好的體驗不只是靠創(chuàng)意

除了為消費者提供有差異性的產(chǎn)品并通過媒體傳遞產(chǎn)品的獨特功能屬性之外，營銷互動體驗越來越被企業(yè)看做是深化品牌認知、提升品牌好感的重要手段。如今，許多企業(yè)都擁有了“體驗為王”的營銷意識，并且越來越多的企業(yè)也能夠設(shè)計出創(chuàng)意十足、貼切產(chǎn)品賣點的營銷體驗活動。然而消費者與企業(yè)/品牌的接觸是多方位、立體化的，僅僅依靠點狀的好創(chuàng)意還不夠，當(dāng)前許多企業(yè)存在的單一的、缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃的體驗設(shè)計，面臨著全新的問題：

1、企業(yè)/品牌&消費者在不同觸點的體驗認知的不統(tǒng)一;

2、單點的營銷體驗缺乏連續(xù)性和延續(xù)性;

3、缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，單點傳播效果無法拉動品牌整體影響力;

在品牌升格占位策略體系之下，我們要求企業(yè)必須構(gòu)建“鏈條式體驗系統(tǒng)”，以順應(yīng)當(dāng)代市場競爭的需求。“鏈條式體驗系統(tǒng)”的目的在于讓消費者在完整的體驗鏈條中感受到企業(yè)/品牌所傳遞出來的統(tǒng)一的、有序的、有層次、有感染力的品牌特色、主張和內(nèi)涵。

構(gòu)建“鏈條式體驗系統(tǒng)”

企業(yè)任何一點的疏忽在互聯(lián)網(wǎng)時代都會被快速放大而導(dǎo)致無法挽回的惡果，近期今麥郎天價維權(quán)事件、天線寶寶果凍事件等案例足以讓我們警醒。可以說，相比起基于創(chuàng)意的單點突破，系統(tǒng)性的營銷體驗則更為重要。

那么，要構(gòu)建“體驗鏈條”，全程把控消費者體驗，第一個事情就是要了解消費者的觸點鏈條。

以顧客購買和使用手機的經(jīng)歷為例。在整個場景中，顧客會經(jīng)歷以下典型的接觸點：前期無意識信息接收(新聞為主)、通過媒體接收廣告、互聯(lián)網(wǎng)搜索(瞬時收集、重新排序)、向朋友探聽咨詢、親自去手機賣場查看對比體驗、看宣傳冊、聽導(dǎo)購的推薦、發(fā)生購買、使用體驗、售后服務(wù)、分享使用心得、進入品牌支持者/敵對者陣營等。以上十多個接觸點(或者更多)就構(gòu)成了當(dāng)前消費形態(tài)下的完整接觸點鏈條。

第二個任務(wù)就是篩選出接觸點鏈條中的關(guān)鍵溝通點。在上面的案例中，企業(yè)和消費者通常能夠?qū)崿F(xiàn)互動體驗的溝通點會包含廣告、互聯(lián)網(wǎng)體驗、賣場體驗、導(dǎo)購溝通、購買過程、售后服務(wù)、分享互動等。企業(yè)選擇的溝通點越多，就越能夠展現(xiàn)企業(yè)實力、更好向消費者傳遞品牌特色、品牌體驗也更加立體化，當(dāng)然伴隨著的是更高的營銷成本。

第三個步驟自然是為我們所挑選出來的溝通點設(shè)計營銷體驗。此處我們需要重點關(guān)注的是優(yōu)秀營銷體驗的3個要素：1、創(chuàng)造注意力，吸引眼球;2、準確傳遞產(chǎn)品獨特主張、賣點;3、制造氛圍，促進臨門一腳。三個要素缺一不可，既不能賠本賺吆喝，也不能只做一錘子買賣，好的營銷在獲得銷量的同時也一定能很好地傳遞品牌特色/主張、為品牌做加法，而不是透支品牌的信用和心智聯(lián)想。

讓體驗“更系統(tǒng)、可持續(xù)”

消費者與品牌的接觸是一個持續(xù)的過程，不管是對快消品還是對耐用品而言，體驗的設(shè)計需要更加重視其系統(tǒng)性、可持續(xù)性。因為單點爆破式的體驗活動并不能給品牌帶來持續(xù)的心智積累，甚至可能因為過度透支對品牌形象造成不可挽回的傷害。

“系統(tǒng)”不只是大企業(yè)的專利，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)具備“鏈條式體驗系統(tǒng)”的思維方式。林友清認為，“鏈條式體驗系統(tǒng)”對企業(yè)有著三大不可忽視的作用：1、幫助企業(yè)將差異化策略有效落地，即“差異體驗化”的過程;2、構(gòu)建在消費者心智中對品牌的統(tǒng)一認知，即“系統(tǒng)、標準”的過程;3、從源頭上最大程度地規(guī)避公關(guān)風(fēng)險，即“全觸點、控制”的過程。

(文/林友清)