電商平臺、微店內(nèi)上線銷售。如果買手眼光夠好，賺錢應(yīng)不在話下。名創(chuàng)優(yōu)品的迅速走紅，確實值得學(xué)習(xí)借鑒。

每個女人都在尋找一雙合適的鞋，但鞋好不好只有腳知道。女人買鞋的最大痛點或在于試穿，在于營業(yè)員不失時機、恰到好處的贊美。百貨店的試穿體驗、現(xiàn)場服務(wù)決非電商所能取代，關(guān)鍵要避免成為線上的“試鞋間”，只有準(zhǔn)確把握女性消費心理，緊緊圍繞消費需求這一中心，揚體驗之長，補價格之短，強服務(wù)之功，再補足拆包裹那一刻的快感，就能大幅抵消人們選擇線上的理由，就一定能捍衛(wèi)好自己的陣地，保女鞋銷售第一渠道地位不失!

（本文承吳總明毅兄修改斧正，不勝感激!老笑9月23日晚于宜昌縱橫花園）