銀泰商業(yè)是最早參與到雙11消費(fèi)狂歡的實(shí)體零售企業(yè)之一，從最初的獨(dú)自參與到作為中國購物節(jié)的發(fā)起單位之一，再到今年作為阿里陸軍的首秀，銀泰的玩法不斷翻新，也吸引了越來越多的關(guān)注，在電商一片“戰(zhàn)京東”的炒作中，率先發(fā)出了實(shí)體零售的聲音。
根據(jù)公開報(bào)道，今年雙11，銀泰的新玩法大致有3大特點(diǎn)：
一、雙線同價(jià)。
低價(jià)是電商的“神主牌”、“殺手锏”，也曾經(jīng)是實(shí)體零售特別是百貨企業(yè)的軟肋，環(huán)節(jié)過多、標(biāo)價(jià)虛高，致使大量百貨店淪為電商的“試衣間”。不管業(yè)界怎么惡評價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格這東西始終很敏感，低價(jià)是價(jià)值營銷的核心要素之一，雙11最大的噱頭也還是低價(jià)。
消費(fèi)者向住的低價(jià)其實(shí)并非一味的便宜，而是低價(jià)與優(yōu)質(zhì)的組合，也就是高性價(jià)比。像25塊錢的勞力士、幾百塊錢的LV，真正感興趣的人恐怕不多。銀泰的“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”、線上線下同價(jià)很好地解決“價(jià)高”的問題，銀泰的品質(zhì)背書，包括退換貨延長到30天、貴就賠、發(fā)放打車補(bǔ)貼等，則直接提高了性價(jià)比，有助于打消顧客疑慮。
雙線同價(jià)對實(shí)體零售企業(yè)來說，可能是個艱難的決定，蘇寧曾為之付出慘痛的代價(jià)。但又是不得不然的選擇，在信息透明的今天，零售商選擇“鴕鳥政策”沒用，因?yàn)橄M(fèi)者自己會去比，會用腳投票。特別是一旦電商解決了假貨的問題，徹底打消了人們的顧慮，同款不同價(jià)對實(shí)體店的殺傷力會更大。所以我覺得銀泰推雙線同價(jià)是非常勇敢的一步。
二、陸空一體。
百貨業(yè)經(jīng)營已進(jìn)入到雙線融合、陸空一體的新時期，線上線下緊密交織、融合推進(jìn)已成潮流。在這方面，銀泰商業(yè)無疑走在大多數(shù)同行前列，銀泰網(wǎng)幾年前營收就已突破6億，這幾年，銀泰天貓旗艦店、西選超市、喵貨、喵街、喵客陸續(xù)推出，形成了矩陣推進(jìn)、集中爆發(fā)的良好格局。今年6月，銀泰凹凸凹日的火爆和隨后的西選超市的長隊(duì)讓人看到了O2O的爆發(fā)力。而今年的雙11，這些泛渠道將全線參與“作戰(zhàn)”，將為銀泰的“中國購物節(jié)”助威、添力、引流。
今年雙11，銀泰陸空一體的最大看點(diǎn)有三：一是天貓國際落地銀泰西選，為銀泰的跨境電商業(yè)務(wù)錦上添花；二是淘品牌試衣間空降西湖銀泰、城西銀泰、北京大紅門三家實(shí)體店，進(jìn)一步強(qiáng)化銀泰實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)色彩；三是現(xiàn)場搶紅包、魔鏡試衣間等諸多線上線下一體體驗(yàn)活動，亦將進(jìn)一步突出銀泰雙11的狂歡主題，營造獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。
老笑感覺，今年雙11，銀泰人滿為患的火爆場景、線上爆發(fā)式增長應(yīng)可預(yù)期。不過，這些新玩法的最大作用可能還不是能吸引多少客流，實(shí)現(xiàn)多少銷售，更重要的可能在于推動了線上線下融合的廣度與深度，賦予實(shí)體店更強(qiáng)的社交基因、娛樂色彩、科技元素，對增強(qiáng)門店對年輕消費(fèi)者的吸引力、好感度大有裨益。
當(dāng)前，百貨企業(yè)的主流客群正處在新老交替之中，成功吸引年輕客群是避免顧客斷層、青黃不接的關(guān)鍵，這也是百貨企業(yè)走出眼下困境、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。百貨企業(yè)還能不能擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)潮流、傳播新生活方式的使命，可能關(guān)鍵在于能否贏得年輕客群的認(rèn)同，而互聯(lián)網(wǎng)化無疑是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
三、好玩有趣。
是三枝富博說的吧，“零售業(yè)是創(chuàng)造幸福感的行業(yè)”，對百貨零售企業(yè)尤其如此，百貨經(jīng)營的不是生活必需品，沒有太多的剛性需求，類似的店又那么多，你得給顧客一個進(jìn)店的理由，通俗地講就是要好玩有趣，用互聯(lián)網(wǎng)的話說就是要玩點(diǎn)情景營銷。
在這方面，銀泰可謂高手。去年的雙11大巡游、小怪獸吸客無數(shù)，令人印象深刻、腦洞大開。不久前看到一篇城西銀泰城的報(bào)道，這個銀泰旗下的新成員據(jù)說是杭州最具活力的購物中心，開業(yè)2年多舉辦過數(shù)百場各種活動，包括真人婚禮、空中農(nóng)場、泰拳爭霸賽、美食嘉年華等等，從開業(yè)嗨到如今。據(jù)說這座“歡樂之城”年?duì)I收已達(dá)十幾億，一邊玩一邊就把錢給賺了。
