當(dāng)我們習(xí)慣做一件事的時候，我們會在技術(shù)的層面糾結(jié)，往往會忘記事情的本真。與一位行家聊O2O的時候，他這樣說!今天，已經(jīng)有67%的企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)，狀態(tài)各異，效益有別，繼續(xù)往前走卻趨勢難違。用戶到哪，商業(yè)利益到哪，新的分配結(jié)構(gòu)也就會到哪。零售業(yè)結(jié)構(gòu)性衰退和結(jié)構(gòu)性繁榮并存，線下向輕，線上向重，融合趨勢明顯。試也罷、全推也罷，看遠(yuǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略未來，好更讓我們回頭解決現(xiàn)在的規(guī)劃。
一、零售全渠道的價值和效率
不管未來全渠道如何變化，零售核心是用高效的價值供應(yīng)滿足顧客變化的需求，因此，全渠道本真包含兩層關(guān)鍵：價值滿足和效率供應(yīng)
1、 價值：包括商品和體驗(yàn)價值，應(yīng)該是體系
我們聽到很多企業(yè)講零售的核心是商品，從全面性上講，不同的業(yè)態(tài)重點(diǎn)不一樣。但經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，價值階段周期內(nèi)涵不同。商品過剩的時候，商業(yè)更多會從硬性商品價值延伸到軟性附加價值。這也是最近為什么互聯(lián)網(wǎng)文明更多會談及逼格、格調(diào)、情懷等措辭。今天，單純的零售越來越難做，本身，是消費(fèi)者價值需求在提升。雖然核心還是以顧客為中心，但這個中心的外延有了極大的調(diào)整!所以，要我們反思的是，我們所在的行業(yè)，消費(fèi)者升級的價值追求是什么?我們?nèi)绾芜m應(yīng)性滿足?
前陣子去樂城參觀，我認(rèn)為除商品面的精選，樂城更多做的是環(huán)境創(chuàng)新;大悅城做了騎鵝公社、愛悅灣、磨坊166等街區(qū)，主要做的是業(yè)態(tài)集合創(chuàng)新和風(fēng)格創(chuàng)新，粉絲經(jīng)營更多是顧客互動創(chuàng)新。你說我就是線下門店氛圍超級獨(dú)特，還是像阿迪一樣超低特價，亦或像蘇寧一樣轉(zhuǎn)生態(tài)圈多業(yè)態(tài)去了，都有價值!商業(yè)可能有很多形式和表現(xiàn)，圍繞核心本質(zhì)，規(guī)劃自己的價值創(chuàng)新，關(guān)乎全渠道戰(zhàn)略的未來!
2、效率
從形式和內(nèi)容上說，不同企業(yè)全渠道涉足深度有差別，基于未來戰(zhàn)略，效率性最為關(guān)鍵，其中特別是成本，包括燒錢補(bǔ)貼、持續(xù)特價或?qū)肓髁康鹊葐栴}，一旦長期綜合收益不能覆蓋同時段成本，商業(yè)模式就無法存在。很多O2O死亡的企業(yè)，本質(zhì)都在做無效率的事情。低效還能存在的企業(yè)，一定在行業(yè)瘋狂的初段，商業(yè)最終還是要回歸效率本真。所以過去我們羨慕小米的粉絲經(jīng)濟(jì)，今天，小米似乎落在了華為之后!就全渠道這件事本身來說，今天，是真正需要效率回歸的時候!
