化妝品專(zhuān)營(yíng)店的三大核心是人、貨、場(chǎng)，人可以由店面來(lái)培養(yǎng)帶教，店面的場(chǎng)也可以打造得很好，但消費(fèi)者進(jìn)店，最終購(gòu)買(mǎi)的是商品，人與場(chǎng)只是促進(jìn)商品銷(xiāo)售的工具，店面三要素中最核心的還是產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)上最不缺的就是商品，但商品卻是嚴(yán)重同質(zhì)化，目前市場(chǎng)上能在顧客心中形成良好品牌印象、已經(jīng)建立品牌信任度、可以產(chǎn)生自選率、復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品都集中在少量品牌，而且經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌資源都已經(jīng)被好的店面所壟斷或瓜分，新的好的產(chǎn)品可遇不可求。
很多品牌為了搶占市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造所謂的新概念，用比同類(lèi)型商品更低的價(jià)格來(lái)誘惑顧客，并且通過(guò)高毛利、返點(diǎn)與貼花來(lái)增加渠道和終端推力，表面看，是符合中國(guó)國(guó)情（畢竟低消費(fèi)群體占比大）和渠道游戲規(guī)則（CS渠道不推不銷(xiāo)的市場(chǎng)常態(tài)），但通過(guò)這種方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其實(shí)本質(zhì)上卻是傷害了終端店和消費(fèi)者利益，因?yàn)閷?duì)于店面來(lái)講，通過(guò)推力取得幾個(gè)品牌的銷(xiāo)量，在這些品牌上賺的錢(qián)比之前同類(lèi)型產(chǎn)品好象多一些，店員的收入也更滋潤(rùn)一些，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，卻發(fā)現(xiàn)店面的客單價(jià)被拉低了，店面的返店率與復(fù)購(gòu)率都下滑了，大部分產(chǎn)品出現(xiàn)有市無(wú)價(jià)無(wú)回頭的困局；同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，這些商品雖然廉價(jià)，但卻沒(méi)有滿(mǎn)足更多的使用需求，買(mǎi)回來(lái)用幾次就不想用了，然后還得再花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)（這時(shí)多半會(huì)選擇知名品牌）。眾多新品廉價(jià)吸客、利潤(rùn)刺激店面的策略短期能賺錢(qián)，長(zhǎng)期注定是一條走不通的惡性循環(huán)之路。
面對(duì)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)上各家公司推出的產(chǎn)品，面對(duì)不同公司業(yè)務(wù)員上門(mén)的不斷“騷擾”和“誘惑”，化妝品店該如何選品，做出正確的抉擇呢？
1、新品賣(mài)點(diǎn)與價(jià)格要有補(bǔ)缺性，能滿(mǎn)足店面的目標(biāo)消費(fèi)者，不與現(xiàn)有產(chǎn)品沖突
現(xiàn)階段，店面的經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，對(duì)于顧客而言，店里的商品已吸引了相對(duì)應(yīng)的顧客群體，店面的陳列位也是有限的，任何一個(gè)類(lèi)似的新品進(jìn)來(lái)，勢(shì)必要將現(xiàn)有表現(xiàn)不好、不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求的相似品清除出去，否則就會(huì)造成店內(nèi)產(chǎn)品自我競(jìng)爭(zhēng)，如果銷(xiāo)售策略到位形成良性競(jìng)爭(zhēng)還好，如果店內(nèi)的商品太多相近競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇困擾，不利于銷(xiāo)售。店面要增量增利，不是用新品搶占原有商品的銷(xiāo)售份額，這樣得不償失，而是要考慮新品的使命、賣(mài)點(diǎn)與價(jià)格上的補(bǔ)缺性強(qiáng)不強(qiáng)。
新品引進(jìn)是要促進(jìn)店面的銷(xiāo)量、品牌建設(shè)，因而這是店面選新品要考慮的第一步。
2、產(chǎn)品力要強(qiáng)，產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，商品自己能打動(dòng)消費(fèi)者
人招人，招不來(lái)；貨招人，不招自來(lái)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要有吸引力和說(shuō)服力，一個(gè)好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，本身就具有銷(xiāo)售的力量，同時(shí)商品的設(shè)計(jì)感要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀，從商品概念、商品包裝、產(chǎn)品體驗(yàn)感都能讓產(chǎn)品真正成為“會(huì)說(shuō)話”的產(chǎn)品，將商品陳列在店面不同位置時(shí)，都能吸引顧客關(guān)注，顧客試用產(chǎn)品時(shí)，個(gè)性的體驗(yàn)感能讓顧客產(chǎn)生更大興趣及喜歡，因而在你只具備店面經(jīng)營(yíng)管理能力和導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售能力的情況下，產(chǎn)品力就成了銷(xiāo)售的決定因素。
