導(dǎo)讀：實(shí)體店到底行不行?電商在用行動(dòng)給出答案。曾經(jīng)亞馬遜、阿里巴巴、京東他們找了那么多理由要打敗實(shí)體店，如今他們也在開(kāi)店。傳統(tǒng)實(shí)體店不是簡(jiǎn)單的行與不行，而是需要進(jìn)化。
文 / 生意邦 烏衣
繼美國(guó)亞馬遜在西雅圖開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店之后，2016年6月中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一家實(shí)體書(shū)店在長(zhǎng)沙梅溪湖亮相。未來(lái)還有1000家實(shí)體店的大手筆規(guī)劃在冊(cè)。
網(wǎng)上書(shū)城并非孤本，阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等電商巨子均已落棋實(shí)體，還有膜法世家、茵曼等多家線上服裝、面膜等電商品牌。
即便在最被唱衰的服裝行業(yè)實(shí)體店，我們也看到優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、KM的大規(guī)模擴(kuò)店。在此起彼伏的各種論調(diào)中，電商與實(shí)體上演了愛(ài)恨情仇，越來(lái)越讓人看不懂了。
電商為何爭(zhēng)開(kāi)實(shí)體店?
一直以來(lái)，雖然電商的熱度不減，但它的短板一直沒(méi)有解決。首先，線上顧客經(jīng)過(guò)數(shù)輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸遭遇瓶頸，隨著線上平臺(tái)和商家的無(wú)門檻競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。
網(wǎng)上購(gòu)物雖然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，方便快捷，但是體驗(yàn)始終跟不上，現(xiàn)在阿里斥巨資跟進(jìn)VR技術(shù)力推BUY+，但場(chǎng)景化替代不了親身體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)，仍不被人在實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域看好。
面臨客戶飽和、貼身肉搏的一線二線城市，三四線城市和農(nóng)村正在成為新戰(zhàn)場(chǎng)。在渠道下沉過(guò)程中，“最后一公里”物流一直是硬傷，這樣，實(shí)體店就不可避免被當(dāng)做最好的連接點(diǎn)。阿里的農(nóng)村淘寶已在全國(guó)12000個(gè)村布局了體驗(yàn)店。
這就是為什么那么多人唱衰互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要依據(jù)，客觀地講，電商主要面臨兩方面挑戰(zhàn)，一個(gè)是平臺(tái)的飽和競(jìng)爭(zhēng)和短板限制了未來(lái)發(fā)展，再者是經(jīng)過(guò)洗禮的實(shí)體店開(kāi)始“醒轉(zhuǎn)”。
此消彼長(zhǎng)，不斷地反彈改進(jìn)的閉環(huán)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)活躍主體的運(yùn)動(dòng)主旋律。電商下沉做實(shí)體，正是這一規(guī)律的寫照。當(dāng)然，電商開(kāi)店一定是超越傳統(tǒng)店。下面會(huì)講到，打敗實(shí)體的不是電商，而是自己。
電商開(kāi)的實(shí)體店是不是傳統(tǒng)意義的實(shí)體店?
電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體，是消費(fèi)者需求倒逼改革的結(jié)果。那么，消費(fèi)者究竟要從實(shí)體店得到什么?搞清這個(gè)需求，就能知道為什么你覺(jué)得實(shí)體店不行了，而有的實(shí)體店卻玩得嗨。
當(dāng)線上轉(zhuǎn)化率進(jìn)入瓶頸期，當(dāng)線上流量開(kāi)始退潮，這也就意味著電商的短板已發(fā)展到了現(xiàn)實(shí)中的不可調(diào)和，“圈”到客戶成為線下的使命。這個(gè)階段的實(shí)體店已不是傳統(tǒng)實(shí)體店可以衡量的。
我們以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線下書(shū)店為例，它已不是傳統(tǒng)意義上的書(shū)店，更像是一個(gè)文化體驗(yàn)綜合體，書(shū)店包含咖啡、文創(chuàng)、親子、社交、講座、布展等衍生服務(wù)，店內(nèi)閱讀，網(wǎng)上下單，快遞到家，在這里，消費(fèi)者能得到除閱讀和購(gòu)書(shū)之外更多的體驗(yàn)。
體驗(yàn)式營(yíng)銷能更好地“征服”客戶，而體驗(yàn)只有線下能做，有數(shù)據(jù)顯示，茵曼上海的體驗(yàn)店試穿成交率達(dá)65%，而其在“雙十一”期間的轉(zhuǎn)化率也不過(guò)6%而已。
當(dāng)然，這類體驗(yàn)店在導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、休息區(qū)布置、陳列位置、購(gòu)物動(dòng)線、燈光效果等方面是與傳統(tǒng)店面有很多不同的。基于線下體驗(yàn)的成功，茵曼布局的線下零售網(wǎng)絡(luò)，意欲5年內(nèi)開(kāi)10000家實(shí)體店。你能說(shuō)實(shí)體店的時(shí)代結(jié)束了嗎?
