85度C總經(jīng)理謝健南辭職的消息引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，關(guān)注的背后，是企業(yè)面對當今發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模時的困惑。這期間，既有共性也有個性。不過，85度C選擇了練內(nèi)功。

高管退場

高調(diào)出場，黯然離場，是不少職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)生涯的真實再現(xiàn)。而眼下又多了一位，85度C（臺灣品牌）總經(jīng)理謝健南。

2013年初，吳政學在接受媒體采訪時公開表示，“85度C在大陸，做得好的，是開店快，營收增長快；做得不好的是管理，我要請‘高手’來幫忙。”

謝健南正是吳政學口中的高手。只是謝健南的理想變成現(xiàn)實的過程，并不順利。

公開信息顯示，在謝健南的規(guī)劃里，如果夠快，在2013年年底，85度C在大陸的直營店就要開放委托經(jīng)營（由優(yōu)秀員工承攬營運業(yè)務(wù)，但硬件設(shè)備仍由母公司出資負責，是開放加盟的過渡模式）。而其上任之初，85度C在大陸已經(jīng)擁有324家直營店。

事實上，這一計劃最終落實之時，已是2014年年末。

85度C官網(wǎng)的資訊信息顯示，85度C發(fā)展加盟處授出的第一塊委托經(jīng)營的銅牌，是2014年11月的杭州。這一行為被行業(yè)譽為85度C正式啟動其在大陸的委托經(jīng)營計劃，也成為其在大陸市場拓展7年來，經(jīng)營上的一次重大轉(zhuǎn)型。而此時，85度C在大陸的門店數(shù)量已經(jīng)突破475家。

市場還沒等到85度C在大陸加盟政策的出臺，謝健南卻已成為過往。不過，對謝健南辭職的原因，85度C方面卻對新金融觀察記者閉口不言。

“普通員工不知道，而知道的又不能說，太敏感。”85度C一員工對新金融觀察記者表示。就加盟一事，該員工稱，“我們現(xiàn)在沒有委托經(jīng)營的門店，沒有加盟的門店，但不排除未來沒有加盟。”

謝健南在任期間的“加盟”計劃，不僅僅局限在大陸。2014年3月，85度C在臺灣推出了新的加盟制度，面對媒體，謝健南表示，將以“授權(quán)加盟”取代現(xiàn)有的“自愿加盟”，希望借此將總部與加盟主的關(guān)系由過去的“商品買賣關(guān)系”提升到事業(yè)伙伴關(guān)系，共同經(jīng)營，共享利潤。

除此，謝健南還對85度C臺灣市場進行了價格調(diào)整。針對漲價是否會影響營收的質(zhì)疑，彼時的謝健南信心滿滿，他認為，對于長期的運營是利好的。

“不知是謝健南太過高調(diào)，還是其發(fā)展策略在執(zhí)行中存在偏差，2014年年末，有關(guān)謝健南的離職就已有傳聞。”前述從業(yè)者說。

從公開的媒體報道中能夠窺得的跡象是，臺灣媒體在今年1月就有報道稱，F(xiàn)-美食總經(jīng)理兼執(zhí)行長謝健南上任后，因85度C營收下降而被釋權(quán)，因此改由監(jiān)察人李定中出任市場總經(jīng)理。

回應(yīng)傳聞時，謝健南除了強調(diào)自己仍舊大權(quán)在握外，依舊對85度C在大陸推行的“委托加盟”機制念念不忘。他強調(diào)，若與諸多在大陸已成規(guī)模的烘焙企業(yè)相較，85度C漸漸失去了優(yōu)勢。

新制推動順利，未來可省下更多費用，進一步提升營運成長。

然而，兩個月后，F(xiàn)-美食再發(fā)公告，核心內(nèi)容是，從4月份起，謝健南轉(zhuǎn)任集團顧問，總經(jīng)理一職將由吳政學兼任。值得一提的是，謝健南辭職時，85度C在大陸的門店數(shù)量已近500家。