二、零售全渠道的四個平臺
預(yù)鋪墊上面兩個問題，可以統(tǒng)領(lǐng)下面所有的話題。從終極上講，未來零售業(yè)全渠道需要全部的系統(tǒng)，自建也好，借助其他公司的云服務(wù)也好，各個子模塊分類整合也好，完整的商業(yè)功能版圖，我們從四個維度來說明。
(一) 全顧客管理平臺
這應(yīng)該是零售全渠道最重要的事情，也是未來最核心的資產(chǎn)，也是零售業(yè)需持續(xù)深入的管理平臺。過去企業(yè)可以蒙頭做生意，未來卻主要是在顧客平臺上挖掘價值。要針對粉絲、會員及散客三個層面的要素建立管知體系，吸納、認(rèn)知、鏈接和開挖客源深度價值，重點(diǎn)要解決全息觸點(diǎn)和高效互動問題，也即與客強(qiáng)關(guān)系。
當(dāng)前，許多公司的全渠道圍繞商品交易來做，本也無可厚非，圍繞價值和效率兩個核心，我們應(yīng)該明白全渠道的歸途應(yīng)該是生態(tài)數(shù)據(jù)。這一問題當(dāng)前還在碎片零售階段，一是因?yàn)槿狈驮慈绦畔⒉杉氖侄危遣杉男⿺?shù)據(jù)不明確，三是采集后干什么用不系統(tǒng)，四是如何建立多系統(tǒng)采集關(guān)聯(lián)需要深度規(guī)劃(一些線上大公司可能已建立這樣的系統(tǒng)，應(yīng)該非全景)。
就顧客管理平臺而言，不管是線上還是線下，下列7個方面值得規(guī)劃：
(1)觸點(diǎn)與手段
也即顧客與企業(yè)接觸的手段和途徑。未來，適應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模型，企業(yè)應(yīng)該動用所有的手段讓顧客更為便捷的找到，并且在任何一次接觸中建立信息。包括線上網(wǎng)站、APP、微商城、訂閱號、公眾號、官網(wǎng)、官微等等，線下IBEACON、藍(lán)牙、WIFI、職能硬件、自助設(shè)備、觸屏設(shè)備、掃描等;要解決觸點(diǎn)的自動化、便捷化、技術(shù)化、全面化問題。
這涉及到途徑和成本選擇的問題，主要應(yīng)當(dāng)依據(jù)業(yè)務(wù)類型及未來需要設(shè)置。今天，許多企業(yè)線上存在APP與微信公眾號、公眾訂閱號與服務(wù)號、獨(dú)立平臺與第三方平臺的爭論!最為高效的維護(hù)并產(chǎn)生顧客效率價值，我們更看好APP與服務(wù)號的組合!
線下需要WIFI與IBEACON技術(shù)應(yīng)用，主要是投入和后期管理問題。
(2)記錄與采集
解決采集數(shù)據(jù)的顆粒度、結(jié)果性、過程性，采的全，采的準(zhǔn)。企業(yè)需要為此建立專門的組織研究這個問題�？赡苣壳安傻絾栴}不大，采全與采準(zhǔn)問題突出些，斷點(diǎn)式數(shù)據(jù)很容易導(dǎo)致分析的失真!
如購物中心內(nèi)，顧客進(jìn)入記錄了停車、打開wifi記錄了軌跡、停駐時間、促銷關(guān)注，往往支付斷點(diǎn)(包括現(xiàn)金、無名卡支付和未連接POS等情況)，使全息記錄斷裂;再如超市，賣場沒有wifi，只能記錄商品交易后端，前段的進(jìn)店時間，顧客動線缺乏記錄。
(3)行為與關(guān)系
顧客在各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的興趣、咨詢、買單、反饋等內(nèi)容，包括主動和被動內(nèi)容，未來對于大數(shù)據(jù)的預(yù)判都會存在價值。當(dāng)前的主要內(nèi)容線上包括關(guān)注、安裝、注冊、咨詢、瀏覽、游戲、收藏、跳轉(zhuǎn)、閱讀、下單、評價、推薦等;線下包括進(jìn)入、停車、等待、預(yù)定、咨詢、支付、停留、享受、反饋、復(fù)購等，所有行為重點(diǎn)在于軌跡與時長。如智能停車系統(tǒng)，可建立車與人、人與品牌、人與商品之間的完整拼圖，分析車與購買周期、頻率與消費(fèi)量的關(guān)系。
(4)關(guān)聯(lián)與拆分
所有觸點(diǎn)采集的行為與關(guān)系，最核心的在于通過一定的算法和邏輯，為后續(xù)的應(yīng)用目的建立關(guān)聯(lián)，某些元素需要進(jìn)行拆分，這也需要企業(yè)專業(yè)組織進(jìn)行研究。否則是廢數(shù)據(jù)一堆，反倒讓人煩心，大數(shù)據(jù)最重要的在于處理后的價值!
這涉及到顧客畫像的邏輯定性問題，包括如：
邏輯定性： XX品類=是或否XX
數(shù)據(jù)分階：最低~最高，分級，分級原因由共性屬性確定
條件搜索：金額或數(shù)量XX條件=XX特征=X人群
分類定性：按自然屬性分群分組
聚類定性：適合XX特征=xx類
關(guān)聯(lián)定性：XX品類=XX特征=XX人群
(5)加工、過濾
建立關(guān)聯(lián)邏輯后，提前應(yīng)當(dāng)對輸入數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾從而產(chǎn)生加工結(jié)果。保障數(shù)據(jù)不失真，過濾加工的更大邏輯仍在于采集與關(guān)聯(lián)。
(6)反饋及應(yīng)用
這是顧客管理平臺終極的目的。我們希望通過顧客管理平臺得到什么，然后才有更加有效的系統(tǒng)功能規(guī)劃。
過去我們顧客管理平臺更多是為了營銷，而零售全渠道最終應(yīng)該歸向數(shù)據(jù)應(yīng)用，營銷的技術(shù)、手段和方式會有不斷的變更，但顧客基礎(chǔ)價值的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)是零售SCRM持續(xù)堅(jiān)持的，你要做社群，做顧客畫像，沒有系統(tǒng)的顧客思維而更多是營銷傾向，全渠道無疑會在術(shù)的迷宮中打轉(zhuǎn)!
