1992年，著名的宏基集團創辦人施振榮先生，為了“再造宏基”提出了著名的“微笑曲線（SmilingCurve）”理論。如圖所示，微笑理論其實是一個坐標，原本指的是電子產品產業鏈中的一種現象。在這一產業鏈中，處于中間環節的制造附加值最低，而位于曲線兩端的研究、開發與銷售、服務占據了附加價值最大的部分。曲線形狀像人微笑的弧度，不斷向兩端放射延伸而得名。在坐標上，縱向是商品的附加價值，對于商品前期的開發、商品的理念是作為提升附加價值非常重要的一個環節。橫向坐標是業務流程，是商品在制造、組裝之后的其他環節，如物流、銷售，而且是會變得越來越困難的一個流程。所以在微笑曲線的兩端，研究開發和銷售服務這兩部分占據了附加價值最大的部分。而在零售業的微笑曲線圖表中，日本，甚至是歐美的一些發達國家，很多商品呈現的是賣不出去堆積的狀態，所以我們在零售業的微笑曲線中，一直強調最左端和最右端是最重要的兩部分。

   （圖一：零售業界的微笑曲線）

圖二

如圖二的微笑曲線顯示，坐標左邊的縱向從下往上是利潤率的增長，下面的左、右兩邊是品類的方式，左邊的SPA是生產零售型，PB是自營品牌型，例如優衣庫，自己研發、規劃，找工廠生產。右邊是純粹的供貨商進貨型。目前，日本的一個現狀是由于迅速的少子化和老齡化導致的人口的負增長，所以現在日本消費總需求呈下降趨勢，這也是造成日本經濟蕭條的一個主要原因。面對目前的狀態如果還是按之前的方式銷售同樣價值的商品的話，整個業態也會慢慢形成萎縮的趨勢。所以原有的SM業態、GMS業態這種傳統行業態都呈業績下滑的趨勢，在日本華堂屬于GMS業態，HA是家電的量販店，SM則是一般的超市。

舉個例子，人們生活中經常用的消耗品，像衛生紙，天天會用在不同的需求上，即使把它的價格按半價低價處理，在使用上也不可能因為便宜帶來更多倍數的消費。盡管東西便宜，我們還是要按照需求去使用，不會因為便宜而增長了銷售的業績。而且，在日本的所有公共場合，包括高速路口收費站、商場，其衛生間的坐便器都帶有沖洗功能。可沖洗型坐便器的使用率在日本已達到百分之七十，因而，衛生紙的需求會變得更少。衛生紙這種生活必需品在坐標中就是傳統型的業態。

在圖二上，曲線的右上端以亞馬遜為例。亞馬遜與淘寶一樣，它并不是賣東西的一個平臺，而在這個平臺上想買什么幾乎都可以買到，不光是百貨店的東西，還有一般超市的東西。而且它的物流、服務都做得非常好，所以作為亞馬遜來說并不是單純的銷售商品，而是銷售渠道和服務。

在圖二中所示的生產零售型和自營型品牌案例中提到的優衣庫，最有名的是可以發熱的內衣和輕便的羽絨服，它并不是單純賣衣服，而是把技術作為一種銷售的方式。還有品牌JINS的眼鏡，不只銷售普通的眼鏡，還有一些是針對平時用電腦防輻射和帶紫外線功能的眼鏡。除單純的銷售眼鏡、眼鏡框，更是為占領市場有一個特殊的主題的銷售。再例如眾人熟知的宜家，它可以說是一種家具的組合，或者說是所有關聯商品的風格的組合方式，還有我們熟悉的711，雖然是個便利店，但是也有很多自營開發的商品。

 由此可見，在微笑曲線中不管是生產零售型、自營品牌型還是供應商型，都有自己的銷售特色，他們所銷售的不僅是商品，還有很多附加條件，相比之下傳統型業態的經營方式就落后許多，這個形勢就是目前日本零售業的狀態，所以大型商業設施也是同樣的一個狀態，用同樣的分析方式。所以開發大型商場的時候，不只是招商，讓這類品牌在商業空間內開店，并非易事，除了向顧客銷售商品以外，需要把更多的附加價值傳遞給消費者。

