在商業(yè)充斥泡沫化、亟待轉(zhuǎn)型的時(shí)代，各種商業(yè)模式已是眼花繚亂，屢見不鮮。而主題商業(yè)卻很值得玩味，值得探索。

主題商業(yè)是面向特定目標(biāo)群體的創(chuàng)新型的零售業(yè)態(tài)。主題商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別在于商業(yè)定位和商品結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)的商業(yè)通常以百貨業(yè)態(tài)、超市、零售店、品牌連鎖、大賣場、購物中心、綜合體、品牌專賣等等形式設(shè)立，通過商品結(jié)構(gòu)組合與品牌組合獲得目標(biāo)消費(fèi)者響應(yīng);主題商業(yè)則是提煉或者整合目標(biāo)群體的共性需求和個(gè)性需求，營造相應(yīng)的專門的商業(yè)形態(tài)、場所空間、消費(fèi)環(huán)境、營銷體系，滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)興趣。

常見的主題商業(yè)類型：

運(yùn)動(dòng)主題、休閑主題、卡通主題、旅游主題、時(shí)尚主題、汽車主題、餐飲主題、文化主題等。

下面我們簡單介紹幾個(gè)和百貨零售業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)緊密的主題購物中心，從中或許能捕捉到一些傳統(tǒng)實(shí)體轉(zhuǎn)型的啟發(fā)：

拉斯維加斯凱撒宮購物中心

凱撒宮購物中心以古羅馬文明為主題元素，顧客一進(jìn)入凱撒宮購物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海文明時(shí)代。

凱撒宮購物中心再現(xiàn)了古羅馬城市建筑文化，讓整個(gè)購物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時(shí)代。古羅馬的文化深深印在凱撒宮購物中心的建筑與景觀之上，清晰呈現(xiàn)古羅馬的文化主題。

夢幻浪漫的上帝廣場，通過聲光動(dòng)漫特效技術(shù)，讓巴克斯、阿波羅、維納斯、冥王星浦魯托的雕像生動(dòng)復(fù)活，在7分鐘的時(shí)間里，顧客可以看到這些雕像動(dòng)著嘴唇和身體的其它部分并傾聽著他們聊天。在噴泉廣場周圍分布了大量的高檔購物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)超值消費(fèi)體驗(yàn)。

維納斯城堡 “女士的主題公園“

維納斯城堡(Venus Fort)號(hào)稱日本第一家主題公園型的大型購物中心，于1999年8月開業(yè)納客。維納斯城堡(Venus Fort)購物中心的主要業(yè)態(tài)由時(shí)尚百貨與高檔西餐構(gòu)成。

維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”。它的建筑、景觀、文化元素、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施等，無不體現(xiàn)女性定位的主題元素。

為了強(qiáng)化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購物中心選擇了在羅馬神話中 “愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素。歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等通過維納斯形象主題的表現(xiàn)來演繹“女士主題公園”的主題。

維納斯城堡購物中心也以女性消費(fèi)文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，這里的大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費(fèi)品類的商家。在營銷推廣方面，更是將購物中心的形象定位鎖定在“女性的購物中心”。維納斯城堡在細(xì)節(jié)處理和人性環(huán)境方面也同樣注重主題的強(qiáng)化宣導(dǎo)，比如為女士特別打造的奢華衛(wèi)生間，也是表現(xiàn)主題的一個(gè)有形道具。

維納斯城堡商業(yè)經(jīng)營與氛圍營造方面突出了“女士”主題，為女性顧客打造了一個(gè)備受尊崇的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，正是此因，維納斯城堡購物中心抓住了女性消費(fèi)客群，成為了真正的女性的主題購物體驗(yàn)的首選。開業(yè)至今，經(jīng)營業(yè)績良好，目前年客流量超過2500萬人次。

上海 K11“藝術(shù)購物中心”

上海K11“藝術(shù)購物中心”屬于以體驗(yàn)和參與、 互動(dòng)為特色的文化藝術(shù)類商業(yè)形態(tài)。

隨著電商的沖擊，購物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例不斷上升，由此， “藝術(shù)”又成了一劑良藥，被有效點(diǎn)綴于購物中心。上海 K11不僅直接打出 Art Mall 來傳承香港新世界在尖沙咀的首個(gè)購物藝術(shù)館理念，同時(shí)，K11 內(nèi)旋轉(zhuǎn)木馬、15 件分層點(diǎn)綴的獨(dú)立藝術(shù)品，以及隨處可見的融藝術(shù)與功用為一體的建筑設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者耳目一新，獲得市場關(guān)注。

上海 K11 3000 平方米空間用于定期的藝術(shù)展覽，同時(shí)打造空

中花園，為購物中心營造出溫馨、藝術(shù)、文化氛圍。

“購物中心在這個(gè)時(shí)代的角色已經(jīng)改變，零售和百貨需要新的模式”。K11認(rèn)為。

K11引入了奢侈品牌，但它K11試圖通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與文化概念的植入，通過藝術(shù)展覽、閱讀區(qū)氛圍營造，來讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生情感上的依賴和需要，隨后自然而然地發(fā)生消費(fèi)行為。問題是，文化藝術(shù)作與商業(yè)消費(fèi)如何能夠持久聯(lián)姻，長期運(yùn)營中，如何達(dá)到投資與回報(bào)平衡、藝術(shù)概念與商業(yè)意圖的平衡，是這一經(jīng)營模式能否擁有持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

北京僑福芳草地

僑福芳草地位于北京市朝陽區(qū)，總面積達(dá) 20 萬平方米。是一座創(chuàng)新綜合體。

僑福芳草地首先打造出濃厚的藝術(shù)氛圍，擁有 500 多件藝術(shù)作品，其中 40 多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購物中心的各個(gè)角落。與專業(yè)藝術(shù)場所不同，芳草地的這些藝術(shù)裝置不設(shè)防護(hù)圍欄，營造著濃厚又輕松的藝術(shù)氛圍。看上去就像一個(gè)小的 798 藝術(shù)區(qū)。同時(shí)設(shè)有非營利性展覽館。

僑福芳草地的整體設(shè)計(jì)明顯突出對消費(fèi)者的體貼和尊重：建筑指標(biāo)和公共空間，都在盡量給與顧客良好的體驗(yàn)。在僑福芳草地，沒有笨重的購物車，超市里擺放著適合兒童使用的推車;沒有隨處可見、無法關(guān)閉的視頻廣告，電梯間有適合孩子身高的上下按鈕，富有設(shè)計(jì)感的腳踏式垃圾桶。

僑福芳草地的業(yè)態(tài)組合與品牌組合，彰顯品牌稀缺性，營造核心競爭力之一， 因?yàn)殚_業(yè)之初，僑福芳草地50%以上的品牌都是第一次進(jìn)入中國，時(shí)尚品牌站到50%左右。

張一夫 2015年11月30日