聯商網專欄：2016年一季度業績顯示超市行業仍以大賣場為主基調，高鑫零售、永輝繼續高舉高打，其中高鑫零售市場份額從15年一季度7.8拉升至8.3，穩居市場第一;永輝超市從2.2拉升至2.6，進一步拉近與競爭對手的距離。表現較為搶眼的還有沃爾瑪市場份額從4.8提升5，經歷大面積關店后，出現一定復蘇跡象。上海國資派超市仍顯低迷，繼續整合中。

從各區域超市市場份額來看，東區前十強集中度達52%，高鑫零售、家樂福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續蠶食增量份額，留給其它企業的機會已經很小。未進入前十五強的企業，幾乎不存在任何爆發的可能性。隨著供應鏈體系的不斷深化，弱勢企業將面臨強勢企業的不斷擠壓，議價能力逐步喪失，部分企業需要考慮是否能夠被兼并，或者退出市場及時轉型。同時也為新興業態騰出空間。

西區市場集中度最低，前十強僅占28%的份額。除了重慶、四川集中較高些。云南、貴州等都無巨頭產生，規模在幾千萬到十幾個億的很普遍，其中既有大賣場平均單店銷售2億多的零售企業，平均單店銷售超過了大潤發;也有直接定位精品超市的還做得不錯的異類。西區市場給予零售企業機會是最大的，屬于王侯將相寧有種乎的狀態。對于大型企業來說，西區最適合并購，不論在做大區域市場份額，還是抑制競爭對手進一步成長都非常有利。風口一旦過后，本地企業成長起來再想要打壓下去就變得非常困難。

南區市場競爭較為激烈，特別是廣東地區一些中小超市早已適應與巨頭對抗，不論在廣東本土或是擴張到內陸地區，攻防都較為靈活。這些年外資巨頭增長緩慢，原本當地巨頭人人樂、新一佳，也在不斷被沖擊，市場份額變動較大。南區甚至出現大潤發瑪特、**瑪特等企業，逆勢擴張速度堪稱中國前列。

北區格局最為穩定，基本是老面孔，物美倉儲店失利后已無亮點，今年不會有什么發力點。永輝增速雖快，但今年沒并購的話無法撼動前面幾家巨頭，排位不會有變動;沃爾瑪有望超越大商，向前移動一位。整體來看北區無戰事，且行且珍惜。

從Q1財報來看，大型超市關店潮已經進入尾聲，除上海國資派還在進行整合外。大型超市開始新一輪搶占市場份額潮可能會重啟。

我們來看下本輪關店潮起始：最先感受到行業要開始調整的是外資沃爾瑪和麥德龍，2013年沃爾瑪率先啟動關店開關，主動關店14家、麥德龍關店9店，消息擴散后，行業突感冷意來襲。樂購和卜蜂蓮花則跟從啟動脫貧程序，一起興風作浪。

2014年沃爾瑪繼續啟動關店風暴，關閉數量提高至16家，樂天瑪特、家樂福接棒，樂天瑪特關店6家，家樂福關店4家。國內局面看空超市霧霾全面籠罩。此時國內一線超市在2014年仍舊觀望，覺得問題不大。中小超市開始受到沖擊，號稱中國鄉村沃爾瑪百全超市和地方企業家和超市、浪潮等相繼崩盤。

2015年則家樂福成為外資關店主力，關店18家。國內一線超市遭受重創，聯華超市關店612家，新華都14家，人人樂11家，天順、捷龍等相繼倒閉。2015年全國知名超市關店數量在1000家以上，創出歷史最高水平。此時最早啟動關店程序的沃爾瑪率先調整完畢，僅關店一家，新店卻四處布局。

到2016年一季度沃爾瑪市場占有率快速提升，進入反攻狀態。曾經瀕臨倒閉的卜蜂蓮花也在2015年完成扭轉，2016年正式進入開店模式。永輝、步步高、歐亞等企業至今已開店數量都在十家以上，去年同期開店前三名為永輝開店9家、華潤5家、人人樂3家，同比出現大幅度反轉跡象。隨著華潤萬家整合樂購接近尾聲，后知后覺的家樂福也不存在大面積關店，大型超市探底概率不大。一些地方零售企業相繼上市后，利用資本快速做大，搶占門店資源，特別是搶占購物中心資源現象將演變得比較激烈。搶占市場份額，構建區域護城河，會成為新晉零售商的主要任務，門店資源開始逐步變成稀缺資源。從下圖可以看出，購物中心新增供給在2014年達到頂峰后，直接呈現回落狀態。

從沃爾瑪的發展史來看，沃爾瑪成為美國最大零售商后，毛利、凈利出現大幅提升。在高速擴張時，沃爾瑪高舉天天平價，以低毛利、低凈利快速占領市場，形成護城河后，擁有更高的議價能力，再度反推平銷及毛利提升。

從全球主要國家來看，頭牌零售企業市場占有率都在20%以上。在國內市場占有率最高的高鑫零售也沒超過10個點，還無法形成對供應鏈的絕對強勢。與華潤、沃爾瑪、家樂福也未能拉開距離，可以理解為各企業毛利、凈利不會出現大幅提高的現象。年內基本可以斷定市場集中度進一步加強，利潤出現改觀，但不會太超預期。

從銷售品類來看，必須消費品增速強勢回升，非必須消費品震蕩持續回升。從限額以上分品類數據來看，必須消費品方面，2015 年 3 月以來食品飲料消費增速出現震蕩回升，2015 年 6 月以來日用品消費增速強勢回升。非必須消費品方面，服裝鞋包等自 2015 年 3 月以來增速急劇下行，金銀珠寶呈現低位震蕩，2016 年以來持續負增長。