 目前，購物中心業態作為日本整個商業的一個主角，迎來了“3000購物中心時代”，截止到2013年，整個日本購物中心的銷售占比為20.8%，面積占比為30%多。90年代初日本開始有了購物中心，可謂是開店熱潮。在圖三中，左邊是業態，第二列是營業額，以2007年作為例子，當年的營業額、賣場占比，零售業合計占比是94.7%，而作為日本零售行業中作為主要業態的百貨店只占了67.8%，也是縮小了很大一部分比例，而綜合超市也減少將近20%，而如今提到的購物中心則是擴大了一半，達到了167.7%，賣場面積也是達到了261.4%，便利店也有很大的提升，所以在這五個常見的業態中購物中心和便利店是在其它業態萎靡的狀態下反而有很大的增長。為什么會有這樣的狀態？

未來日本的購物中心數量會有多少呢？每1000人對應的購物中心的GLA就是我們說的可出租面積如下：美國－1,028㎡ 加拿大—1,361㎡ 日本－357㎡ 英國－262㎡ 法國－261㎡ 德國－163㎡ 意大利－214㎡ 荷蘭－346㎡ 西班牙－227㎡ 瑞典－399㎡ 葡萄牙－275㎡ 俄羅斯－93㎡ 土耳其－87㎡(以上為國際購物中心協會ICSC 2011年度數據)。為什么美國、加拿大會有這么大的對應出租面積，因為在美國、加拿大沒有像中國其他的業態，只有購物中心。而在日本有限的國土面積和人口比例的情況下，對于開新店來說，把現有的店面進行重新的規劃是更重要的。

現在講近郊購物中心發展結束的話題，首先從郊外向市區中心和商業街回歸的購物中心業態。在最早的時候大型購物中心因為體量的原因基本都開在郊外，后來由于少子老齡化、政府的規劃、立法等諸多原因，現在呈現出的就是購物中心逐漸從郊外向市區中心和商業街回歸的狀態。

日本2012年以來開業的主要的很多購物中心原來所在地都不是在東京中心，而是在郊外開一些大的商場。新開的購物中心的規劃都是像美國全新的生活方式的品類一樣，都是全新的商場。現在受眾多消費者歡迎的是類似于公園式，內部街外部街結合的全新的生活方式型的購物中心。

新一代購物中心如何打造？

總結四個要點，1、會從普通的購物中心發展到體驗型的中心，不是單純的是買商品，更多的是實際的體驗，留下很多美好的回憶。2、購物中心能夠融入到街道之中，具有改變街道和社會的力量。作為購物中心不僅是作為商業業態的存在，而且對社會發展會起到很多促進作用。

3、成為非商品銷售主導型的購物中心。我們的消費者不僅是消費商品，更多的是消費時間，抱著不同目的去消費，所以現在購物中心的核心到底是什么？也是眾所周知的代替了傳統核心店鋪有很多快時尚的品牌，像優衣庫、GAP、無印良品、H&M、ZARA同樣有很好的集客效果。但是長此以往，又會出現新一輪的同質化。值得一提的是，有很多并不是非常大的店鋪但是非常有人氣，主要的共同點是有一定占比的公共空間，比如有一家與電車站連接的商場，打造一個小廣場的方式，演藝界名人都愿意過來宣傳，這是非常有人氣；還有把綠植等大自然的元素引進到店面，附近居民非常愿意來到這樣的空間。大阪的另外一個商場是整個露天屋頂都是作為公園，對家庭主婦來說非常有吸引力。以上這些是不收租金的，把這種覺得是沒有用的空間充分利用起來反而成為購物中心有最大魅力的設施。把這種要素充分利用起來“廢物利用”，來形成購物中心吸引顧客能夠有集客效果的方式，這也可以說不是銷售商品，而是銷售一種生活方式，把更多的體驗傳遞給消費者。

                                                                                                                                                                        文/和橋機構高級顧問  月泉 博