今天是“情人節(jié)”，商場(chǎng)到處是商場(chǎng)促銷、文字游戲，只是沒(méi)有足夠故事和情感場(chǎng)景。零售企劃人的生活提案能力去哪了?
情人節(jié)這樣的大日子，無(wú)疑是企劃全城比稿，目的是讓顧客到店，業(yè)績(jī)提升，顧客情感溝通。像情人節(jié)、圣誕節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)，商場(chǎng)溝通顧客情感比其他事情重要。
有人說(shuō)，用愛(ài)心圖形和愛(ài)字去表達(dá)的愛(ài)情都是不高級(jí)的。那商場(chǎng)用鮮花、巧克力，接吻大賽等活動(dòng)做的情人節(jié)主張就更敷衍了。
一、微信朋友圈比商場(chǎng)中庭重要
我一直喜歡臺(tái)企的“行銷”多過(guò)大陸的“營(yíng)銷”，因?yàn)樾袖N是移動(dòng)、行動(dòng)的銷售推動(dòng)，而營(yíng)銷是為營(yíng)業(yè)額服務(wù)的銷售策略和活動(dòng)。
一些購(gòu)物中心有大中庭，百貨珠寶區(qū)人頭攢動(dòng)，可是出了門就沒(méi)聲音，只有自己的渠道自?shī)首詷?lè)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)好的連接——顧客樂(lè)意分享的地標(biāo)和場(chǎng)景，而每個(gè)人的二人世界和人際秀場(chǎng)如微信朋友圈都比商場(chǎng)重要。
所以情人節(jié)活動(dòng)，就該給不來(lái)店的潛在顧客和到店顧客一個(gè)更好的故事以連接彼此。
幾億人在用微信朋友圈，今天真去各大商場(chǎng)的不到千分之一，但她們會(huì)記得你的態(tài)度和樣子。
重要的是有鮮明的風(fēng)格和溫度。要想做好情人節(jié)，最好有整年的規(guī)劃和整體風(fēng)格，像呼吸和連綿起伏的山峰一樣;而情人節(jié)這樣的單一事件主張又是所有年度風(fēng)格的開(kāi)始。
實(shí)體店的“場(chǎng)”，最好的演繹是固定又移動(dòng)，無(wú)處不在。
二、一千零一種愛(ài)情
打情感牌沒(méi)錯(cuò)，讓年輕顧客參與更沒(méi)錯(cuò)，可是“接吻大賽”實(shí)在太老套了，也不是只有情侶甜蜜蜜……還有心力、腦力，要有單身、夫妻，內(nèi)向或成熟情侶，甚至中老年人，讓你的目標(biāo)顧客看到自己的愛(ài)情和記憶。
同樣是接吻，外國(guó)商場(chǎng)有過(guò)的棚屋內(nèi)剪影就比絕大多數(shù)眾目睽睽的好，含蓄是愛(ài)情應(yīng)有之義。
其實(shí)所有的藝術(shù)形式都在叩問(wèn)心靈，探索生活和情感，電影《一代宗師》里的臺(tái)詞讓人津津樂(lè)道吧，電視《少帥》里也推薦了日本版紅樓夢(mèng)《源氏物語(yǔ)》了，綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》里有蔡康永吧?
都能用。
比如固執(zhí)，“葉先生，我心里有過(guò)你，喜歡人不犯法”“每一次相遇，都是久別重逢”……
做足意境和圖文功夫是一種，用產(chǎn)品道具又是一種，比如“同志”，蒂凡尼就推過(guò)同志對(duì)戒，星巴克做紀(jì)念款也被人津津樂(lè)道。
商場(chǎng)連廊是不是愛(ài)情坎坷的象征?門前等待是不是愛(ài)情的焦慮?對(duì)著微信思念是不是現(xiàn)代人相思標(biāo)配?
哪一種，不是很獨(dú)特，頗有代表和殺傷力，就看運(yùn)用，強(qiáng)化了的藝術(shù)、情感符號(hào)跟自己的商場(chǎng)、顧客呼應(yīng)起來(lái)。
實(shí)體店的待“人”接物，節(jié)日里可以更加柔軟。
三、別忘了生活本來(lái)的樣子
生活有它本來(lái)的樣子，我們多取其美好。就像愛(ài)情有新歡舊愛(ài)，背叛，別離，我們?nèi)匀还膭?lì)愛(ài)。
痛苦是愛(ài)情的標(biāo)配，為什么沒(méi)人說(shuō)?痛苦不是不美好，它只是無(wú)限接近美好，美好的組成部分。
其實(shí)，很多顧客是沒(méi)有或不想談?wù)搻?ài)情的，商場(chǎng)不要為了情人節(jié)而情人節(jié)。也不是所有的商場(chǎng)都適合講愛(ài)情故事。放放“帶你飛”的熱氣球，遷入同城游樂(lè)場(chǎng)的表演等方式可能更輕松。
商場(chǎng)人格化，通情達(dá)理，就要真正挖掘人性，豐富但清晰。
再小的店，也要螺螄殼里做道場(chǎng)，把企劃、門店、所在城市的東西和這個(gè)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，選擇怎么說(shuō)怎么做，或者不說(shuō)。
實(shí)體店的感覺(jué)最好的“貨”是讓顧客覺(jué)得自然，覺(jué)得自己配，覺(jué)得這貨配自己。
四、大小企劃經(jīng)理
企劃人做活動(dòng)有很多客觀限制和主觀遷就，跟店總有關(guān)，跟各部門有關(guān)，跟公司文化有關(guān)。譬如，有些店總就是大企劃經(jīng)理，企劃部經(jīng)理是小企劃經(jīng)理。
依我看，企劃人就要熱愛(ài)生活，多嘗試。你不能把全天下的漂亮姑娘都娶回來(lái)，但要想著讓她們都喜歡。
六小齡童昔日學(xué)猴戲，每天五點(diǎn)起床，然后去上學(xué);很長(zhǎng)一段時(shí)間還去喂養(yǎng)猴子，就跟它們玩。一個(gè)好的企劃人，有生活提案能力的，應(yīng)該懂得夠多，學(xué)得更多，雖然策劃、公關(guān)、自媒體、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，術(shù)業(yè)有專攻，但是思想的部分是共通的。
所以好的設(shè)計(jì)不像設(shè)計(jì)，他拍照、寫字，磨木頭;好的文案，找人聊天，錄音頻，散步;好的公關(guān)，成就媒體、顧客，最后才是公司。
我多么希望，絕大多數(shù)企劃人也能像顧客那樣，過(guò)自己的情人節(jié)，享受自己商場(chǎng)的故事，氛圍，美陳，而不是在加班。
好案子，都是真正的生活折射，順?biāo)浦郏騽?shì)利導(dǎo)，特別自在的。感動(dòng)自己，才能感動(dòng)顧客。
五、留白
留白的意思是有想象力，代入感，前提是滿的部分有料，有彈性。
特地留一兩段白，不必事無(wú)巨細(xì)，給各個(gè)顧客自己去演繹。
(聯(lián)商網(wǎng) 林尚玉/文)
