聯商網專欄：許多餐廳已經開始采用包括手機應用、桌面平板電腦和快速移動屏幕這樣的新技術。2016年，我們預期新技術的運用會增加而且餐廳會以嶄新、動態的方式使用技術。尤其，餐廳會利用來自這些技術的數據以加深他們對客戶的理解，使得早餐及午餐時段會變得更重要，并且工資增長將會壓低運營利潤，迫使其采用更明智的定價策略。以下從APT與全球餐廳領導者的合作中歸納出2016年頂級餐廳動態：

1.遞送服務更廣：

傳統上，批薩連鎖店已經支配著遞送市場，及在全國性的連鎖店里有40-50%的訂購現在都通過數字通道 。新的參與者正開始加入，包括Taco Bell(塔可鐘)、KFC(肯德基),、及Chipotle(小辣椒)，它們都在選定的市場里提供遞送服務。甚至傳統參與者也正在革新。Domino(多米諾)最近已經改造了它的遞送車，在里面配置了食物保溫箱，并引進了新穎的訂購方式——加入了批薩表情符號及“易訂購”按鈕，一個相當于Amazon(亞瑪遜)的Dash(破折號)按鈕的概念，兩者都能從客戶的domino.com賬號里遞送客戶心儀的訂單。隨著手機應用程序能夠實現大規模的訂單先行，快餐休閑領域里更多的參與者也可以信誓旦旦地嘗試這項服務。

當越來越渴望方便時，我們預期餐廳會繼續測試遞送，他們將需要權衡該利害，那就是遞送正挑戰著店內就餐。某一些餐廳將會看到，提供遞送吸引著新客戶及推動著更頻繁的訂購，但其他方面可能要設法解決來自沖動增加購買項目及向顧客增銷的機會(如，“你想要點飲品進餐嗎?”)方面的銷售減少挑戰。嚴謹的測試將使這些不同的經濟效果更清晰。

最成功的餐廳將會在各個地方通過嘗試不同的遞送方式來知道怎樣才是最好，以進一步深化該主意，其中包括決定最好的勞動方式、提供優惠活動、合并增加項目的自動推薦及引入附加費。

2.數字化增加用餐風味：

2015年，當很多餐廳廣泛地使用數碼菜單板及桌面裝置時，它們變得更加普遍。而現如今，餐廳的問題已經進化成“我們怎樣能夠使用該技術來提高一個個性化的體驗?”麥當勞已經根據天氣模式，通過定制它的數碼菜單板來促銷項目，以引導消費。海底撈正使用它們的桌面平板電腦來提供游戲，如在桌面上付款及快速瀏覽選項。同時，星巴克正在通過測試視頻訂購系統來革新快速移動屏幕以使體驗個性化。

選擇最好的店內技術使用可能是一個艱巨任務——從決定展示哪些項目及如何動態地更新展示(例如，基于天氣、城市、顧客類型、星期幾等等。)來知道應該有哪些額外的特征(例如，擴寬桌面游戲范圍)。

為了充分利用這些技術投資，餐廳將需要進行很多微測試來決定展示內容及展示時間。量化每個選項的影響將幫助餐廳在數以千計的潛在變化中進行選擇，是否它改變定價、推廣的甜點或售賣數碼不動產給外面的賣家，如Uber(優步)。

3.餐廳及顧客行為：

當手機應用及其他的數碼技術進步時，它們正變成餐廳進一步了解自身客戶的基礎。Papa John’s(約翰爸爸快餐廳)最近引入了PayShare，一款能使顧客分離他們網上及手機訂購賬單的工具，讓高管們更好地知道誰在吃什么。其他餐廳正在使用平板電腦來進行實施客戶滿意度調查。

隨著數據收集的迅速發展，餐廳需要迅速解決如何使用它們的數據來改善顧客體驗以及更為營利。例如，接受促銷。傳統在與顧客的溝通上，餐廳已經使用“一刀切”的方法。更加先進的餐廳正開始為他們的顧客量身定制，但他們仍面對這種外展是否會促進盈利。餐廳必須學習如何避免給無論怎樣也會訂購的顧客打折扣，以使這些服務起作用。

除了通過新技術收集到的數據外，很多餐廳正把外部的數據加到他們的收集里，包括顧客在其他地方的花費數據份額。當快餐休閑行業持續從傳統餐廳及售賣預制食物的雜貨商和便利店那里竊取份額時，該數據已經變得比以往更重要。為了辨認最好的機會，餐廳會想知道它們現在及潛在顧客的花費，并優先考慮哪些顧客會接受哪種服務。

4.餐廳在早餐及午餐上競爭：

在麥當勞開始“全天早餐”后，每個餐廳都在為早餐而奔波。更多的餐廳，像Golden Corral(金克拉爾)，不斷宣布延長早餐時間。同時，當快餐休閑參與者挑戰該行業時，更快的午餐正在全方位服務餐廳(FSRs)成為焦點。Del Frisco餐廳的“即時午餐(Lunch Time in No Time)”菜單及Buffalo Wild Wings的“B-Dubs快餐(B-Dubs Fast Break Lunch)”計劃就是其中的例子。

餐廳將很可能只看到通過提供早餐和午餐招來更多客戶而形成的銷售收益，但這卻可能不會轉化為盈利。隨著所有圍繞這些決定的大肆宣傳及投資，高管們需要退一步及檢查顧客如何對該計劃做出反應，以全天早餐為例，首要評估確認顧客是否會全天訂購足量的早餐，進而保證需要的勞動及廚房配套。

可能很多餐廳更大的關注點是更便宜的早餐食物可能拆解利潤更高的午餐主食，并侵蝕總利潤。

除了這些重要的影響外，餐廳將審視顧客滿意度的改變，而對于快餐計劃來說，即確保它們不是犧牲質量換取速度。在審視總體計劃時，長期的影響(如衡量來餐廳的新客戶數量及客戶忠誠度效果)也應該包括在里面。

5.工資率流向客戶：

很多經營者已經提高價格來彌補人工費成本的提高，并且其他的餐廳如The Cheesecake Factory(奶酪蛋糕工廠)正在考慮調整價格。一些餐廳，如Union Square Hospitality Group(聯合廣場酒店集團)及Joe’s Crab Shack飯店，正通過另一渠道的幫助，即免除小費，給顧客不同的價格感受。

在回應該改變方面，很多餐廳正對價格進行最佳化和本地化。在這種情況下測試各種各樣的價格改變是關鍵——當餐廳價格太高，顧客可能選擇利潤更低的產品或簡單地訂購更少產品時，它們要承受客流減少及賬單變小的風險。餐廳也可能把重點放在其他成本削減措施上，如縮短營業時間及減少損耗。這些改變，即使相對小，如果操作不當，也能損害收益。餐廳應極其小心的進行成本消減，盡量分析以往的成本削減措施以公告策略或在全面開展前測試新的成本削減措施。

未來一年，大部分主要的餐廳將在他們所有的業務領域里進行業務試驗以優化策略，從市場推廣、菜單定價、營運等等。這些試驗現在是成功的賭注，并且對餐廳來說這意味著持續的成功將要有不斷的構思試驗、精煉及應用到業務及在競爭對手靠近前就這樣做。現在就應建立一個創新的渠道。

(聯商網專欄作者 李展宏/文 轉載請注明出處!作者為APT亞太區資深副總裁)