聯(lián)商網(wǎng)消息：像很多國家一樣，中國見證了世界最大的連鎖超市如何在這片土地上穩(wěn)步擴展其門店網(wǎng)絡(luò)，以抓住這個世界最大零售市場內(nèi)的巨大商機。

好景不長，隨著電商和智能手機在過去十年間的迅速崛起，中國實體零售店業(yè)績已然呈現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。相反，網(wǎng)上零售商如天貓、京東和1號店等卻越來越受歡迎，成為了人們購買日用百貨和家庭用品的重要平臺。縱觀這類電商的主要優(yōu)點集中在便捷性、促銷力度和顧客體驗這三個層面。

在食品銷售方面，雖然大型超市目前仍然占據(jù)60％的市場份額，但這個比例在網(wǎng)上零售商的紛紛搶占下正在逐漸下滑。根據(jù)OC&C戰(zhàn)略咨詢公司的一項調(diào)查顯示，與2013年同期相比，2014年的網(wǎng)上銷量增長了近50%，而大型超市和普通超市的銷量僅僅增長了6.7％，而且后者的增長很大程度上來源于新店開張。隨著如天貓等電商巨頭于2015年在北京、上海和廣州設(shè)立了三間生鮮食品配送中心正式進軍生鮮產(chǎn)品市場，這一股在線銷量增長趨勢將有望維持下去。在這樣的環(huán)境下，線下零售商轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，否則它們必然會面臨更多損失。

但希望仍然存在。顧客科學(xué)公司dunnhumby的亞洲區(qū)總經(jīng)理Matthew McLellan認(rèn)為，大型超市想要在數(shù)字時代繼續(xù)保持自身的競爭力，必須反思自身的業(yè)務(wù)策略。如要取得成功，它們必須采用科學(xué)的方法，認(rèn)清自己的客群，以及如何滿足他們的期望。

Matthew表示：“對比盲目招攬新顧客，怎樣更大程度地開發(fā)已有的顧客群才是零售商應(yīng)該考慮的發(fā)展方向。零售商可以充分利用已有顧客的購物行為數(shù)據(jù)來了解他們的身份，以及他們最看重的零售要素，從而打造提高顧客行為粘性的購物體驗。”

過去，傳統(tǒng)的零售商在制定戰(zhàn)略時只會盲目地參考銷售數(shù)字。關(guān)于這點，Matthew認(rèn)為，這是一個錯誤的做法，因為銷售數(shù)字掩蓋了大量寶貴的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以用來大大改善顧客滿意度，維系顧客與零售商之間的情感紐帶。

“顧客科學(xué)通過分析忠誠度計劃、EPOS系統(tǒng)、支付卡以及其他數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)，能夠發(fā)掘出大量有關(guān)顧客生活和喜好的重要信息。例如，顧客最喜歡的品牌和產(chǎn)品、對促銷和價格的反應(yīng)、對健康養(yǎng)生的態(tài)度、對購買更貴的物品或者嘗試新產(chǎn)品的意愿。諸如此類的數(shù)據(jù)都能夠為零售商帶來幫助，讓他們有機會了解和采取更有意義的方式來吸引顧客，提高他們的滿意度。”Matthew說。

在這場關(guān)于顧客忠誠度的爭奪中，零售商必須采取類似由數(shù)字供應(yīng)商所提供，并且現(xiàn)代顧客已習(xí)慣的個性化服務(wù)。這需要這些零售行業(yè)的商業(yè)決策者們改變思維方式，做到真正以顧客為中心，將最重要的顧客的喜好放在每個業(yè)務(wù)決策的核心位置。他們需要考慮以下一系列的戰(zhàn)略舉措：

·利用好自己已有的顧客數(shù)據(jù)，挖掘能夠幫助自己打造卓越顧客體驗、推動顧客忠誠度和利潤增長的洞察信息。每家大型超市已有的顧客群都是個巨大的寶礦，如果能夠加以有效分析，這些顧客數(shù)據(jù)將能用來優(yōu)化零售的每個環(huán)節(jié)，包括門店位置、類別管理、價格和促銷，以及與顧客的溝通方法。

·發(fā)揮最大優(yōu)勢，而不是試圖與網(wǎng)店和其他實體超市業(yè)態(tài)就每一個類別和定價開展競爭。普華永道的研究表明，60％的中國消費者選擇在店內(nèi)購物是因為他們能夠觸摸、聞到和試用商品，這個重要的優(yōu)勢可以通過各種形式的店內(nèi)活動加以突顯，比如節(jié)日期間的試用活動。門店還能提供免費班車和禮品之類的增值服務(wù)以滿足對價格敏感度高的中國消費者的購物需求。

·推出超越一般套路的顧客忠誠度計劃，提供高度個性化的獎勵機制。會員卡和積分獎勵計劃的普及化只會降低其吸引力。線下零售商可以考慮采取其他形式的活動來吸引顧客，例如，通過根據(jù)顧客的購物喜好向顧客發(fā)放意外禮品的“驚喜和滿足”活動，或者以所謂“精美貨幣”的形式給予獎勵——也就是送出認(rèn)知價值超過其貨幣價值的物品，而非簡單的折扣。

·利用在店內(nèi)與顧客溝通的機會，通過數(shù)字平臺實現(xiàn)無縫、個性化、多渠道的體驗。例如，通過在店內(nèi)建立物聯(lián)網(wǎng)，實時發(fā)送相關(guān)優(yōu)惠信息至來店購物的顧客手機上，將線上和線下行為結(jié)合起來。中國零售商也應(yīng)該考慮其他店內(nèi)優(yōu)化措施包括在店內(nèi)安裝視頻墻來顯示優(yōu)惠活動、支持移動付款、利用二維碼來訪問附加內(nèi)容以及為銷售員工配備平板電腦，從而為客戶帶來更好的購物體驗。

·將寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行商業(yè)化。零售商所收集的交易數(shù)據(jù)蘊含龐大的商業(yè)價值。通過合適的外部支持，精明的零售商能夠在供應(yīng)商市場上出售該數(shù)據(jù)來獲得巨大的額外收益。數(shù)據(jù)商業(yè)化的方法如果規(guī)劃得當(dāng)，就能夠促進零售商與供應(yīng)商的合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。

把上述措施付諸實踐并非易事。其中一個原因是零售商所要分析的數(shù)據(jù)量非常巨大，更重要的是，如果要獲得最寶貴的洞察信息并將其用于制定有效策略，數(shù)據(jù)分析人員必須要具備相關(guān)方面的獨特專業(yè)知識以及前沿技術(shù)。

隨著技術(shù)和生活方式的改變，顧客的購物習(xí)慣和期望也在不斷變化。顯而易見的是，商家如要取勝就必須知道誰才是自己最應(yīng)重視的顧客，并利用這些信息定制線上和線下的個性化服務(wù)，以滿足不斷在現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)世界中出入的大多數(shù)顧客。