最近，送藥O2O平臺藥給力的1小時送藥業務暫停的消息讓業界熱議。事實上，從去年下半年開始，O2O行業就壞消息不斷，從按摩到美業，從私廚到洗車等各種O2O領域，很多之前炙手可熱的O2O企業都陷入倒閉、關停的問題。

有倒下的，也有借勢壯大崛起的。4月底，易觀發布的《中國互聯網餐飲外賣白領用戶畫像分析報告2016》顯示，百度外賣以大優勢在白領市場奪魁。百度外賣在一季度的銷售也大幅飆升，GMV同比增長高達860%。有人歡喜有人愁，這熱起來差不多兩年多的O2O市場正在出現嚴重的分化。

5月20日，百度外賣舉行了兩周年的發布會，提出了新的slogan：“品質生活 安全送達”，而且宣布劉詩詩作為品牌代言人。百度外賣的這一系列舉動，具有什么深意，又透露出什么未來發展動向呢?

簽約劉詩詩有什么深意?

說實話，百度外賣發布會最后亮相的劉詩詩，還是讓大家驚喜不已的。劉詩詩，內地知名影視劇演員，出演的《女醫·明妃傳》、《步步驚心》等都備受好評。今年上半年與吳奇隆結婚，相關新聞也熱極一時。百度外賣為何選擇了劉詩詩?劉詩詩成為百度外賣又意味著什么呢?

這要從劉詩詩的特點說起，記得有個娛樂媒體曾經盤點各種女星的排名，劉詩詩在氣質上奪冠。確實，劉詩詩是圈內的氣質美女，有個媒體這樣點評：“劉詩詩自出道之日起便被調侃，五官平凡，可就是這樣一個平凡的女孩，卻在2012年徹底火了一把。其實，劉詩詩眉目清秀，在這個遍地濃妝艷抹，錐子臉、金魚眼的娛樂圈中，她的平凡簡單反倒成了最大的特色。”

在百度外賣的發布會上，劉詩詩干凈、自然、清新、陽光，經常出演古裝戲的她，以現代形象出現，具有非常強的都市美女感覺。有人說，劉詩詩的出現，感覺現場是“氣質”與“品質”齊飛。這話算是說到點子上了。沒有比劉詩詩這樣的氣質美女更能詮釋百度外賣的“品質外賣”品牌形象了，也沒有比劉詩詩這樣的都市美女更能打動百度外賣的目標人群——都市白領了。

簽約劉詩詩這樣的高人氣明星，不僅可以更加強化百度外賣與品質外賣的連接，更能進一步擴大百度外賣在白領中的認知度。這或許也預示著百度外賣在O2O洗牌分化時期的重拳，借助品牌策略的升級來擴大自己的領先，進一步拉開與其他外賣平臺的距離。

“品質革命”催生外賣平臺變革

5月11日，李克強總理召開國務院常務會議，第一次提出“品質革命”，部署促進消費品工業的轉型升級。百度外賣為何強化自己品質外賣的形象，奧秘就藏在這里，“品質革命”的提出，折射出消費者的需求正在發生深刻的變革，從原來只看低價到現在更加注重品質。沒有看到這個變革、不跟上這種變革的企業倒下就不難理解了。

外賣是一個比較特殊的行業，既有產品(餐食)，又有服務(物流)。首先來說說物流服務。為了參加百度外賣發布會，我用滴滴叫了個快車，和司機聊，司機可能覺得去的地方不理想，所以不太高興，說現在都是派單了，根本看不到乘客去的地方。O2O作為線上和線下的融合行業，很多領域都會涉及到物流，總結起來，物流的形式有專職、兼職和眾包，接單的形式包括派單和搶單兩種。滴滴快車現在是“兼職+派單”，神州專車則是“專職+派單”，不同組合帶來的服務是不同的，顯然從目前來看，“專職+派單”給用戶帶來的體驗是最好的。

回到外賣行業，物流形式也是參差不齊，百度外賣之所以能在各種外賣平臺中脫穎而出，獲得中高端的白領用戶的青睞，和其采用“專職+派單”的物流形式密不可分。百度外賣有一支人數高達4萬多名的專職騎士物流團隊，每名騎士都有健康證，而且配有唯一的身份標識，這讓每個騎士送過的每一份餐品都能追溯到，從而實現餐品配送的安全。

不僅僅是“物流安全”，更要實現“物流品質”。試想，在這樣一個快節奏的社會，定了個餐，一小時才能送到，或者說40分鐘送達沒有兌現，消費者還會選擇這個平臺嗎?據了解，百度外賣最近提出一個新的口號叫做“9540”，什么意思呢?“95”指的是每天平均準時率≥95%，“40”指的是每單平均配送時長≤40分鐘，這意味著百度外賣可以帶來更快、更準時的物流服務。別小看這兩個數字，都是百度在人工智能、深度學習等方面的技術上的長期積累。百度外賣獨立設計開發了物流界唯一的全自動化智能調度系統，申請了30項物流專利，才是其在物流服務上領先的真正秘訣。

對于外賣來說，物流安全和品質只是一方面，另一個比較重要的就是食品安全。民以食為天，食品作為入口的東西，沒有比安全和品質更重要的事情了。去搜搜相關的新聞，外賣領域食品安全相關的問題屢屢被提及，這也顯示外賣平臺的層次不齊。在百度外賣的發布會上，我看到滿眼都是知名餐飲品牌，全聚德、西北莜面村、麻辣誘惑、金鼎軒、嘉和一品粥等等，品牌商戶自然有更好的品質。不僅僅是吸引大牌入駐，百度外賣更是通過嚴格審核資質、日常巡查、定時抽檢、專線排名等手段強化食品安全。

百度外賣品牌升級與牽手劉詩詩，加速O2O分化洗牌

總之，O2O平臺的分化，是一種消費者需求變革的的必然結果。我們看到，那些不踏踏實實注重品質，反而只是喜歡炒作的平臺，正在走向沒落。而像百度外賣這樣的平臺，從一開始就將品質作為立身之本，踏踏實實的從食品安全、物流安全，用技術去不斷提升食品的質量，去提升物流服務的快捷程度、送達的準確度，取得領先是順理成章的事情。

如果說O2O剛誕生的時候，還算是一個新鮮事物，那么經過兩年多的發展，已經成為一種主流的生活方式，滲透到人們生活的方方面面。就像外賣來說，也不再是少數人的習慣，更是一種主流的用餐方式。在這個背景下，就必須要注重品牌推廣，才能在更廣泛的人群中提升自己的品牌認知度。

對于百度外賣，之前主要是用自己的品質外賣體驗獲得更好的用戶口碑，借助口碑傳播實現了在白領市場的領先。但是在新的背景下，要想從白領市場的領先到整個市場的領先，要想讓更多沒有使用外賣的人群認知外賣、接受外賣，就要更加注重品牌推廣。這時候百度外賣提出清晰的品牌主張“品質生活安全送達”，首先是明確了自己“品質外賣”的標簽形象，而且是一個成功的卡位，讓外界知道百度外賣等于品質外賣，品質外賣就等于百度外賣，從而在這樣一個注重品質的時代確立自己的鮮明形象。

簽約劉詩詩作為品牌代言人也是一招妙棋，不僅能夠將明星的粉絲吸引過來，成為自己的用戶，而且劉詩詩的氣質形象也進一步強化了百度外賣的品質形象，相得益彰。可以說，百度外賣的品牌策略升級以及劉詩詩的助陣，都是在這個O2O市場分化、出現拐點的時刻的重拳出擊，有望催化市場的加快洗牌，擴大自己的領先優勢。

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