雖然有一些品牌已經(jīng)努力打造產(chǎn)品力，但雷同的商品賣(mài)點(diǎn)對(duì)零售店和消費(fèi)者而言已經(jīng)沒(méi)有新意，而且品牌方對(duì)于商品的設(shè)計(jì)只從自己的角度考慮了品牌VI展示，意淫形象的同時(shí)在終端落地性、實(shí)用性不強(qiáng)，根本沒(méi)有考慮過(guò)如何與店面空間融合與突顯的問(wèn)題，擺在店里的時(shí)候，要不就被淹沒(méi)了，要不就格格不入，哪能吸引消費(fèi)者呢。
3、產(chǎn)品質(zhì)量一定不能拖后腿，高品質(zhì)產(chǎn)品才有復(fù)購(gòu)率這里指的產(chǎn)品質(zhì)量，是指內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品。好的產(chǎn)品一定要內(nèi)外兼修。要知道產(chǎn)品從映入顧客眼簾那一刻起，直到使用后的效果評(píng)估，都是顧客在給做評(píng)估的過(guò)程，有評(píng)估就會(huì)有反應(yīng)。好的反應(yīng)，就能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至?xí)钥趥骺冢纬珊玫钠放瓶诒麄�，幫助拉客；但壞的反�?yīng)，顧客肯定會(huì)流失，負(fù)面影響馬上會(huì)傳播下去，最終受傷害的一定是店本身。因?yàn)轭櫩陀涀〉牟坏钱a(chǎn)品的壞印象，更會(huì)遷怒于讓他買(mǎi)到如此壞印象產(chǎn)品的店。
新產(chǎn)品質(zhì)量不易快速評(píng)估，可以從產(chǎn)品的相關(guān)證照是否齊全、檢測(cè)報(bào)告是否完善做初步判斷，學(xué)會(huì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單測(cè)試方法，通過(guò)試用來(lái)做前期評(píng)估，盡可能將產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
4、品牌的經(jīng)營(yíng)理念和動(dòng)銷(xiāo)模式要先進(jìn)超前，能真正與店面共促共榮
品牌如果真正與店面共促共榮，用好的經(jīng)營(yíng)模式在店面內(nèi)展開(kāi)與消費(fèi)者的互動(dòng)，真正為顧客服務(wù)，商品才具備價(jià)值。在這一點(diǎn)一定要注意部分牌子的“概念炒作”和“文字游戲”，要分清虛和實(shí)。很多廠家所宣傳的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念，聽(tīng)起來(lái)很好，但實(shí)際上并不一定是那樣的。產(chǎn)品的“概念炒作”或許還能幫你吸引顧客，可經(jīng)營(yíng)模式的“炒作”，并沒(méi)有這種效果，反面讓店面在消費(fèi)者心中也成了“大忽悠”。最主要是要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，把握好廠家所宣傳的經(jīng)營(yíng)模式本質(zhì)上是怎么一回事。
5、選品一定要滿(mǎn)足能增量、增利、增口碑的原則
很多化妝品店，其知名品牌是賺吆喝不賺錢(qián)，但又如雞肋，比例小了就無(wú)法引流吸客；而利潤(rùn)比名品略高的國(guó)內(nèi)一二線品牌卻承受著任務(wù)的壓力，單著看仿佛是有足夠的毛利，但賬務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)一分析，投入產(chǎn)出貢獻(xiàn)率卻并沒(méi)想象的那么風(fēng)光；最后一些國(guó)內(nèi)的雜牌，雖然既無(wú)任務(wù)又毛利豐厚，然而如前述，往往犧牲質(zhì)量片面追求市場(chǎng)賺快錢(qián)，傷客又傷店。所以，選品一定要選擇那種增量增利增口碑的商品。這些商品一定要有品質(zhì)感，體驗(yàn)感要有個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)店的商品產(chǎn)生區(qū)隔性，便于銷(xiāo)售，商品賣(mài)點(diǎn)好，能補(bǔ)充店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)，能靈活與店內(nèi)其他商品搭配連帶性強(qiáng)，價(jià)格定位適合，消費(fèi)者極易接受，產(chǎn)品品質(zhì)好，有復(fù)購(gòu)率，同時(shí)空間有保障，能給店面做激勵(lì)績(jī)效，消費(fèi)者、店員、店老板都有利的商品，一定大力去做。
6、適合的才是最好的。
化妝品店選品是一件重大的決策，商品是整個(gè)店是否能正常經(jīng)營(yíng)的核心，千萬(wàn)不可盲目跟風(fēng)，也不可憑一時(shí)沖動(dòng)，要細(xì)心觀察，冷靜分析，詳細(xì)考察。
也許，有的商品別人經(jīng)營(yíng)很成功，換了你就不一定成功；同時(shí)，別人經(jīng)營(yíng)失敗的，到你手里說(shuō)不定會(huì)經(jīng)營(yíng)的很好，而最好的商品卻不一定適合你。所以一定要綜合分析你店鋪所處的商圈情況，面對(duì)的主要消費(fèi)群體的需求及消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，以及你店鋪本身具備的基因現(xiàn)狀，最終找到適合你的商品，才是最好的商品。
（作者：肖鵬）
