聯商網特約評論：中國零售業的2015年并不好過：顧客更挑剔，房租、稅收、物流等成本居高不下，商品同質化嚴重，電商兇猛，跨境貿易異軍突起……

筆者曾做過零售業2014年、2015年的趨勢預測，斗膽再數數2016年的九個趨勢：體驗式購物中心大行其道，擁抱互聯網+或被互聯網碾壓，大時代、微創新，再不練內功就老了，資本加速融合，員工尋求成就感，“供不應求”今又來，電商稍息、O2O重啟，跨境貿易搶戲。

體驗式購物中心大行其道

連霧霾、交通都在給城市里的購物中心捧場，中國的年輕人尤其是年輕家庭顧客，他們周末能去的地方實在不多。

即使是平時，盡管很多顧客捧著手機、IPAD、筆記本電腦坐在咖啡館，但他們畢竟是找了個購物中心里的星巴克咖啡或其他餐飲的，有點像十五年二十年前的網吧。

顧客個性化，主動化，越來越需要場景感，去玩去參與。購物中心的大體量和多業態組合，天然最具場景感，像是城市里的門戶站點。

購物中心里百貨、服飾品牌專賣店、餐飲店、電影院、溜冰場、快時尚店、便利店、超市等其他業態店齊聚。

以杭州為例，有三家購物中心最受歡迎，“活力”城西銀泰城，“品質”杭州萬象城，“豐富”in77，“生動”西溪印象城;最值得期待的是“有趣”國大城市廣場，“國際化文娛”杭州新天地東方茂。

時尚百貨是城市窗口的時代已經結束了，雖然百貨門店坪效普遍高于購物中心，但百貨大店普遍銷售下降也是趨勢。

雖然購物中心在中國部分城市已開發過剩，但是優秀的體驗式中大型購物中心仍將大行其道。

百貨的時代，是顧客購物和美麗啟發;購物中心的時代，是顧客體驗和互動解決。這符合達爾文進化論。

擁抱互聯網+或被互聯網碾壓

互聯網+的簡單標志就是顧客走進你的店，能自動連接上Wi-Fi，十分方便。

李總理提出“互聯網+”國家戰略后，有些零售人很失落，有人就琢磨說應該我們的什么+互聯網，掌握主動權。其實大可不必，也辦不到，因為互聯網+是這個時代的嶄新底層，而電商只是它的一種形式。

顧客和世界的連接方式，因為互聯網發生了革命性變化。移動互聯網比PC互聯網更懂到店顧客，為實體零售帶來來嶄新機遇與挑戰。

顧客越來越年輕，善變，他們接觸互聯網十年以上，95后則算是互聯網原住民了。在他們一部分人眼里，用互聯網是習慣的，去實體店反倒新鮮。

剛剛過去的支付寶口碑“雙12”活動，拉起了繼天貓雙11后的新一撥消費熱潮，這次是在實體店里開支付寶支付狂歡party。我每次經過杭州古蕩的支付寶辦公大樓時都會感慨，那個每晚燈火通明的大樓，是一個神奇、努力、龐大、可怕的系統。

微信支付聯合麥當勞部分地區門店做活動，顧客用微信支付可享“滿25元減10元”。多數顧客不會因為這10元錢去麥當勞，但他們都會欣然接受優惠，并且津津樂道。

零售當自強，擁抱互聯網+者生，否則只能被互聯網碾壓。

大時代，微創新

科技界對機器人、無人駕駛汽車等技術取得重大突破時，零售業還在討論說了多年的客流統計和搜腸刮肚的營銷活動。

零售企業有什么大的創新?好像沒有。它是個民生行業，重要的是提供顧客一般需求，創新可以是溝通、儀式、樂趣。

大眾創業，萬眾創新。縱觀全國各業，零售是個保守的行業。中國的創業者多來自互聯網公司，80后、90后、95后群體，他們渴望改變世界。

日本有一家最賺錢的書店，一天只賣一本書;還有個壽司店幾十年如一日擺十幾個位置，連政要顧客來都要提前預定，這是一個極致。中國的萬達廣場是另一個極致：攻城略地，快速復制，“萬達就是城市中心”。

