近幾年，在電商的步步蠶食、經(jīng)濟(jì)下行的持續(xù)拖累之下，過去利潤(rùn)豐厚的服裝零售行業(yè)哀鴻遍野，“關(guān)店潮”風(fēng)起云涌，業(yè)績(jī)斷崖式下跌的不計(jì)其數(shù)。
根據(jù)公開報(bào)道，2015年，半數(shù)服裝品牌業(yè)績(jī)下滑， 3000多家服裝企業(yè)倒閉，行業(yè)平均利潤(rùn)大幅下滑近3成，最連“最后一片凈土”——快時(shí)尚也呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)：優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2016新財(cái)年開局不順，凈利下滑16.9%，H&M今年1季度凈利跌幅高達(dá)30%，GAP凈利降幅高達(dá)33%。這三大極具代表性品牌的低迷表明：在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，快時(shí)尚也難獨(dú)善其身。
也因此，快時(shí)尚品牌公司紛紛調(diào)低了市場(chǎng)預(yù)期，放緩了開店速度：優(yōu)衣庫(kù)2016年開店的目標(biāo)為100家，H&M60-80家，MUJI30家，ZARA未來(lái)幾年門店增速為6%-8%。
在此背景下，KM將2016年開店目標(biāo)鎖定為300家，2017年為600家，2018年1000家，完成全國(guó)布局2000家實(shí)體店的“三年計(jì)劃”。
在全行業(yè)的困境之下，這個(gè)以北歐文化為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)師快時(shí)尚品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)剛剛一年的時(shí)候?yàn)楹文鎰?shì)擴(kuò)張、“瘋狂開店”?它的底氣來(lái)自哪里?
帶著重重疑問，老笑認(rèn)真地研究了這家年輕的公司，發(fā)現(xiàn)它還真與大多數(shù)服裝企業(yè)“不一樣”，概括來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
首先，超高性價(jià)比。
價(jià)格的“屠刀”永遠(yuǎn)所向披靡，快時(shí)尚之所以倍受追捧，關(guān)鍵在于低價(jià);“跨境購(gòu)”連續(xù)數(shù)年消費(fèi)過萬(wàn)億，低價(jià)是重要的引爆點(diǎn);跨境電商紅得發(fā)紫、熱得發(fā)燙，也與它的便宜和優(yōu)惠密切相關(guān)。電商無(wú)情碾壓實(shí)體零售，憑借的也正是“低價(jià)利器”�？梢哉f(shuō)，價(jià)格是促成消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的核心要素之一，這一點(diǎn)不分屌絲、中產(chǎn)或土豪，同樣的東西，誰(shuí)不希望價(jià)格更便宜?
KM的定價(jià)極具顛覆性，遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌，與某寶相比也不遑多讓。進(jìn)店逛逛，10元的圍巾、25元的皮帶、69塊錢的襯衣隨處可見，大多數(shù)商品的定價(jià)都在百元以下。而且，這些都不是特價(jià)處理商品，而是全價(jià)新款。這樣的定價(jià)策略，確實(shí)能打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，也因此，KM店鋪有“消費(fèi)者進(jìn)出最頻繁的店鋪”、“最實(shí)惠的店鋪”之稱。
如果只是一味的便宜，就會(huì)跌入質(zhì)次價(jià)低的陷阱，就難以在電商肆虐的當(dāng)下贏得生機(jī)。KM最大吸引力除了低價(jià)，還有產(chǎn)品質(zhì)感與款式時(shí)尚，無(wú)論是服裝、鞋包、皮帶還是雨傘、口杯，都與眾不同，別具一格，簡(jiǎn)約舒適、休閑優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格使它的每一款產(chǎn)品都充滿質(zhì)感，將北歐低調(diào)的優(yōu)雅演繹到十足，這與人們時(shí)下崇尚“品質(zhì)生活、簡(jiǎn)約時(shí)尚”的消費(fèi)潮流高度吻合，數(shù)百款潮品匯集到同一個(gè)店鋪之中，三、五百平的KM店儼然成了這城中的時(shí)尚發(fā)源地。
