在亞布力企業家論壇上，劉強東建議傳統企業砍掉自己的電商部門，專注產品，招致反對聲浪，蘇寧云商副董事長孫為民斥之“地主思維”。

實體零售企業上線觸網已近十年，盡管尚無特別成功的案例，但早前那種“大投大虧、小投小虧”的局面正在扭轉。移動互聯網時代的來臨，特別是跨境電商的興起，讓實體零售慢慢地找到了感覺，找到了方向。

此前實體零售對電商的探索嘗試為什么不成功？馬云可謂一語中的“電商不是一個零售渠道，不是一個銷售方式，而是一個思想觀念的進步”。而早前，實體零售的電商更多的只是實體店的一個補充，基本上是“兩張皮”，二者雖在同一個屋檐下，卻交集甚少，各自為政，差不多“為電商而電商”。

步步高探索電商很早，但前些年的探索難言成功，直到上馬跨境電商，才逐漸做出了規模、聲勢。去年9月的年中大促，云猴網全球購訂單數突破16萬單，王填帶領團隊大跳“扇子舞”。銀泰商業的“西選超市”開業后也持續火爆，據說月銷2000萬以上，年銷相當于一個中等百貨店規模。而天狗網、飛牛網、沃爾瑪、家樂福、麥德龍等也都先后布局跨境電商，基本上有點實力和名氣的零售企業都沒有缺席。

老笑所在的公司也于去年開通了跨境電商，雖然規模尚不能跟步步高、銀泰比，但增速迅猛，勢頭良好，短短半年就實現了盈利。實體零售的電商能夠自己“造血”，應該是一個巨大的進步。

為什么跨境電商業務能扭轉實體零售電商虧損的局面？它對零售企業轉型有哪些啟示和借鑒意義？據我觀察思考，大致有以下幾點：

第一，優選商品。

跨境電商不是簡單地將原有的進口商品上線、降價，也不是單純的紙尿褲、嬰幼兒奶粉等少數幾個“爆品”，而是一個重新尋找、挖掘資源的過程。除了日本的紙尿褲、歐洲的奶粉等眾所周知的爆品外，韓國的化妝品、澳洲的保健品、日本的藥妝、生活百貨等也都十分搶手，基本上每個國家的一些有代表性的東西，都很受青睞。

當前，供給側改革大熱，對零售領域來說，這種改革可能就是提供適銷對路的商品和服務，消費疲軟并非真的沒有需求，而是供應跟需求之間的脫節、錯位。所謂的“去百貨化”、“去零售化”可能都是偽命題，好的商品本身也是消費體驗的重要來源，即使是購物中心、城市綜合體，也不可能完全“去零售化”，發現、引進好的商品，并形成制度、流程、機制，應該是零售業轉型的一項重要內容。

近幾年，越來越多的國人熱衷于“出境購”，每年境外消費逾萬億。造成消費大量流失的一個重要原因，就是國內百貨企業受制于聯營模式，對商品的掌控力極弱，基本上是供應商給什么就賣什么，自主經營能力嚴重缺失，而跨境電商較好地解決了這一痛點，也一定程度地抑制了消費外流的快速擴大。

所以，我覺得第一個啟示就是，與其跟風叫囂“去百貨化”，不如踏踏實實地推進直采自營，發展自有品牌，實質性介入聯營，循序漸進地提升經營能力，這也是回歸零售本質的題中之義。

第二，高性價比。

據我觀察，跨境電商商品的售價，整體上比傳統進口商品優惠30-60%。受此影響，一些傳統的進口商品供應商紛紛調低售價，向跨境電商價格靠攏，但相關的貿易條款并未改變。也就是說，過去進口商品的昂貴，只是有利于供應商而無益于零售企業。

消費變局之下，“二元消費”的格局基本形成，一是追求品質、個性消費，二是注重優質、低價的消費。當然這種消費劃分也不是絕對的，今天的屌絲明天有可能是中產，現在關注價格的年輕人未來也可能更注重品質。不管是“中產消費”還是“屌絲消費”，高性價都是必然要求，“出境購”長熱不衰固然有品質的追求，但國外售價低可能也是重要引力，近幾年奢侈品滯銷、輕奢、快時尚受追捧，低價無疑是重要因素。