還有一種企業在中間地帶，略靠萬達些，比如大悅城和萬象城，全國十來家店，每家店都是一個作品，有資金，有耐心，有共性有差異，常有些基于零售本身的小創新。

孩子王孕嬰童商城近日宣布慶祝全國百店，并啟動全渠道戰略“更懂你”，是這個新興業態里的小萬達。

零售企業是有創新沖動和努力的，大時代，微創新。大中型企業要聚焦，就會有垂直小嘗試，如銀泰做“集貨”，有些“淘寶牌”落地的意思，“西選”連鎖是一顆大棋;中小企業必須創新，因為靈活，更是生存所需。

小時代，大創新，是企業要出效益，尤其是中小企業希望通過大的獨特模式創造規模效益。小企業的創新容易得到喝彩，但他們成為大中型企業的機會委實不多了，這個行業已經十年沒有快速崛起的新面孔了。

小時代可能來自《小時代》電影，95后們沒有多少宏大的使命感和責任感，但關注自我、好玩，或者物質，他們需要被吸引，是傳統零售商相對陌生的消費群體。

大時代有主旋律，小時代去中心化，大時代制造萬人空巷，小時代喜歡物以類聚。

行業呼吁創新。

再不練內功就老了

越來越多人開始說德國阿爾迪超市，無非物美價廉。中國古代的一些好商店，無論酒店，布行，藥行，其問候顏色式樣埋單傳物，都是有美感的。

這是商業常識，可惜很多企業做不到，因為他們似乎忘了真正的顧客是上帝，最好的采購是賣顧客最需要的東西，最用心的服務是平等尊重，最合適的運營是與時俱進、快速迭代，最重要的競爭是跟自己的懶惰和欲望。

2005年2月開始，商務部啟動“萬村千鄉市場工程”，超市和便利店公司參與其中，能有補貼、網點、出貨等好處，企業這兩年的積極性有些淡了;2016年初農村淘寶發力，年貨節是個標志。

淘寶的農村根基不淺，多少淘寶村，多是賣貨的C端，農村包圍城市，再搞定農村。國際化、農村化、平臺化，可謂上天入地下黃泉。

淘寶等電商對實體零售的學習和社會、顧客需求的理解和把握，正是實體零售內功心訣。

不管世界怎么變，企業內功永遠是基礎，核心指標是顧客滿意度和更多的顧客。接下來，會有更多企業更重視。

資本加速融合

京東入股永輝超市;阿里入股蘇寧，控股銀泰商業，這些CP的主角都是電商一方，雙方戰略合作只是客氣話，因為彼此規模懸殊，實體店多是電商的一個支點。

從前慢，資本合作分幾種，都是同業，彼此倚重。政府拉郎配給旗下國企做整合，比如百聯整合了友誼，解百“蛇吞象”;電器零售昔日老大國美，收購前五的大中和永樂電器，全球電器第一的百思買曾收購五星電器;跨區域連鎖大企業收購某一區域大商場或企業，如大商集團在河南鄭州收金博大等店。

這些年行業第一的蘇寧，曾寄托了中國實體零售媒體和研究機構的希望，幾年前他們的大樓里燈火通明，員工西裝革履，被新浪科技微博嘲弄后十分生氣，它的易購是中國零售業電商發展中步伐最大最快的，現在有些模糊了。

更多并購發生將發生在電商巨頭和優秀實體零售商之間。

一線城市大零售商尤其央企，如中糧大悅城、華潤萬象城，未來將在二三線城市開出更多門店，可能會收購那些城市某店或某品牌的全部門店以加速布局。

城頭變幻大王旗。

值得一提的行業聯合事件只有1.5件，終究還是不夠深入。2015年的第二屆“中國購物節”算一件，由聯商網、銀泰商業等發起，又多了王府井百貨、大商集團等大企業參與聯合發起，約有500家企業10萬門店參與。

期待新的一年有更多企業加入，放大格局，試點城市聯合促銷或更大程度的節日主張及營銷。更期待在資本和商品合作層面有所拓展。

萬達集團的“萬商會”算半件，其2014年起構建全開放行業平臺，與會者過萬人，沒有第二家企業能夠和愿意這么做招商會的。新的一年，值得期待。

員工尋求成就感

對優秀從業者來說，這個行業正在變得越來越容易和單調，沒有成就感;他們的同學、朋友、老鄉，可能在金融、科技、互聯網業、公務系統，或者經商，炒股，投資房產，彼此有交流和影響。

