謝尚偉：電商，不是壓垮實(shí)體商業(yè)唯一稻草
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不是實(shí)體商業(yè)不行了，只是你們家實(shí)體商業(yè)不行了而已－Jack Ma
讓天下沒(méi)有難做的生意－Jack Ma
沒(méi)有不賺錢(qián)的行業(yè)，只有不賺錢(qián)的企業(yè)。
為什么大多數(shù)實(shí)體商業(yè)的同僚們都在苦逼的感嘆現(xiàn)在的錢(qián)太不好賺了，消費(fèi)者越來(lái)越難伺候了，電商及打著O2O旗號(hào)的“空軍”給實(shí)體商業(yè)造成了“心理層面及實(shí)際業(yè)績(jī)”的雙重陰影，如果求這個(gè)心理陰影面積，結(jié)果可能是無(wú)窮大。
為什么現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)步履維艱？
1、 商用物業(yè)供應(yīng)量無(wú)節(jié)制的迅速放大，大量的商業(yè)巨無(wú)霸往往還規(guī)劃在人毛稀少的城市新區(qū)（鬼城或城鄉(xiāng)結(jié)合部）。泛濫的不僅是購(gòu)物中心，社區(qū)底商也無(wú)節(jié)操的肆意蔓延，商用物業(yè)投用的增速遠(yuǎn)高于常住人口城市化進(jìn)程及人均可支配收入的增長(zhǎng)速度。商用物業(yè)非正常的快速放量，必然攤薄了市場(chǎng)銷(xiāo)售的蛋糕。
TIPS：在人類(lèi)思維世界中，不幸的事情總是更容易被關(guān)注，而不幸的事情更容易被放大，比如說(shuō)商業(yè)成敗本來(lái)是常事，但人們往往對(duì)一家百貨、購(gòu)物中心、超市的關(guān)門(mén)歇業(yè)投以太多的關(guān)注：壞事傳千里。
2、房地產(chǎn)商“高價(jià)散售”商鋪的結(jié)果：迅速推高了實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的租金成本，其后果就是直接導(dǎo)致了實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的盈利能力下降或終端商品定價(jià)進(jìn)一步加成，客觀(guān)上就削弱了實(shí)體商業(yè)與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有RETIS的中國(guó)，只有少數(shù)資本雄厚、有遠(yuǎn)見(jiàn)地產(chǎn)商才有資格玩商業(yè)地產(chǎn)的長(zhǎng)線(xiàn)思維，絕大多數(shù)都只能吹糠見(jiàn)米，散售收錢(qián)走人，留下的現(xiàn)實(shí)局面就是交房之后，銷(xiāo)售過(guò)程中所允諾的各種財(cái)富傳說(shuō)“見(jiàn)光死”，自交鋪之日起至少3年，實(shí)體散戶(hù)無(wú)序混戰(zhàn)、血拼到底的野蠻生長(zhǎng)期，一條300米街區(qū)往往同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重到不忍直視的地步，7家美發(fā)店、4家藥房 、5家水果店、N家串串店，N家面館，N家烤魚(yú)店……
3、高到嚇人，但由無(wú)比隱蔽的價(jià)內(nèi)稅，還有各種有名、無(wú)名、隨性而為的費(fèi)，持續(xù)攀升的用工成本，累加的結(jié)果就是實(shí)體營(yíng)商的成本持續(xù)走高，而實(shí)體店的銷(xiāo)售額天花板因可輻射半徑、營(yíng)業(yè)物理空間、營(yíng)業(yè)時(shí)間所限又是極其很明確的……即便沒(méi)有電商的橫空出世，實(shí)體商業(yè)其實(shí)早就過(guò)了躺著數(shù)錢(qián)的光輝歲月了。因此，我從來(lái)都對(duì)實(shí)體營(yíng)商的從業(yè)者心存敬意，不管是賣(mài)小面的，還是LV的，都不容易。稅負(fù)的不平等的確是實(shí)體營(yíng)商者抱怨焦點(diǎn)，與電商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不公平的嚴(yán)重槽點(diǎn)。
4、電商與實(shí)體商業(yè)的對(duì)壘，一開(kāi)始就是莊家VS無(wú)意識(shí)的散戶(hù)，職業(yè)特種部隊(duì)VS路人甲乙丙丁，從以燒錢(qián)賺流量的平臺(tái)型電商出現(xiàn)之初就注定了電商在增長(zhǎng)速度、銷(xiāo)售規(guī)模、輿論導(dǎo)向方面的完勝。平臺(tái)型電商從“戰(zhàn)略、策略、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)術(shù)組織到資本后盾”基本上都優(yōu)于90%以上的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，電商之于實(shí)體商業(yè)，幾乎就是一次全面的“降維打擊”，實(shí)體商業(yè)的眾多散戶(hù)，被平臺(tái)型電商打得鼻青臉腫、哀鴻遍野，大量的散戶(hù)實(shí)體商業(yè)從業(yè)者，面對(duì)電商的排山倒海的“降維打擊”，連還擊的武器及方式都無(wú)從著手。
5、 多數(shù)實(shí)體商業(yè)從業(yè)者仍然希望“用那張舊船票，登上新時(shí)代的財(cái)富客船”，而且有些人的船票都已經(jīng)爛到不忍直視的程度，如此一來(lái)，場(chǎng)面就如刻舟求劍般的令人唏噓，《唐伯虎點(diǎn)秋香》“比慘橋段”般悲壯。
實(shí)體營(yíng)商的出路及對(duì)策？
1、 苛刻的削減無(wú)效成本，必須學(xué)會(huì)并習(xí)慣過(guò)苦日子，省下的成本就是利潤(rùn)。如何定義無(wú)效成本？凡是與顧客體驗(yàn)無(wú)關(guān)或弱相關(guān)的支出都應(yīng)當(dāng)大刀闊斧的砍下去；至于怎么砍，砍多少那就得列出明細(xì)且細(xì)細(xì)分析了。