黑馬KM給服裝零售的啟示
在這波電商開(kāi)店潮中，零售界新銳品牌KM，很大程度上給了電商布局線下吃下定心丸，其每月40-60家開(kāi)業(yè)速度，單店坪效遠(yuǎn)超同行，在中國(guó)重新燃起實(shí)體店的信心。
數(shù)千家工廠倒閉，國(guó)內(nèi)服裝利潤(rùn)大幅度下滑，這是2015年服裝行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。在眾多品牌壓縮實(shí)體店的時(shí)候，設(shè)計(jì)師快時(shí)尚品牌KM卻不可思議地大規(guī)模擴(kuò)張新店。KM是膽氣從何而來(lái)?
KM創(chuàng)始人陳浩表示KM就是逆風(fēng)而來(lái)，摸清了服裝行業(yè)關(guān)店潮的背景，是電商沖擊和品牌泛濫，引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩、高庫(kù)存。消費(fèi)者時(shí)代到來(lái)，如何“復(fù)活”顧客的消費(fèi)的購(gòu)物激情，是KM大做文章進(jìn)而大爆發(fā)的金鑰匙。
縱觀其軌跡，在服裝業(yè)如此低迷的環(huán)境下，KM起碼做對(duì)幾下幾件事。
危機(jī)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)雖然成熟，但是結(jié)構(gòu)粗糙，品牌老化，99%的公司還是批發(fā)代理模式。在這種形勢(shì)下，北歐著名快時(shí)尚品牌KM雖然是在“火中取栗”，但的確有“栗”可取。
“時(shí)尚與低價(jià)不再對(duì)立”，這是KM的口號(hào)，不得不承認(rèn)服裝業(yè)的粗糙和價(jià)格的虛高是一直以來(lái)的共性問(wèn)題，于是，KM定位于產(chǎn)品好、價(jià)格好并采用垂直模式的快時(shí)尚品牌。
獨(dú)特風(fēng)格對(duì)抗同質(zhì)化。KM的北歐風(fēng)、極簡(jiǎn)主義是時(shí)尚界的一種符號(hào)，但一反過(guò)去北歐風(fēng)格的品牌價(jià)格高昂的常態(tài)，讓消費(fèi)者以低廉的價(jià)格享受出自北歐設(shè)計(jì)師之手的產(chǎn)品。
陳浩將“五架馬車”原則總結(jié)為，一流的黃金地段，有逼格的店鋪環(huán)境，提供專業(yè)真誠(chéng)的服務(wù)，超預(yù)期的性價(jià)比，時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品。這些線下實(shí)體店需要具備的元素并不新鮮，但做到實(shí)處正是威力所在。
目前的現(xiàn)實(shí)就是這樣，電商的先天優(yōu)勢(shì)已不再是優(yōu)勢(shì)，而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)仍然有競(jìng)爭(zhēng)力。從一些實(shí)體店的成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，倒閉的是那些故步自封的傳統(tǒng)店面，而轉(zhuǎn)型升級(jí)注重產(chǎn)品和體驗(yàn)的實(shí)體店不僅“春意盎然”，也引來(lái)電商一起“爭(zhēng)春”。