如果以上情況形成趨勢，那么未來以沃爾瑪為首外資零售將重新引領國內零售行業，永輝等內資企業由于未能及時形成護城河，會在日化食品等板塊出現被動局面。

永輝超市在2010年上市后，以生鮮為主打一路高開高走，這種趨勢以外資企業對于中國市場的誤判有很大關系。外資企業認為這一輪行業最先受益的食品板塊，卡夫、雀巢等相繼在中國建廠準備迎接中國食品板塊的爆發。然而中國卻走出一條以歐美完全不同的路徑，水果等消費替代食品消費增量，由于水果市場對于行業爆發預期估計不足，直接導致不少水果品種被炒成水果貴族。卡夫、瑪氏的誤判，又未能及時引導消費轉向，以為市場會自發往自己預期方向走，結果使得企業進入財報泥潭，甚至關停中國工廠。

水果生鮮板塊要做成優勢板塊必須深入田間，直接打通農超對接，這一塊卻不是外資超市的強項，以永輝為代表的超市借機崛起。我們可以看到本輪日化食品銷售占比較高的超市，表現都較弱，甚至呈現出占比越高，被市場拋棄的幾率越大。很多超市雖然沒有看明白趨勢，但跟著永輝有樣學樣，加大生鮮占比，倒也跳出框架。

外資超市的強項在于全球議價能力極高，食品、日化的重新走強，使得外資超市優勢得到明顯體現。食品、日化等行業巨頭基本都為外資巨頭，如可口、瑪氏、寶潔、歐萊雅、高露潔等等。內資超市去跟寶潔等談判基本談不出什么東西來，有的超市可能勉強吃下一定的量使得單品價格有所降低，但跟沃爾瑪它們比起來差距還是很大。如果沃爾瑪跟你單品對單品一個個較量下去，內資根本沒得玩。外資企業在很多細分品類已經占據中國50%以上的市場份額，躲都躲不過。在這些領域中國企業一直沒能誕生與之相抗衡的企業，超市這些年也未出現培育競品的趨勢。

要讓外資企業給予渠道更大的讓利，那么渠道的市場份額要足夠的好看，永輝在拼命擴張到現在也就兩個多點的份額，離護城河的建立差距還是很大。雖然永輝號稱要在2020年擠入行業前三，如果沒有進行并購，這是完全不可能產生的現象。假設永輝每年銷售額增加100億，2020年也就達到現在高鑫零售的銷售額。取代高鑫零售、華潤萬家沒有任何機會。至于讓沃爾瑪5年都不發展，那更不現實。而且從16年Q1來看，沃爾瑪增量重新超過永輝，處于上升趨勢。就算永輝要并購，未來幾年至少要并購兩家百億級企業，順便再撿點零食，也就是平均每年并購一家的速度在進行。如果想指望并表中百、聯華，估計沒什么領導敢簽字，讓地方國有企業被外地企業并購，并且中百承載著湖北武商聯的夢想，上海國資也是另可讓肉爛掉，也不會輕易賣掉的角色。中百、聯華只是讓永輝在推進階段不樹敵太多，可以順利跨區運作而已。當然，未來如果永輝入贅上海就另當別論。

從創新能力來看，傳統零售巨頭反應比新進入的攪局者差很多。新一輪精品店比較成功的玩法主要以超市+餐飲為主。餐飲行業迎來了風口，對標美國來看，同等人均GDP時期，美國餐飲行業出現了爆發，當時以麥當勞為首的餐飲行業迅速席卷市場。中國近年來餐飲行業雖然快速發展，但整個餐飲行業市場幾乎談不上集中度。超市與餐飲行業同屬勞動密集型行業，但餐飲行業毛利可高達60%以上，超市卻只有十幾個點。介入餐飲行業可改善超市毛利過低問題。

我們可以看到率先進行精品超市+餐飲的企業，員工福利比單純的超市要高出很多，高福利+高檔裝修環境吸引90后入職，漂亮妹子+高檔環境又進一步推動客群年輕化。經常可以看到精品超市里面餐廳爆滿，一份水果拼盤幾十塊錢，單獨零售才值多少錢啊。員工抽成多，顧客價格敏感度也不高，就是那般酸爽。超市行業比餐飲發展更早，相對財大氣粗。且超市行業更早進行標準化建設，打餐飲優勢明顯。

大型零售企業永輝綠標也有+鮭魚工坊這樣的組合，可能是鮭魚工坊在永輝體系沒有話語權，永輝暫時把+餐飲作為一個試點，且行且看，所以永輝綠標的+餐飲表現相對新興精品超市缺乏亮點。如果永輝愿意用心把+餐飲打造成一個品牌，對于毛利提升及形象改善都大有裨益。

2015年，國內網購交易規模3.8萬億，網購用戶4.15億。網購滲透率10.8%，同比僅上升0.2。網購流量紅利逐步褪去(未來三年網購用戶增速降至10%)，服務和體驗將取代價格成為主要競爭要素，線上線下由競爭走向融合。

從線下來看，國內超市發力較快的天狗、飛牛、云猴現在體量都較小，由于線下急于與線上進行對攻，不斷搶人，線上人才開始涌入線下，實體電商出現快速增長。2016年不少實體電商仍將呈三位數增幅推進，增幅遠超電商平臺。阿里蘇、京東輝組合也將進一步融合，以永輝為例，現永輝62家合作門店平均單店每日貢獻約3000多元，主力貢獻區域為北京、上海接受程度較高的地區。未來新放開的門店，所處區域可能在重慶、福建等地，日銷可能遠低于3000多元均值，如果放開合作速度不是很快的話，那么京東給予的支持相當于永輝多開兩家門店的樣子。考慮到線上線下需要不斷融合，就算存在風口，那么也應該是明年以后的事了。

（聯商網專欄作者、百人計劃成員：王國平）