零售企業多數越來越招不到優秀人才，更留不住，因為快速擴張，注重短期效益，系統和領導沒有足夠耐心和機會給那些初出茅廬的年輕人。

如果是普通員工，基層員工，就更普遍陷入用工難。餐飲業火爆，他們的薪資普遍高于超市、大賣場業，百貨和購物中心相對好一些。

更重要的是，越來越多80后、90后員工開始覺得一份工作好玩、酷很重要，他們也想要成就感，而不只是回家蓋房子，娶妻生子。

升職加薪的事，也有很多口徑和做法：“減兵添灶”或“增兵減灶”，都可能是一家企業CEO的故事需要。

三年前，華潤萬家CEO洪杰在新浪微博轉評我的文章，認為零售企業用人難問題在被外界高估，如今看，也許還是低估的。

從社會發展的角度看，這是一件好事，顧客需求倒逼企業升級，員工需求同樣值得企業深思并應對。

好的行業和企業都有一個標準：滿足人們日益增長的生活和工作需求。員工要成就感，企業和管理要升級，實在不夠好的企業，沒人買，不如關停。

“供不應求”今又來

在計劃經濟時代，買東西憑票，所以供應方很牛，供銷社店員都是“有權勢”的，那是供不應求。

現在的供不應求，是商品供應商越來越吃香，更多的商場分店開始拜托他們一定要支持。半月前的一次聚會上，我親耳聽一個供應商區域代表眉開眼笑，對席間的前零售商高管說“現在可輪到我們了，以前被你們虐苦了”。

懶惰的供應商關系，食利型供應商關系，才會有這種看菜下碟，動輒資源相壓，十年河東十年河西的情況出現。

供不應求，是商業地產和零售網點無序發展的虛火。零供一思考，顧客就發笑。

電商稍息，O2O重啟

從2015下半年開始，關于實體企業做電商的消息就少了，故事不好講呀——偶爾說說顧客到店下載電商APP或每日用戶活躍遠不夠，資本市場太精明，顧客有更多選擇，2016年會“稍息”。

2014年時，中國零售業電商快要組個十二生肖隊了，天狗、云猴、飛牛網等。易購最徹底，銀泰網受重視，飛牛網高規格，天狗簡單粗暴有效，云猴多情多變。

中國連鎖企業少有真正全國連鎖的企業，但每家企業的電商平臺面對的競爭者卻是京東、天貓、淘寶這樣全國一流的平臺，這是完全陌生和為難的境地。

O2O是2014年開始熱的詞，很多企業做了嘗試，多以失敗告終，2016年卻會重啟，因為支付寶、微信，還有喵街、飛凡、大眾點評、美團等，會讓它更深入，迭代出一個新的路徑。

跨境貿易搶戲

華潤萬家e萬家、步步高云猴全球購、銀泰西選、金鷹購等幾十個零售企業跨境貿易電商020試點在2015年啟動。全業的2016年規模和速度或以幾十倍一百倍計，這是參與企業的數量級，不是已有項目的跨越式發展。

它們要同時面臨天貓等大平臺跨境電商、洋碼頭等獨立特色跨境電商、滿天星般個人代購微商的競爭。

天貓國際已經成氣候，據說今年雙十一第一分鐘時，俄羅斯第一的銀行因為交易請求數據頻繁一度奔潰。國際化，是阿里上市后大考的重要維度之一。

由天使灣創投做天使投資的洋碼頭，后來又獲得了Angelababy等投資人和機構的新一輪投資，在2015年的“黑色星期五”中打了漂亮一戰，已經成為國內獨立跨境電商第一梯隊主要成員。許多更重品質，看重代購者現場直播效果和渲染的城市白領消費者，正在越來越多的加入洋碼頭。

微商分個人和機構兩種，機構的層層代理，個人的多是有朋友在外國或直接就在外國，然后賣給國內的熟悉朋友及間接朋友，在微信朋友圈賣為主。也有在天貓國際專門賣的。德國奶粉和歐美奢侈品是大品類。

每個人的份額都有限，但新一波的代購，像上一次淘寶開店熱，振興行業，也稀釋了市場需求。

會有越來越多的企業試水跨境貿易，多數中小企業不具備金鷹、華潤這樣聯合政府或相關大電商，自給自足的實力，所以一類機構應運而生，就是越來越多D.I.G.上海外高橋進口商品直銷中心這樣的機構，他們可以同時和幾十家企業合作門店。

商品是上游資源，優惠的海外商品是香餑餑，目前是藍海，這一切都充滿想象力，令零售企業躍躍欲試。

(聯商網特約評論員、場景文化CEO 林尚玉/文 轉載請注明出處!)

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