顯然，銀泰的善玩、會玩遠(yuǎn)不止城西銀泰城，也不只是一場又一場的文娛活動，春節(jié)“打羊”的公開討論，5.20會員表白日的設(shè)置，6.26凹凸凹日的推出，西選超市的落地，阿里喵街的接入，都使銀泰充滿了話題性、分享性，使銀泰的一家家實(shí)體店變身為快樂聚客的社交場所。
今年雙11銀泰還會有哪些好玩有趣的活動？雖然現(xiàn)在還不得而知，但按銀泰的“潮人玩家”的性格推測，它的雙11活動肯定不會少，也肯定會更時尚、新潮、精彩，借助銀泰數(shù)百萬的粉絲，以及微信、喵街、銀泰網(wǎng)APP等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定能營造出浩大的聲勢，吸引海量顧客到店狂歡。
百貨品質(zhì)，電商價(jià)格，全渠道狂歡，線上線下融合。這可能就是銀泰今年雙11新玩法的精髓所在。去年的中國購物節(jié)，銀泰集團(tuán)銷售爆增328%，并入阿里旗下的首個雙11，在阿里的鼎力支持之下，借助全方位的創(chuàng)新玩法，增速超越去年應(yīng)無懸念。
銀泰的雙11新玩法看似簡單，實(shí)則很見功力，若非這些年的轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)，它不可能玩得這樣輕松自在。
銀泰本是百貨零售的優(yōu)等生，背靠阿里，擁有更多資源、無限可能的銀泰少了浮躁焦慮，多了些從容淡定，出手更迅捷，轉(zhuǎn)型更穩(wěn)健。據(jù)我觀察，銀泰似已走出了轉(zhuǎn)型的陣痛期，正步入全面復(fù)興的新階段：去年，銀泰集團(tuán)的銷售事實(shí)上是全面下降的，微弱的增長來自新店帶來的增量；而今年上半年，財(cái)報(bào)顯示，銀泰的銷售增長了8%，凈利增長了19.7%，是為數(shù)不多的“雙增”零售上市公司；今年前3季度，銀泰同店增長了2.9%。這個就相當(dāng)厲害，今年的零售市場如此困難，杭州的商業(yè)競爭這般慘烈，同店能實(shí)現(xiàn)增長真的難能可貴，這可能預(yù)示它的轉(zhuǎn)型已取得成功。
當(dāng)然我并不掌握銀泰的第一手資料，我的觀察都來自公開的報(bào)道，我覺得銀泰的轉(zhuǎn)型可能更多地從三個方面著手：
一是力推購物中心。銀泰去年、今年新開的項(xiàng)目，無一例外的都是購物中心，而且它的購物中心還在快速迭代升級，近期開業(yè)的成都銀泰城，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比7成以上，順應(yīng)了線下零售體驗(yàn)為王的發(fā)展方向；
二是深度互聯(lián)網(wǎng)化。銀泰的購物中心，基本上都實(shí)現(xiàn)了智能化、數(shù)字化，百貨店，武林銀泰也已全面上網(wǎng)，并嵌入了西選超市跨境體驗(yàn)店。在傳統(tǒng)的百貨企業(yè)中，銀泰無疑是互聯(lián)網(wǎng)化最廣泛、最深入的一個，它的線上營收達(dá)到十幾億甚至幾十億的規(guī)模，應(yīng)該不會太遠(yuǎn)。更重要的，它迎合了年輕消費(fèi)群體的需求，開辟了未來的無限可能。隨著銀泰全面融入阿里，未來肯定還會有更多更大的動作，實(shí)現(xiàn)線上線下緊密交織、深度融合；
三是話題營銷和體驗(yàn)活動。正是有了前面的兩個基礎(chǔ)，銀泰的活動組織能力才會如此出色，它的話題操作能力也遠(yuǎn)非一般企業(yè)可比。正如城西銀泰店總何相國所說“快樂可以聚集人氣，人氣可以帶來商氣”，銀泰的銷售、凈利能夠逆勢增長，也能接連不斷的活動密切相關(guān)，銀泰其實(shí)是在用百貨店的營銷、營運(yùn)理念來運(yùn)作購物中心，這一點(diǎn)，遠(yuǎn)勝于那些一租了之、望天收的同行。王健林說“購物中心是吃出來的”，也許還不夠全面，從銀泰來看，購物中心是玩出來的，逛出來的。
沈國軍說，傳統(tǒng)零售企業(yè)的出路在于變革，變革最大問題的是觀念轉(zhuǎn)變。銀泰大膽與阿里合作，大股東甚至不惜放棄對企業(yè)的控制權(quán)，這種變革的決心和能力，確實(shí)值得欽佩。所以，我是建議是，如果有機(jī)會與巨頭合作，不要顧慮太多，不要瞻前顧后，大膽開放，擁抱合作才是正途，因?yàn)樯虡I(yè)零售的發(fā)展，已進(jìn)入到了抱團(tuán)打天下的新時代，看看蘇寧，看看永輝，看看美團(tuán)和點(diǎn)評，這些行業(yè)的佼佼者也都放棄了單打獨(dú)斗！
今年，實(shí)體零售面臨的形勢空前嚴(yán)峻，不少企業(yè)經(jīng)歷了前幾年增速下降、銷售下滑之后，開始進(jìn)入虧損狀態(tài)，這是一個危險(xiǎn)的臨界點(diǎn)，電商虧損似乎可以是常態(tài)，但虧損對實(shí)體零售非常致命，如不能迅速扭虧，最終出局可能是唯一出路。因此我覺得，銀泰的轉(zhuǎn)型，值得更多實(shí)體零售企業(yè)特別是百貨企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒。