錯失良機

謝健南的辭職，業(yè)界褒貶不一。但就85度C現(xiàn)如今在大陸的發(fā)展而言，中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅對新金融觀察記者表示，“如果85度C就此放棄加盟發(fā)展為主的策略，長遠看，對其品牌的影響是正面的。如果放開加盟，85度C在大陸的規(guī)模會擴大，但對品牌的負面影響會比較大。”

他同時強調(diào)，謝的離開，因其任職時間較短，對85度C不會有太深遠的影響。

從85度C方面了解到的信息是，“現(xiàn)在，85度C在大陸要苦練內(nèi)功，內(nèi)部人員的磨合、人才的培養(yǎng)等，一直在按部就班地做；還要把營收不太好的門店關(guān)掉，再開一些好的門店。目標是，要在全國范圍內(nèi)有一個快速的改變。等明年，內(nèi)功練到一定程度，應(yīng)該會有一個爆發(fā)。”

可眼下，不少挑剔的消費者正在疏遠85度C。

“早晨，特地去離公司最近的85度C買了咖啡面包，人不多，體驗也不好。”索驥咨詢資深顧問Wade說。

特地去，是因為前一天他向新金融觀察記者分享了他就85度C在大陸發(fā)展歷程的觀察。身處上海的Wade，在烘焙行業(yè)浸淫多年，而85度C于2007年進入大陸的第一站，便是上海。

85度C在Wade眼里，是烘焙連鎖公司，而非咖啡連鎖企業(yè)。雖然85度C的命名，源于“咖啡在攝氏85°C時喝起來，口感最好”，“但就其產(chǎn)品，咖啡、面包、蛋糕三分天下的布局而言，也屬于烘焙公司。”Wade說。

這讓這家公司在一進入大陸就與臺灣的店有了差別。吳堅認為，在大陸，從業(yè)態(tài)上看，85度C是一家傳統(tǒng)的烘焙業(yè)態(tài)。“在臺灣，85度C以咖啡為主，烘焙類產(chǎn)品為輔，但在大陸，正好相反。定位的模糊，讓85度C在大陸失去了準確的消費人群。仔細觀察，85度C的消費者，什么年齡段的都有。”吳堅說。

現(xiàn)實是，在臺灣，85度C的競爭對手是星巴克，在大陸，其競爭對手則變成了克莉絲汀、面包新語、好利來、巴黎貝甜等。與諸多在大陸已成規(guī)模的烘焙企業(yè)相較，85度C漸漸失去了優(yōu)勢。

Wade的切身感受是，85度C逐漸放慢了腳步，尤其是其在一線城市的擴張，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。

“起初，從肯德基等外資企業(yè)挖店長，給出高薪、許下愿景的做法沒能支撐85度C走得更遠。在企業(yè)經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程后，逐漸成長起來的‘自己人’，慢慢成了85度C的主力軍，雖然節(jié)省了成本，可‘速成’的人才終歸拉開了與其他競爭對手的差距。”Wade表示。

除此，85度C方面“一直都很重視食品安全”。但其在大陸發(fā)展的這幾年，仍舊沒能避免間或發(fā)生食品安全事件，以至于被業(yè)界評價為“重擴張而不重管理”。

在Wade看來，85度C在大陸長達8年的發(fā)展中，品牌價值一直在下降。“如果平價咖啡是其核心競爭力的話，麥當勞、肯德基都在提供價格親民的現(xiàn)磨咖啡，門店數(shù)量遠遠勝過85度C；如果核心競爭力是烘焙產(chǎn)品的話，那其面臨的競爭對手又更加之多，產(chǎn)品的個性化差異也并不明顯……”

85度C方面認為，其眼下的核心競爭力是飲料、面包、咖啡三種業(yè)態(tài)的有效結(jié)合，并提出了烘焙的現(xiàn)制現(xiàn)售。

但Wade并不認同，“大多數(shù)烘焙店都能做到現(xiàn)制現(xiàn)售了。”

“總體而言，2007-2011年，這5年是一個黃金時段，85度C進入大陸也恰逢這一時期。雖然，如今也做到了近500家店的規(guī)模，但這個數(shù)字沒有驚喜，最多也就是平穩(wěn)。比較可惜的是，在最好的時間內(nèi)，85度C沒有確立起其品牌的鮮明定位和形象，然后以此建立起它廣泛的粉絲群體。”吳堅稱。