(二)全業(yè)務(wù)管理平臺
全業(yè)務(wù)管理平臺線下主要涉及現(xiàn)有ERP系統(tǒng)移動模塊化，多平臺對接等問題。主要針對內(nèi)部橫向?qū)用娴纳唐饭芾�、營銷、銷售、支付和客服等要素，處理任意動作、多維組合和全程管理需求，還要提供局部循環(huán)閉環(huán)功能。主要處理包括：
(1) 品類
管理線上線下品類，適應(yīng)線上線下品項(xiàng)差異性配置、同價或異價，商品資料庫源字段一致，品類調(diào)整變更管理便利等等。
(2) 價格
支持線上線下定價、組合、毛利綜合核算、批次差異記錄等等
(3) 促銷
支持各種各樣的促銷形式。此版塊可能是最為多變、最需要與時俱進(jìn)開發(fā)的模塊!
(4) 庫存
支持線上線下雙庫、物流與分庫之間信息互通、庫存記錄、調(diào)整和轉(zhuǎn)移等。
(5) 聯(lián)盟(接口、規(guī)劃)
支持如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、口碑等任何可能的第三方業(yè)務(wù)流量導(dǎo)入，提供數(shù)據(jù)接口進(jìn)行銜接，并可局部封閉業(yè)務(wù)流，進(jìn)行但模塊業(yè)務(wù)評估。
(6) 展示
支持線上直通車、快捷窗、檢索欄的分級、分層、分權(quán)限維護(hù)和管理。
(7) 動作(業(yè)態(tài)需求)
支持不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種不同的動作需求，點(diǎn)單式支持并整合該模塊數(shù)據(jù)閉環(huán)。
(8) 銷售
成交、支付及配送功能實(shí)現(xiàn)及狀態(tài)回復(fù)，記錄包括贈送、積分使用、各種代金卡券、紙質(zhì)及電子證券。
(9) 服務(wù)
實(shí)現(xiàn)包括調(diào)研、社群活動、免費(fèi)業(yè)務(wù)等所有服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容，保障業(yè)務(wù)閉環(huán)和可評估。
綜合而言，可以在不同的業(yè)態(tài)按照如下環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃：
在全業(yè)務(wù)平臺之下，企業(yè)可以規(guī)劃自己的顧客觸點(diǎn)、電商門類、服務(wù)內(nèi)容、配送方式、營銷策略及引爆點(diǎn)等內(nèi)容。
(三) 全管理平臺
主要是針對供應(yīng)商和員工與業(yè)務(wù)對接，解決移動化、智能化和便捷化的問題，需要外部接口。
管理平臺的開發(fā)，最重要的是立足于移動互聯(lián)情況下的效率提升，是員工及供應(yīng)商通過移動終端實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自助、數(shù)據(jù)共享自助、業(yè)務(wù)處理自助及工作效果評估自動化。對于檔案、記錄、處理(查、錄入)、跟蹤、關(guān)聯(lián)、反饋、互動全部通過移動終端進(jìn)行解決。當(dāng)然，對于員工及供應(yīng)商，涉及到權(quán)限及內(nèi)容幅度的問題;為此，需要建立相對平滑的工作流，梳理數(shù)據(jù)權(quán)限，控制讀寫數(shù)據(jù)內(nèi)容。
管理平臺的包括：
(1)員工工作平臺
更多需要涉及員工業(yè)務(wù)干預(yù)程度、輸入環(huán)節(jié)、審核審批工作流及權(quán)限等，與人力資源管理的智能化高度鏈接。
(2)供應(yīng)商管理平臺
更多需要前置供應(yīng)鏈開發(fā)的信息互通，新品推薦、原始素材提供、數(shù)據(jù)自動對比等等，當(dāng)前許多公司已有的如證照管理、庫存管理及對賬系統(tǒng)，在保留的情況下逐漸向移動終端復(fù)制和遷移。
(四) 全數(shù)據(jù)平臺
這是最有價的統(tǒng)籌型的平臺，稱之?dāng)?shù)據(jù)中臺或數(shù)據(jù)中心平臺。主要針對顧客、商品、企業(yè)、供應(yīng)鏈等全價值流環(huán)節(jié)，解決任意關(guān)聯(lián)，全效分析、全程數(shù)據(jù)的問題，實(shí)現(xiàn)智能化、開放性、便捷性應(yīng)用。
