春晚2.15億五福卡紅包被平分后，朋友圈火了這樣一個段子：20年前，一幫傻逼孩子吃著干脆面集卡片，卻總也集不齊;20年后，一幫成年刷著支付寶集福卡，卻還是集不齊;20年，這幫傻逼孩--子也該長大了…看完這個，有一種“都20年了，我怎么又被玩了一次”的心塞感。

雖然支付寶從去年年底開始就已經(jīng)籌備，并且借助春晚收獲了可觀的數(shù)據(jù)，但集福卡真有點(diǎn)玩大發(fā)了，不僅招致滿屏的朋友圈叫罵聲，就連“干兒子”微博上，吐槽聲也是此起彼伏。不禁讓人疑問，真金白銀做社交的支付寶，難道真的打不過微信與手機(jī)QQ嗎?

既然如此，不妨先看看支付寶、微信以及QQ紅包今年除夕的戰(zhàn)績，再作進(jìn)一步評斷：

根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜當(dāng)晚，“咻一咻”總次數(shù)達(dá)3245億次，晚上21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210次/分鐘，11億對好友成為支付寶好友，超過1億人獲得紅包。而最引人關(guān)注的2.15億大獎則被79萬人平分，人均271.66元。

微信方面，今年全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個，峰值是40.9萬個，而用戶搖出了1.82億個紅包。至于紅包照片則有2900萬張，互動次數(shù)達(dá)1.92億次。

手機(jī)QQ公布的數(shù)據(jù)則顯示，除夕當(dāng)天，3.08億的用戶參與量共“刷一刷”1894億次，其中90后占比就高達(dá)75%。同時，QQ紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。日消息發(fā)送總量200億條，同時在線用戶數(shù)達(dá)2.59億人，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

觀察以上數(shù)據(jù)不難看出，支付寶的數(shù)據(jù)量之大是毫無疑問的，其中“11億對好友”作為支付寶猴年春晚最大的目的——沉淀社交關(guān)系鏈，也是不可忽視的。但問個最簡單也是直戳痛點(diǎn)的問題：搶完紅包后，你還會用支付寶這樣一個支付工具去社交么?答案很顯然是否定的。

當(dāng)然有人會說，既然微信和手機(jī)QQ從1走到了10，為什么不能允許支付寶從0走到1呢?

先放下大家會不會用支付寶聊天這樣一個問題，我們可以算一算支付寶今年買社交關(guān)系鏈花了多少錢：

從2015年12月4日支付寶宣布2.6億拿下央視獨(dú)家合作權(quán)之后，一輪又一輪的品牌合作，加上春晚的8億現(xiàn)金紅包(拼手氣紅包與集五福紅包)，支付寶為了這11億對好友關(guān)系投入了10.6億現(xiàn)金+數(shù)十億的卡券+高額的宣傳費(fèi)等費(fèi)用。

繼續(xù)追問：這值得嗎?

值不值得看效果，效果可以分為春晚前和春晚后兩個階段：春晚前，支付寶好友添加請求一波又一波，“敬業(yè)福”在朋友圈、微博上求得好不熱鬧。支付寶通過強(qiáng)勢的話題效應(yīng)終于吸引了足夠多的好友。但是，成也蕭何敗也蕭何，胃口被吊的很高的用戶在春晚后紛紛嗆聲支付寶，本以為可以成為支付寶逆襲微信、QQ的殺手锏——“敬業(yè)福”，反倒變成了大家吐槽的集中點(diǎn)。

不僅如此，2.15億紅包僅有79萬人搶到也引發(fā)了大家的強(qiáng)烈不滿。對很多人來說，春節(jié)搶紅包本來就是圖一樂，又不指望要借此發(fā)大財，但一億多人的參與規(guī)模，中獎率只有0.8%，意味著絕大多數(shù)沒有搶到紅包。此時，大家會有一種不平衡的心態(tài)，也就是文章開頭的那個段子——陪你玩了那么久，原來你在耍我，進(jìn)而爆發(fā)出大量的負(fù)面情緒。年初一各大社交媒體上不少用戶揚(yáng)言說要“清空好友，卸載支付寶”就是最好的證明。

