近段時間以來，聯商網總給我帶來很多驚喜，首先是一份關于2015年快消品品牌的調查報告，首次在報告中看到了一個關于雜貨類的品牌——妙潔被評為被消費者觸及率TOP5。而后知了殼專家又發出了關于雜貨店運營的指導。這對于筆者曾長期從事并關注的行業來講，內心頗為激動。但是，就《雜貨店運營指南：中國為什么沒有無印良品?》一文內容來看，似乎又有太多令人不滿意的地方，因為他沒有回答為何在中國的雜貨行業就出不了無印良品的原始問題。

鑒于此，筆者希望結合自身經歷，斗膽在此做一個探討，與讀者分享。

應當說，中國的雜貨行業對于日本、韓國同行的關注度是極高的，自然學習的力度也十分大，對于像無印良品這樣的標桿更是心向往之。那么為何中國就不能培育出一個這樣的品牌呢?

第一，為求生存，這個行業的從業者，絕大多數為了市場放棄了品牌。

中國大陸對于雜貨這個行業的稱呼很多，諸如“家居用品”、“日用品百貨”、“塑料用品”等等，甚至還有用“小商品”來涵蓋的。從稱呼就可以看出，這個行業從誕生之日起就沒有品牌的意識。這是為何?一是因為該行業的入行門檻十分低，從原始的小作坊到從經銷商演變為品牌商，一切都不是那么困難，無論是資金還是技術，幾乎是一種“人人均可”入行的一個行業。因此，一時間大江南北雜貨類企業遍地開花。以筆者相對熟悉的臺州為例，此地是塑料行業及其興盛的聚集地，而僅僅黃巖路橋兩個區，大大小小的塑料家居類的企業、作坊就過萬。而放眼全國，諸如廣東、福建、江蘇等行業集中的區域，數據更是難以統計。那么這就面臨著如何生存的巨大挑戰。雖然，中國人口眾多，消費力旺盛，然而對于制造商來講，沒有銷售的渠道，沒有一定的市場，一切都是空談。

而國內的渠道基本上就兩種，一是(曾經)火爆的大賣場，二是一直存在并生命不止的流通。處于坪效和檔次定位的考慮，一般情況下，賣場會壓縮雜貨類商品的品類，同時賣場對賬期、費用的收取使得眾多雜貨商品供應商一時難以承受，所以，更多的品牌會對賣場望而卻步，放棄這個能快速打造品牌的通道，轉向選擇能快速收益的流通渠道。所以，在較長時間里，我們很難見到具有影響力的品牌。而此次被評選出的妙潔，是因其在掌握較強的全國銷售網絡的前提下，于近三至五年的時間里通過廣告投入之后，才引起普通消費者的更多關注。其實，就產品質量與營銷網絡，還有許多品牌都與妙潔不相上下，諸如“世家”、“龍仕達”、“茶花”等等，然而由于缺少對品牌形象的塑造，恐怕很多消費者即使在使用該類商品，卻從未關注過這些品牌的名稱!

第二，龐大的產品線，讓制造商迷失了推廣重點與方向。

如果說雜貨行業是一個小行業，那絕對是一個誤解。因為在該行業凡是能夠建立起代理銷售渠道的企業，都擁有數百個單品，否則將無法滿足不同渠道的經銷商的選貨需求，更加不能滿足消費者的生活需要。以浙江省中平家居用品有限公司為例，該企業中臺州雜貨類企業的一個典型代表，首先就其企業規模來講，年銷售在1億左右，員工人數不超過500人，屬于典型的中小型企業，但是銷售網絡遍及到全國各地，銷售渠道基本以流通為主，但是在其品牌“中平”旗下的單品數量超過了1100多個。這對企業從生產到銷售，到推廣都帶來極大的挑戰。

“中平”僅僅塑料類產品就有600多個單品

雖竭力在通過貨架牌面顯示品牌形象，但消費者是否真正的能體會品牌背后的聲音呢?

面對著廣袤的市場和龐雜的產品，很多企業一時并不明確究竟應該從怎樣的角度進行品牌的推廣。如果以單類商品推廣，則面臨著商品單價低，利潤率薄，回報不明顯而猶豫。就目前來看，該行業進行單品推廣獲得成功的只有兩個品牌，一是之前提及的妙潔，最早以保鮮膜類商品簽約了當時影星海清代言，二是韓國品牌“lock”以玻璃為主要材質的保鮮盒。前者影響力有限，因為產品的使用途徑局限和使用人群局限，后者則取得了較大成功，以其高端的定位，反而贏得了諸多消費者的親睞。但如果放棄品類入手，從品牌整體概念形象入手進行推廣，則又會陷入品類不夠齊全的尷尬的局面。因為，但就廚房清潔，房間收納等低價位，使用功能有限的小商品，似乎總是難以為消費者塑造一個令人接受的品質畫面來。

當然，或許還有別的途徑，只是這個行業一時不曾有人嘗試過。

第三，行業的整體發展缺少真正的品牌意識，或者說缺少真正的品牌行動。

諸如無印良品這樣的品牌，就中國的雜貨行業而言是十分缺乏的。甚至說，目前該行業還沒有真正的品牌。當前，國內相對而言具有類似的品牌大概有“多樣屋”、“一伍一拾”但目前已顯得沒落，近兩年火熱的有“名創優品”，但似乎也備受爭議，距離“無印良品”仍然還十分遙遠。那么為何會這樣呢?

就筆者所接觸的企業負責人和從業者的行為來分析，筆者斗膽認為是因為他們缺少真正的品牌意識。當然，當我們走起他們其中的任何一家企業，他們都會高聲呼喊“品牌建設”，“企業理念”。然而實際的操作和行動往往并不是這樣。這背后有這樣的一些因素，一是根深蒂固的“賣貨為王”，這對于銷售并沒有錯，因為長期的生存困境的影響，所建立的銷售體系與網絡無不有著極強的危機感，但是這將阻礙真正消費者心中品牌形象的建立，而他們的品牌是渠道內的商業信譽與口碑;二是這是一個缺少人才與創新的行業，因為入行門檻低，勞動密集型產業，似乎從創業者到管理者都帶有極其濃厚的草根色彩，天然對高學歷人才和科技創新都有著極強的抵制，從產品設計到產品包裝，他們更愿意相信“拿來主義”，不愿意為創新付出更多。這注定了行業的沒落。筆者曾經發文指出，2015年上海百展會看到的商品與2010年看到的商品沒有區別，行業沒有自主發展，有怎樣吸引消費者呢?

所以，中國的雜貨行業，因為生存的壓力，因為品類的龐雜，因為入門較低，因為缺乏真正的創新動力，而最終也丟失了行業在消費者心中的地位和影響力，要在這樣的環境中成長出一個中國的無印良品，絕非易事。即使具有較強爭議的名創優品，也不會有太大希望!