百麗國際年度業(yè)績顯示，其兩大業(yè)務表現(xiàn)呈“冰火兩重天”狀態(tài)。這種現(xiàn)象從某種程度上反映了中國服飾零售市場當下的一些特征。

年度業(yè)績報告里的“兩個百麗”

港股百麗國際5月24日晚間發(fā)布截至2016年2月29日止年度全年業(yè)績公告，公告顯示，集團收入錄得407.9億元人民幣，按年增加2%。純利29.34億元，倒退38.4%，每股盈利35.86分。其中，鞋類業(yè)務的收入下降8.5%，至210.74億元，其主要原因是同店銷售下降。運動、服飾業(yè)務收入增長16.2%至197.16億元，主要是由于同店銷售增長較快及零售網(wǎng)絡保持健康擴張。

百麗的業(yè)務主要分兩塊，鞋類業(yè)務及運動、服飾業(yè)務。鞋類業(yè)務包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata等十幾個之多，采用縱向一體化的經(jīng)營模式，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷及零售，均是自己搞定。代理品牌主要包括Bata、Clarks、Hush Puppies等，有品牌代理也有經(jīng)銷代理。

另一部分是運動、服飾業(yè)務，嚴格來說是運動服飾和其他服飾業(yè)務兩塊，以經(jīng)銷代理為主。主要代理運動品牌有牌Nike、Adidas、PUMA及Converse等；其他服飾的品牌主要有moussy及SLY等女裝品牌，這兩個品牌均是百麗此前斥資收購31.96%股權的日本巴羅克公司旗下品牌。

總覽百麗2016財年業(yè)績，一個總體的脈絡就是，百麗盈利上市以來首次下滑，全因鞋類業(yè)務拖了后腿。鞋類業(yè)務營收、毛利、毛利率、銷售網(wǎng)點、利潤率、同店銷售、業(yè)務占比、存貨周轉率等經(jīng)營指標全線下滑。其業(yè)務營收下降8.5%，主要原因是同店銷售下降超過10%。同店銷售下滑主要是由于數(shù)量下降接近10%，成交單價略有降低。同時百麗關了366家鞋類零售網(wǎng)點。

與鞋類業(yè)務相反，百麗的運動服飾業(yè)務和其他服飾業(yè)務不但沒有下滑，反而保持著上升的勢頭，營收、毛利、同店銷售、銷售網(wǎng)點、存貨周轉率等各項各項指標全線呈上升勢頭。其中以女裝為主的其他服飾業(yè)務收入同比大漲了66.2%至4.91億元，整個運動、服飾業(yè)務收入按年上漲17.2%至169.71億元，業(yè)務占比由去年的42.4%上升至48.3%。其主要原因是同店銷售增長達高單位數(shù)，在單店銷售量價齊升的同時，還新開了682家運動、服飾業(yè)務類零售網(wǎng)點。

概括來說，這就是兩個百麗，一個是遭遇麻煩的“鞋王”百麗，另一個是業(yè)績靚麗的非“鞋王”百麗。這個“非鞋王”可否稱之為“體育”百麗？很難說。如前述所說，百麗業(yè)務其實分三塊，鞋類、運動服飾、其他服飾，這三塊現(xiàn)狀是鞋類萎縮、運動服飾撐江山、而女裝為主的其他“新興”業(yè)務在迅猛增長。百麗今年已入股意大利牛仔品牌REPLAY，負責開發(fā)REPLAY品牌在大中華地區(qū)的業(yè)務。不排除百麗會在其他服飾這一塊有進一步擴張動作，更多地向“服裝”百麗方向轉移。

“兩個百麗”背后的零售市場變遷

作為市值曾超500億港元的上市服飾企業(yè)，百麗擴張、收縮等營運狀況在一定程度上反映了服飾產(chǎn)業(yè)和零售消費市場的發(fā)展和變遷，具有較強的啟迪意義。

百麗鞋類業(yè)務萎縮，運作服飾業(yè)務擴張，和目前服裝產(chǎn)業(yè)細分市場發(fā)展趨勢呈正相關性。去年國內女鞋行業(yè)整體呈下滑趨勢，佛山星期六2015年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入16.42億元，同比減少6.60%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2,253.46萬元，同比減少37.32%。在此情況下，星期六打算推行多元化戰(zhàn)略轉型；達芙妮國際公告，截至2015年12月31日止年度虧損3.79億元（2014年度賺1.76億元），期內，營業(yè)額83.79億元，按年跌19.09%；毛利47.25億元，按年跌17.65%，2015年減少了減少827個銷售點總數(shù)。