2、放棄過(guò)去習(xí)慣成自然的進(jìn)價(jià)的N倍即售價(jià)的僵化定價(jià)思維，密切盯住主流電商常態(tài)定價(jià)，以“電商常態(tài)定價(jià)+快遞費(fèi)”的1－1.1倍定價(jià)，或許才是競(jìng)爭(zhēng)力。也許有人會(huì)說(shuō)這個(gè)根本做不到，如果做不到，那其實(shí)是實(shí)體營(yíng)商者在采購(gòu)渠道方面下的功夫過(guò)于膚淺或在存銷(xiāo)比及貨品管理方面過(guò)于粗放所致。電商雖然沒(méi)有商鋪?zhàn)饨鸪杀荆歉邩?biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)空間投入及貨品的物流遷徙成本在商品售價(jià)中所占的比例細(xì)算下來(lái)也是很?chē)樔说摹?/span>
3、充分發(fā)揮實(shí)體商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：觸手可及的真實(shí)場(chǎng)景感，顧客咨詢(xún)的實(shí)時(shí)回應(yīng)，顧客反應(yīng)的實(shí)時(shí)觀(guān)察，顧客體驗(yàn)的實(shí)時(shí)優(yōu)化。為什么我們實(shí)體零售界同行非常推崇日系或臺(tái)資零售商，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@些方面可以把商品、服務(wù)做到顧客的心理，讓顧客賞心悅目，爽而安心。反觀(guān)我們內(nèi)地的實(shí)體商業(yè)從業(yè)者，我們的店堂、我們商品陳列、我們的服務(wù)、我們的品質(zhì)，多是乏善可陳，而且定價(jià)還特么的虛高。難怪電商只需祭起價(jià)格之刀就可以把實(shí)體商業(yè)打得落花流水。
4、 顧客行為的跟蹤及顧客價(jià)值持續(xù)挖掘。實(shí)體商業(yè)過(guò)于的依賴(lài)感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，很少有對(duì)顧客消費(fèi)行為量化數(shù)據(jù)的積累，很少有對(duì)顧客持續(xù)分析，也很少對(duì)顧客消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，更不要說(shuō)引導(dǎo)。顧客在實(shí)體商業(yè)面前還真就如上帝般存在，捉摸不透。看看電商平臺(tái)近兩年發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告及針對(duì)每個(gè)顧客IP做的消費(fèi)行為素描，我們就知道實(shí)體營(yíng)商者在對(duì)顧客價(jià)值、顧客跟蹤方面簡(jiǎn)直還停留在石器時(shí)代，連刀耕火種都說(shuō)不上。
5、和顧客在一起，成為顧客的好鄰居。顧客的行為軌跡，顧客的生活方式，顧客的高頻接觸點(diǎn)，就是實(shí)體營(yíng)商者品牌應(yīng)該出現(xiàn)的地方，更是商業(yè)機(jī)會(huì)所在。如果當(dāng)前顧客獲取資訊的途徑首選搜索引擎、地圖、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，那么實(shí)體營(yíng)商者的身影就必須在這些渠道高頻出現(xiàn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)資源的時(shí)候，實(shí)體營(yíng)商者就必須實(shí)時(shí)在線(xiàn)，只有這樣才不會(huì)輪為汽車(chē)時(shí)代的“馬車(chē)夫”。連高冷孤傲的奢侈品都把商品上線(xiàn)了，連獨(dú)霸鐘表市場(chǎng)的老牌瑞士表商都已經(jīng)出“智能手表”了，一般的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)者還有什么理由不奮起直追，與時(shí)俱進(jìn)呢。
如何正視當(dāng)前的實(shí)體商業(yè)困局？
實(shí)體商業(yè)當(dāng)前承受的苦痛如果僅僅歸咎于電商這個(gè)野蠻人的闖入而不知自省，不做改變，那么實(shí)體商業(yè)會(huì)不會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“棄兒”還真說(shuō)不清楚，雖然不至于消亡，但注定遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)時(shí)代進(jìn)化的腳步，一步落后，步步掉鏈子。
另外，電商其實(shí)不存在原罪，電商更不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)凋敝的禍根，如果還存此想法，若干年后看來(lái)，這就和當(dāng)初“清庭王室貴胄”把大清國(guó)的覆滅歸結(jié)為“洋人”的侵襲般可笑。
沒(méi)有任何力量可以阻擋科技與時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)電子商務(wù)，出現(xiàn)電商平臺(tái)這就是一種不可逆的趨勢(shì)。連牛B到可以加冕國(guó)王，大肆販賣(mài)“贖罪券”，“主宰”人們上天堂或下地獄的教會(huì)、教皇都不行。
做好生意，千百年來(lái)的商業(yè)邏輯從不曾改變：成為顧客生活的有機(jī)組成部份，讓顧客愉快的買(mǎi)下每一單，持續(xù)的降低顧客消費(fèi)過(guò)程中的綜合成本，讓顧客體會(huì)到便捷安全、有性?xún)r(jià)比、舒適……“電商”這個(gè)野蠻人其實(shí)也是沿著這個(gè)古老的路徑一步步做大的。（歡迎關(guān)注原創(chuàng)微信公號(hào)《商業(yè)這點(diǎn)事兒》，分享推動(dòng)進(jìn)步；謝尚偉2016年3月19日星期六于華潤(rùn)24城）