從企業(yè)全渠道規(guī)劃來講，如果前三部分?jǐn)?shù)據(jù)沒做好，或者精確度不夠，全數(shù)據(jù)平臺往往很難發(fā)揮效果。還不如先完善各子平臺自己的數(shù)據(jù)分析體系。中國多數(shù)零售業(yè)還沒有解決子平臺的小數(shù)據(jù)問題，所以很難妄談大數(shù)據(jù)應(yīng)用。評估型、應(yīng)用型、結(jié)合型、過程應(yīng)用型是不同公司應(yīng)用數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。
從終極思考來講，全數(shù)據(jù)平臺建設(shè)需要下來思想：
(1)倒推思想
數(shù)據(jù)平臺是結(jié)果反饋式平臺，反饋什么依賴于輸入什么，所以采集、記錄、關(guān)聯(lián)、過濾及加工邏輯決定結(jié)果，明確數(shù)據(jù)目的是第一位的，所以要研究各子平臺的輸入字段和處理邏輯;其次是數(shù)據(jù)平臺結(jié)果出來后，要倒推業(yè)務(wù)流和業(yè)務(wù)動作，這既是應(yīng)用的一部分，也是反饋的一部分。
(2)相對全面
數(shù)據(jù)斷點(diǎn)很可能導(dǎo)致結(jié)論錯誤，但全面性數(shù)據(jù)是一個不斷完善的過程。
(3)決策性
研究數(shù)據(jù)應(yīng)用，形成業(yè)務(wù)決策是全數(shù)據(jù)平臺的關(guān)鍵。你要這些數(shù)據(jù)干什么?怎么用的問題要先規(guī)劃清楚，高頻使用的數(shù)據(jù)和低頻使用的數(shù)據(jù)同樣需要規(guī)劃。
高頻使用：庫存決策、宣傳決策、品項(xiàng)調(diào)整決策、服務(wù)決策、預(yù)算決策……
低頻使用：動線調(diào)整、業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整、供應(yīng)鏈決策、規(guī)劃決策……
全數(shù)據(jù)平臺解決從點(diǎn)到線到面的問題，我們也看到行業(yè)探討數(shù)據(jù)湖管理、區(qū)塊鏈和霧計(jì)算的未來，特別在應(yīng)對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)方面，復(fù)雜的過濾和實(shí)時分析更為關(guān)鍵。目前許多大數(shù)據(jù)服務(wù)公司可以基于本體論提供相關(guān)的解決方案，但前提還在于企業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。
三、四個平臺的實(shí)施
顧客、業(yè)務(wù)和管理三個平臺是支腳，數(shù)據(jù)平臺是的軀干，很多公司在支腳不穩(wěn)的情況下，很難獲得軀體價值。這也是今年線上大數(shù)據(jù)講的多，線下小數(shù)據(jù)講的多的原因。未來全渠道全視角情況下，大小都應(yīng)該有價。
從實(shí)施角度講，不同的企業(yè)分階內(nèi)容可以不同。像百聯(lián)、王府井這樣性質(zhì)的企業(yè)來說，投資幾千萬上億資金沒關(guān)系，但對多數(shù)零售業(yè)來說，終極的方向是全系統(tǒng)，過程最好是分段走，一是因?yàn)闆]腳軀干難存，二是支腳變化過快，“成熟的營運(yùn)系統(tǒng)+適應(yīng)性創(chuàng)新”更容易減少試錯支出!所以，分階段、分模塊、分重點(diǎn)、分能力推進(jìn)企業(yè)的全渠道再升級，對迎接新的零售發(fā)展階段更為有效。
總的來說，我們希望探討五年八年之后，我們的零售總體應(yīng)該有什么樣的大系統(tǒng)和功能，從而可以對目前繽紛多彩的技術(shù)方案形成總結(jié)。在四大板塊的內(nèi)容中，做不斷的延伸、鏈接和豐富。也許不久，又有很多新的技術(shù)出現(xiàn)，但“萬變”，應(yīng)該離不開“價值”和“效率”兩個“其中”吧!
yiilong- 該帖于 2016/1/5 13:21:00 被修改過