KM高性價(jià)比的第三點(diǎn)表現(xiàn)是店鋪選址和裝修設(shè)計(jì)。據(jù)了解，KM店鋪選址集中在一、二線城市A、B類商圈，多開在城市商業(yè)中心，與步行街、商業(yè)街、購(gòu)物中心、主流百貨店為鄰，門前人潮涌動(dòng)，天然流量不絕。KM品牌店鋪裝修設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)約淡雅，實(shí)則非�？季�，簡(jiǎn)潔明快、時(shí)尚優(yōu)雅的風(fēng)格與產(chǎn)品一脈相承、水乳交融，門寬都在6米以上，非常抓人眼球。
其次，掌控供應(yīng)鏈。
有人說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘橇闶蹣I(yè)之腰，腰部強(qiáng)壯才能大舉發(fā)力、反應(yīng)敏捷。KM進(jìn)入中國(guó)一年就開出了近200家門店，坪效高出同行37%，低價(jià)高銷的“秘訣”，我認(rèn)為就是擁有一個(gè)強(qiáng)壯的腰——全程掌控供應(yīng)鏈。
據(jù)了解，KM構(gòu)建了從原材料采購(gòu)到營(yíng)銷渠道，包括采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售等所有環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，它的好處在于，一是將原創(chuàng)設(shè)計(jì)、零售終端等高附加值環(huán)節(jié)抓在手里，通過大規(guī)模生產(chǎn)、多門店銷售，確保在保證產(chǎn)品低價(jià)的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)應(yīng)有利潤(rùn);二是對(duì)生產(chǎn)等低附加值環(huán)節(jié)，通過“全球思維”，根據(jù)不同地域勞動(dòng)力成本、匯率、安全等狀況在世界范圍內(nèi)安排和調(diào)整生產(chǎn)。
正是得益于“供應(yīng)鏈威力”，KM能夠從各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本、提高效率、節(jié)省費(fèi)用，在幾乎不投入廣告費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，利用快速開店和消費(fèi)者口碑實(shí)現(xiàn)品牌傳播，這也是它低價(jià)的重要保證。
也由于對(duì)上下游供應(yīng)鏈的掌控，借助于先進(jìn)的IT技術(shù)，KM零售終端的任何信息，都可以迅速反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心，最后回到門店，形成暢通的循環(huán)，而這正是KM保持靈敏的市場(chǎng)嗅覺和超快的反應(yīng)速度的基礎(chǔ)，是支撐其“快”的無(wú)形力量。
其一，快時(shí)尚是“快時(shí)代”的產(chǎn)物，KM能滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追逐，又能在第一時(shí)間迎合消費(fèi)者口味變化，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，KM可以敏銳地捕捉到國(guó)際國(guó)內(nèi)最新流行時(shí)尚元素，并在最短的時(shí)間內(nèi)將其融入到服裝設(shè)計(jì)研發(fā)中;
其二，從設(shè)計(jì)到上架，傳統(tǒng)服裝企業(yè)需要半年左右，國(guó)際品牌也在100天上下，而KM品牌只需15天，且每周都有新品上架，商品的更新率遠(yuǎn)高于同行，不少品牌還在推廣冬季產(chǎn)品時(shí)，KM品牌門店已經(jīng)展示開春新品。這就使KM店鋪始終保持對(duì)消費(fèi)者的新鮮感、吸引力，沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐難以想象;
其三，很多“洋品牌”進(jìn)入中國(guó)都有不能程度的“水土不服”，最終鎩羽而歸的不在少數(shù)，但KM遍及北京、深圳、廣州等20個(gè)城市近200家門店的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，它的北歐設(shè)計(jì)概念與中國(guó)化穿著體驗(yàn)的結(jié)合非常成功，這同樣得益于其供應(yīng)鏈支撐，使其有能力針對(duì)不同地區(qū)，采用差異化版型設(shè)計(jì)，根據(jù)不同地區(qū)顧客的身型、穿著習(xí)慣等特點(diǎn)，匹配設(shè)計(jì)出更適合當(dāng)?shù)氐暮仙聿眉舭嫘�，始終為顧客提供最佳的穿著體驗(yàn)。
