最近，經常在搜狐視頻追劇的我，不斷地看到一系列的京東TVC：“今日購，今日達”。這是京東繼“只為品質生活”之后新一波的品牌廣告，清晰地表現(xiàn)出京東的品牌主張：我們所提供的品質生活，不僅包括高品質的商品，更有高品質的服務。更重要的是，在新一輪電商軍備競賽中，京東正在借助“品質”打造差異化的競爭優(yōu)勢。

天下武功，唯快不破

天下武功，唯快不破。很多人了解并最終愛上京東，都是因為京東的“快”。在這個“今日購，今日達”的系列TVC中，京東聯(lián)合知名的品牌商共同演繹了電商時代的“快”，即“買XX，上京東，今日購，今日達”。你在京東購買自營商品，當日11點前下單，京東承諾當日送達;如果11：00以后(23:00)以前，保證次日15:00前送達。這項服務已經覆蓋北京、天津、上海、杭州、成都、武漢、沈陽等主流城市。

這個“快”源于京東的自建物流。當初，京東因為第三方的社會物流服務參差不齊，決定投入巨資自建物流。彼時，電商和物流還是各自為戰(zhàn)，業(yè)界的絕大多數(shù)人頗為不理解電商為何要自己做物流，因為電商作為互聯(lián)網行業(yè)被認為應該是輕模式，而物流則是線下的重模式。經過持續(xù)的投資建設，截止去年底，京東在全國運營 213 個大型倉庫，覆蓋全國 50 個城市，總面積約 400 萬平方米，其中包括 6 個自建亞洲一號倉庫。京東運營的配送站和自提點達到 5367 個，2015 年超過 85%的自營訂單實現(xiàn)當日和次日達配送。

京東的“快”，已經構建起高高的護城河，讓其他電商望而卻步。這個“快”，并不是簡單的金錢堆積，也是京東綜合實力的集中體現(xiàn)，經歷了三個階段的建設。第一階段是分倉體系的建立，不同于其他開放平臺將貨放在某一個倉庫里發(fā)往全國，京東自采商品采用多倉運營解決，這有助于降低配送時間和成本;第二階段是線上線下多渠道全供應鏈的建立，不斷提升最后一公里自營配送終端服務體系，保障配送服務質量的“好”;第三階段是C2B定制化階段，利用大數(shù)據(jù)，做出精準的商品和用戶畫像，精準的預測用戶的購買傾向。也就是說，在用戶消費之前，京東早就已經將商品放到了附近的移動倉和配送店里，“今日購今日達”就可以實現(xiàn)了。

“只為品質生活”的深層含義

京東的品牌建設歷經演變，之前的slogan為“多快好省”，從去年11月開始，由寶潔走馬上任負責京東商城市場推廣的熊青云操刀推出“只為品質生活”的品牌主張。“多快好省” 將京東的優(yōu)勢總結為四個字，更多的強調功能性;而“只為品質生活”則對京東的品牌進行升華，從情感的高度和消費者進行交流，提出“品質生活”這樣的一個愿景和追求。

這是一個聰明的舉動，也順應了消費者的需求變遷。數(shù)據(jù)調查機構尼爾森最新發(fā)布的消費報告顯示，消費升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費者更青睞于購買高品質的產品。一個數(shù)字可以很好的說明：在過去的2015年，個人護理品類呈高端化趨勢，銷售量增長僅1%，但銷售額卻增長了7% 。這是一個很容易理解的變化，隨著人們收入的提升，過去人們對價格敏感，喜歡淘貨，但是現(xiàn)在人們已經對價格不敏感，更愿意追求品質。

所謂品質，對于消費者來說，不僅意味著需要有品質的商品，更需要有品質的服務。換言之，消費者所追求的品質是綜合的品質。京東在去年11月提出“只為品質生活”之后，現(xiàn)在推出“今日購，今日達”的TVC，無疑是順應消費者的需求，向消費者清晰的表明：京東不僅提供品質商品，更提供“快”這樣的品質服務。從京東的品牌建設角度，也可以看出京東的步步為營，先推出總的品牌主張，然后用“快”來對品牌主張形成強支撐，從而不斷強化“只為品質生活”的品牌形象。

構建新秩序，實現(xiàn)彎道超車

從去年開始，京東頻繁的與“品質”這個關鍵詞緊密的聯(lián)系在一起。最近的年會上，京東提出“新經濟，新秩序”的主題。所以，京東的訴求非常清晰，那就是要用“品質”構建一個新秩序、新世界。

這個“品質新秩序”有兩個支撐點，一個是品質商品，一個是品質服務。所謂品質商品，是京東的獨特之處。京東的自營模式通過嚴苛的采銷、質控、倉儲、配送、質控、技術等六大環(huán)節(jié)入手，從源頭上確保了消費者買到的是真品，拿到手的是品質好貨。京東的平臺模式也對商家嚴格管控，確保商品品質。所謂品質服務，其中“快”是核心，“今日購，今日達”這樣的配送服務非常重要。當然品質服務還包括客服、售后、支付等其他方面。

需要指出的是，在用戶的感知中，“送貨快”是一個非常核心的要素。尤其在快節(jié)奏的社會，當你在網上買東西之后，都希望越快收到貨越好。當京東樹立“今日購，今日達”的標桿后，用戶享受過一次就會離不開。所以，從這個角度來說，京東的物流優(yōu)勢所鑄造的“快”是京東面對阿里的龐大帝國壓力，斜刺里殺出來與阿里成為電商雙雄的核心原因。而在未來，京東希望構建一個新秩序、新世界，對阿里實現(xiàn)彎道超車，這個“快”依然是重要的驅動之一。

因此，京東最新推出的這一波“今日購，今日達”廣告意義就十分重大。不僅進一步強化京東“快”的物流優(yōu)勢，而且提升了“只為品質生活”的品牌形象。京東也將借助這個“快”，朝著構建新秩序、新世界的夢想而前行。