競爭加劇

更糟糕的是，85度C，除了應(yīng)對自身的問題，其還需要面臨目前國內(nèi)烘焙行業(yè)競爭加劇的殘酷現(xiàn)狀。Wade看到的85度C在一線城市的收縮，在二三線城市的拓展，被認為是其節(jié)約成本的表現(xiàn)。

但前述85度C員工卻認為，一線城市，門店數(shù)量相對飽和，去二三線城市發(fā)展是必然。在二三線城市里，消費者的購買力并不會差太多，且租金和人員費用也相對低，比較有前景。

與此同時，“烘焙行業(yè)競爭激烈，洗牌也比較容易。同時，烘焙行業(yè)的進入門檻不高，食品安全等相關(guān)法律的嚴格執(zhí)行，使得各種成本在不斷增長，作為勞動密集型行業(yè)、服務(wù)行業(yè)，競爭的激烈程度，不言而喻。”該員工表示。

麻煩遠不止這些，85度C未來需要面臨的可能更多。

“85度C遇到瓶頸，除了其在大陸的品牌定位不太清晰外，更重要的是我國目前金融環(huán)境的變化，致使烘焙業(yè)遭遇到互聯(lián)網(wǎng)的跨界競爭以及其他多方面的競爭。”吳堅說。

他舉例說，上海一家公司，只做一款起司蛋糕，按星座來做，去年銷售額高達8000萬；還有來自傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的競爭。北京，一餐飲集團公司，會員人數(shù)多達百萬。該公司表示，他們做一款蛋糕的成本大概也就20元，但這種蛋糕在專賣店至少會賣到100多元。

“對一個社區(qū)餐飲店而言，大廳里有很大的空間，可以采取線上發(fā)展會員，線下多擺一個蛋糕專賣柜的方式參與烘焙行業(yè)市場份額的爭奪。如果這款蛋糕只賣60元，對傳統(tǒng)的連鎖烘焙企業(yè)而言，會是一個嚴重的打擊。”吳堅說。

還有，極致單品的出現(xiàn)。

吳堅介紹，目前，就烘焙業(yè)的經(jīng)營狀況而言，標準化比較容易實現(xiàn)，配送也很容易執(zhí)行。一些城市便出現(xiàn)了只做一款面包，做得非常好，純靠師傅的手藝殺入烘焙行業(yè)。

“它不是一種休閑的概念，而變成了產(chǎn)品的概念。分析一下85度C，其產(chǎn)品品類很多，面包、蛋糕，幾乎烘焙類的它都做，這樣一來，不大利于在追求潮流和新鮮的目標群體中，去建立它所生產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力。”吳堅強調(diào)。

殊不知，因為烘焙行業(yè)的易模仿性，東家的新品剛上市，西家的柜臺里也有了。久而久之，各家專賣店，除了招牌不同，店內(nèi)的陳設(shè)和產(chǎn)品都沒有太大差異。

“總之，來自互聯(lián)網(wǎng)跨界的競爭、來自傳統(tǒng)餐飲業(yè)拓展業(yè)務(wù)品類的競爭，再加上烘焙業(yè)很多群體的極致單品……現(xiàn)在的烘焙連鎖企業(yè)壓力很大。這個現(xiàn)狀不僅僅是85度C要面臨的，而是國內(nèi)整個連鎖烘焙企業(yè)都要面臨的。”吳堅強調(diào)。

在他看來，不論是85度C還是其他烘焙企業(yè)，都需要遵從經(jīng)濟形態(tài)的變化。“如何去應(yīng)對不確定的市場帶來的沖擊，這是大問題。事實上，企業(yè)能夠應(yīng)對不確定市場帶來的沖擊，靠的不是規(guī)模而是品牌，所以，現(xiàn)階段的企業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注自己，守住根，品牌其實比規(guī)模更重要。”

如果85度C方面所言的“練內(nèi)功”，表達的是會更加注重自身發(fā)展節(jié)奏以適應(yīng)市場變化的話，未來值得期待。

　　（來源：新金融觀察報 作者：淮純菊）