最后，匠心經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)中求快。
再成功的商業(yè)模式，也離不開長(zhǎng)期作戰(zhàn)、精耕細(xì)作。快速開店的好處是能迅速做大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�(jīng)營(yíng);但如果運(yùn)營(yíng)粗放，單店業(yè)績(jī)欠佳，數(shù)量龐大的門店極可能變成企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)，這樣的案例實(shí)在太多，那些大規(guī)模閉店的服裝品牌，就是活生生的“反面教材”。
KM品牌非常注重這一點(diǎn)，盡管取得了1年開出200店、坪效高出行業(yè)1/3的“奇跡”，但其公司創(chuàng)始人陳浩認(rèn)為，KM品牌的發(fā)展遠(yuǎn)不夠好，如果打分的話只能給50分。他說(shuō)，“走得快并不是最重要的，關(guān)鍵要走得穩(wěn)。唯有如此，企業(yè)才能健康長(zhǎng)久地發(fā)展下去�！�
因此，在2016年的規(guī)劃上，陳浩提出了“穩(wěn)健布局”、“苦練內(nèi)功”、“團(tuán)隊(duì)融合”三大關(guān)鍵詞：雖然KM品牌有能力新開500家店，但出于慎重縮減為300家，騰出時(shí)間與精力新建4家物流中心，支持開店和經(jīng)營(yíng);“苦練內(nèi)功”則主要是夯實(shí)后臺(tái)、推進(jìn)信息化、數(shù)據(jù)化系統(tǒng)升級(jí)，以及成立KM商學(xué)院，實(shí)行“全員練兵”;面對(duì)企業(yè)迅速做大，員工急劇增多，陳浩把“團(tuán)隊(duì)融合”提上了關(guān)鍵的議事日程，把打造團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)力和協(xié)同力作為年度三大重點(diǎn)任務(wù)之一。
事實(shí)上，就像低價(jià)不意味著犧牲品質(zhì)一樣，快速開店和精細(xì)運(yùn)營(yíng)也可以“魚與熊掌兼得”，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的第一年，KM品牌就表現(xiàn)得格外慎重：在店鋪的選址上綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購(gòu)買力水平、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況以及交通的便利性甚至包括城市的就業(yè)率，每一項(xiàng)都有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，都要經(jīng)過深度調(diào)研和綜合評(píng)估才能決策;在產(chǎn)品的組合方面，根據(jù)地區(qū)環(huán)境、人文特色、店鋪大小和客流量等眾多因素合理確定，因地制宜，因店制宜，不搞“一刀切”;在產(chǎn)品的擺放上，KM也有一整套獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和要求，既要保證顧客購(gòu)買的便捷性，也要突顯品牌的系列性……
正因?yàn)榫邆渌俣扰c激情的同時(shí)，又能精耕細(xì)作、精細(xì)營(yíng)運(yùn)，所以KM建立一年來(lái)收獲了規(guī)模和效益的“雙豐收”。老笑以為，如果“快中求穩(wěn)”、“穩(wěn)中求勝”的發(fā)展思路能夠一以貫之，“快”和“穩(wěn)”能夠始終如影隨行，陳浩關(guān)于“要做就做第一”的“夢(mèng)想”完全有實(shí)現(xiàn)的可能。
況且，在與該公司高管交流時(shí)得知，KM品牌正在規(guī)劃自建渠道與入駐平臺(tái)并行的電商發(fā)展思路，對(duì)于一家擁有完全供應(yīng)鏈控制能力的品牌來(lái)說(shuō)，O2O與B2C并舉的全渠道布局無(wú)疑會(huì)帶來(lái)可觀的銷售增量，這一點(diǎn)或從其低調(diào)運(yùn)營(yíng)一年，微信粉絲已逼近百萬(wàn)大關(guān)可以推測(cè)，而堅(jiān)持等到具備一定市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)覆蓋再來(lái)布局電商渠道也可以看出，KM品牌的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展務(wù)實(shí)而接地氣。
也許前面的道路并不平坦，但希望有更多的品牌像KM品牌大膽探索、創(chuàng)新，為整個(gè)行業(yè)走出困境趟出一條新路。