至于運動服飾市場，則迎來“復興”之時。在港股幾大國產(chǎn)運動服飾上市企業(yè)中，李寧2015年收入為70.89億人民幣，較上年增長17%；凈利潤1400萬人民幣，上年則虧損7.81億。這是李寧最近四年首次實現(xiàn)盈利。安踏體育2015年營業(yè)收入達到破記錄的111.26億元，增長24.7%，凈利潤達到20.41億元，增長20%，成為第一個跨進百億銷售俱樂部的本土體育品牌。近期有消息有私有化計劃轉A股上市的匹克體育2015年實現(xiàn)營業(yè)額31.07億元，增長9.4%；361度、特步包括中國動向2015年的業(yè)績也呈亮色。

兩相比較，讓人感嘆產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“威力”，若把百麗國際拆分為兩家公司，一家是鞋業(yè)公司，一家是運動服飾公司，這樣的業(yè)績便很好理解。這也說明，服裝產(chǎn)業(yè)作為與零售消費市場息息相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，市場的細分化是一個大趨勢，在細分市場中，總有空間可供服裝企業(yè)騰挪，這也為服裝企業(yè)的轉型提供了更多的操作空間。

除了細分市場變遷，百麗國際經(jīng)營狀況變遷也反映出零售渠道的變遷，一個重要的現(xiàn)象是百貨渠道零售效率的下降。百麗一直定位為零售平臺，自身的模式是通過多品牌擴張覆蓋渠道終端，盡可能擴大市場份額，讓別人進不來，即所謂的“通吃”模式。百麗的鞋類走的主要是百貨商場渠道，我們經(jīng)常能看到在商場的一樓等低樓層鞋類銷售區(qū)，百麗的十幾個品牌連成一串，占領了銷售區(qū)的大部分空間。

問題來了，隨著消費趨勢的變動，購物中心和電商渠道崛起，百貨商場受到?jīng)_擊，開始了自身的調整和變革，朝精品化、高端化等差異路線轉移，而百麗的品牌集團主要定位于中等價位，彼此之間定位區(qū)隔不夠明顯，原來的通吃優(yōu)勢反而變成了劣勢。回過頭來觀察百麗的經(jīng)營狀況，其現(xiàn)金儲備充足、整體營收仍在上升，凈利雖然下滑近4成，但剔除鞋類業(yè)務商譽及其他無形資產(chǎn)一次性減值的因素，經(jīng)營溢利較去年下降幅度為10.3%，可以說經(jīng)營狀況談不上“很糟糕”，經(jīng)營上呈現(xiàn)頹勢的主要原因就是鞋類業(yè)務同店銷售的下滑，量價齊跌。運動、服飾業(yè)務渠道雖然很多也是百貨商場，但渠道模式相對更靈活些，其中迅猛增長的服飾業(yè)務，其巴羅克旗下的女裝品牌，走的基本上是購物渠道。

觀察：消費市場變遷趨勢加快

在細分市場變遷和渠道變遷背后，隱藏著根本性變遷因素：消費變遷。中國的消費市場升級、消費能力提升、中產(chǎn)階級崛起、城鎮(zhèn)化持續(xù)推進、消費渠道下沉以及電商渠道快速發(fā)展等特征應該是有目共睹的了，但中國的消費者具體有哪些細節(jié)上的特征和喜好，不同的研究領域和研究對象有不同的結論。這里引用一份商業(yè)機構的報告的觀點。麥肯錫近期發(fā)布的萬人調研報告稱，一方面中國消費者的品牌忠誠度提高，“中國消費者并不很愿意在自己關注的品牌之外購買其他品牌。例如在服飾品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%”，另一方面麥肯錫稱，中國消費者能迅速接受新風尚。中國消費者對新產(chǎn)品、新服務和新的零售體驗的接納速度遠超發(fā)達市場。

同時，報告還稱，三分之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%。“購物中心是這一趨勢的最大受益者。消費者從百貨商店和大賣場之類的大型零售商場轉向購物中心，后者集購物、餐飲和娛樂等多種體驗于一體，可以滿足全家人的休閑需求。”據(jù)報道，北京商業(yè)信息咨詢中心和上海服裝行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示，北京、上海等一線城市的商業(yè)百貨2015年零售量額均呈下滑走勢。這些結論數(shù)據(jù)和百麗目前的困境遙相呼應。

越來越多的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象說明，中國零售消費市場正處于快速的升級變遷過程中，百麗兩大業(yè)務的年度業(yè)績“冰火兩重天”的現(xiàn)象從一個側面印證了這一點。曾經(jīng)的優(yōu)勢轉眼間成為劣勢，變革轉型似乎是唯一的出路。就像百麗國際管理層在業(yè)績發(fā)布會上稱，集團不轉型可能會死掉。這不是單單靠提高經(jīng)營效率可以做到的事，何況百麗國際的經(jīng)營狀況還談不上“很糟糕”。對于百麗來說，轉型則可能面臨“船大調頭難”的問題。這也給其他中國服飾企業(yè)以啟示，要善于抓住消費市場變遷的趨勢，及時調整轉型。我們面對的是一個快速變化升級的消費市場，這里面有艱難的挑戰(zhàn)，也隱藏著超越的機會。