可以說，支付寶春節(jié)紅包大戰(zhàn)除了收獲數(shù)據(jù)之外，支付領(lǐng)域仍是老用戶，拉新沒有突破。社交領(lǐng)域上，小浣熊式的集卡以及重金砸入，買了一堆轉(zhuǎn)身就沒價值的社交關(guān)系鏈，純粹錢多燒得慌。

相比之下，騰訊系的兩大產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比就要比支付寶高。

以QQ紅包為例，雖然沒有春晚加持，但投入2億現(xiàn)金+數(shù)十億計的品牌卡券就獲得了3.08億用戶的參與量，最重要的是高達(dá)75%的用戶為90后，也就是2.3億左右的年輕用戶成為其移動支付的用戶。

對于已經(jīng)掌握完整社交關(guān)系鏈的手機(jī)QQ而言，通過QQ紅包搶紅包大戰(zhàn)可以順著“搶到紅包—紅包入卡”這樣一個邏輯鏈條實(shí)現(xiàn)用戶綁卡。可是支付寶卻不同，“結(jié)交好友—獲得搶紅包資格—搶到紅包—紅包入卡”，整個邏輯鏈條中，“結(jié)交好友”是支付寶最看重的，但卻是用戶搶紅包時最不看重的(有了微信和QQ，干嘛還用支付寶來社交?)，甚至因為增加了這道門檻，直接拖累了用戶體驗。

要說到到用戶體驗，支付寶一開始為“咻一咻”設(shè)置的游戲規(guī)則就過于復(fù)雜，整整有13屏，甚至連滴滴專場、電影專場以及保險專場都放進(jìn)來了，試問，年輕用戶在手機(jī)QQ聊天主屏向下拉，直接“刷一刷”就可以搶紅包，一邊是簡單直接粗暴的搶紅包，一邊是復(fù)雜的游戲規(guī)則，誰更吸引用戶已經(jīng)一目了然。

除了便捷性上落后于“刷一刷”外，僅從“富強(qiáng)福”、“和諧福”、“友善福”、“愛國福”、“敬業(yè)福”這五福上來看，支付寶的趣味性就差了手機(jī)QQ口令紅包、個性紅包、群發(fā)祝福等紅包玩法一大截，五福卡一聽就很不接地氣，年輕用戶群怎么可能來電?

舉個例子，小明同學(xué)在手機(jī)QQ用戶上發(fā)出口令紅包，只有回答“l(fā)ily是小明女朋友”的用戶才能搶紅包，對于喜歡惡搞、喜歡屌絲文化的90后、95后而言，大家很容易跟風(fēng)起哄，而且在搶紅包的過程當(dāng)中，用戶全程是以一種玩的心態(tài)來進(jìn)行的，而不是去考慮富強(qiáng)、愛國這樣宏大的國家理想。

退一步來講，本以為豪擲2.69億拿下春晚就已經(jīng)贏了微信的支付寶，完全沒有意料到火速竄出的手機(jī)QQ會將其打個措手不及。這也反映出其對90后、95后等年輕群體的影響力預(yù)估不足，可謂大意失荊州。

當(dāng)然，支付寶也并非一無所得，通過福卡確實(shí)讓用戶建立了關(guān)系，然而這種通訊錄關(guān)系并不等于微信、手機(jī)QQ的強(qiáng)社交關(guān)系，再加上支付寶本身的工具定位，其未來還想繼續(xù)沉淀社交關(guān)系鏈會難上加難。

在支付寶社交0到1轉(zhuǎn)化的過程中，手機(jī)QQ猴年春晚已經(jīng)激活了年輕用戶的移動支付習(xí)慣。雖然目前95后、00后還沒有成為消費(fèi)主力，但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)歷`來都是得年輕者得天下，曾經(jīng)MSN敗給QQ很大一部分原因就是后者掌握了當(dāng)時的年輕群體以及年輕用戶的使用習(xí)慣(QQ絢麗的界面、寵物、游戲、離線留言等小功能曾倍受年輕用戶喜歡)。

現(xiàn)如今，手機(jī)QQ再次掌握了90后、95后乃至00后用戶群體，雖然微信發(fā)展勢頭良好，但長遠(yuǎn)來看，洞悉年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的手機(jī)QQ仍然是騰訊最關(guān)鍵的護(hù)城河。

作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營人。關(guān)注O2O、移動社交、智能硬件與電商。個人微信號：shashui007,微信公眾號：“沙眼看互聯(lián)”，歡迎交流探討!