跨境電商之所以價格大幅低于傳統進口產品，一個重要原因就是沒有走過去層層代理的老路，境外直采或保稅倉供貨，環節較少。這對于實體零售企業也有啟示借鑒意義，實體零售目前的價格體系是難以持續的：一是電商大打“低價牌”，對零售業構成了現實的競爭壓力；二是國外同類消費品價格普遍低于國內，隨著開放的深化、自貿協定締約國增多，價格“與國際接軌”是必然趨勢；三是從消費層面來看，人們的消費行為越來越理性，比價越來越方便，節儉消費越來越盛行，“人傻錢多”、不問價格的畢竟很少。

因此，實體零售要加快對接種植、養殖基地、生產車間，擴大自采也好，發展自有也好，總之是要簡化流通環節，提高流通效率，降低商品價格。當然說說容易，打造低成本、高效率供應鏈做起來很難，但再難也是方向、趨勢，不都說優勢不敵趨勢么？

第三，雙線融合。

實體零售的跨境電商受到歡迎，雙線融合、雙線同價是其中的一個重要原因。雖然有些線下店的體驗店不夠好，但畢竟能夠觸摸、試用、感受，畢竟線上線下“一盤棋”，畢竟支持現場提貨、配送到家、7×24小時服務，給消費者提供了更多選擇、更便捷的消費。

實體零售的電商做來做去難以成功，一是往往將其定位為實體店的補充、附屬，二是沒有突破傳統思維模式，線上線下并未真正打通融合，O2O也好，全渠道也好，沒有真正建立起來，深層次的原因可能還是經營能力的缺失，沒有或者缺少自己的商品。而跨境電商從經營模式上講實質是直采自營和深度自營，擁有較強的商品控制力，擁有價格的話語權，自主經營能力越強，O2O、全渠道的作用和價值就會更加突出。

當然，雙線融合還應包括實體店的智能化、在手機端的可視化，以及線上線下場景的快速切換、服務的快速響應、精準化、便捷化，營銷的聯動、互動等等，內容非常豐富，是一篇很大的文章。但雙線打通、雙線同價是基礎，具備了這一基礎，才能消除價格的“二元壁壘”或線上線下錯位經營的局面。而同款同價是建立在強大的自主經營能力基礎之上，擁有的獨有資源、特色商品越多，發現和引進新特商品、優勢商品的速度越快，對商品和價格的把控能力越強，成功的可能性就更高。

第四，數據利用。

跨境電商由于有強大的信息平臺支撐，可以輕易地獲取線上線下交易數據、顧客行為數據，能很好地將二者關聯起來，非常方便地進行各種分析，了解和發現顧客的需求、痛點、槽點，有益于商品、價格、服務的適應性調整。

而實體店雖有銷售數據、會員數據、進銷存數據，但彼此之間往往是割裂的、孤立的，店里來的都是誰，來自哪里，與上次來店之間間隔了多長時間，每次來店關注過、購買過哪些商品，顧客有哪些期望、需求等等，都很難準確、及時地停獲取、分析，經營的調整、營銷企劃、服務優化升級沒有足夠的數據支撐，很多時候都是憑經驗、任感覺辦事，自然難以收到理想的效果。在數據的獲取、分析、利用方面，與電商差距太大，有些百貨店甚至連哪些單品暢銷、滯銷都不知道。

堅持消費需求導向、以消費者為中心差不多是業界共識，但對實體店來說，喊喊口號、理念很容易，做起來很難，顧客有哪些需求，最迫切的期望是什么等等，首先就不知道，打個不恰當的比方，你的雷達根本發現不了“敵機”，又怎么能奢望一發命中將其打下來？

雖然實體店也可以通過面對面溝通、問卷調查等傳統方式發現和獲取顧客需求，但太慢、時間成本太高、獲得信息太零碎，根本的解決之道還是要加強信息化、智能化建設，加速互聯網+布局，加快向“適時性”、“透明化”企業轉變。國美、蘇寧的轉型，很重要的一塊就是信息化，“耳聰目明”才能看得更清、走得更遠，這也是跨境電商對實體零售的重要啟示之一。

近來，風傳跨境電商新政將于4月8日起實施，主要是以新稅制取代行郵稅，各種解讀非常多。跨境電商自此有望從探索試水邁向規范化發展，其吸引消費回流的作用、對實體零售轉型的參考借鑒價值也會更加凸顯。