不要讓 “好處”成為理所當(dāng)然
乞丐到小王家乞討，他給十塊，第二天乞丐又去，又給十塊，持續(xù)兩年。 一天小王只給了五塊，乞丐大怒：以前給十塊，怎么現(xiàn)在只給五塊? 小王說：我結(jié)婚了。乞丐一巴掌打過去：媽的，你竟拿我的錢去養(yǎng)你老婆?
當(dāng)你的付出成為一種習(xí)慣之后，接受者便會視之為理所當(dāng)然，而一旦你無法繼續(xù)維持這種付出或者減低標(biāo)準(zhǔn)，就可能引發(fā)對方的憤怒。這種憤怒在你看來莫名其妙，其實(shí)是你自己犯錯(cuò)在先。
這種現(xiàn)象在營銷當(dāng)中也常常出現(xiàn)。許多商家為了促進(jìn)人氣或銷售，給消費(fèi)者提供了各種“促銷”優(yōu)惠，一時(shí)間似乎人氣爆棚。然而一旦沒有了這個(gè)“促銷”政策后，消費(fèi)者便毫不猶豫地拋棄舊愛，另尋新歡去了。
大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)給消費(fèi)者提供的促銷成為一種習(xí)慣或(心智中的)理所當(dāng)然之后，這種優(yōu)勢就不再成為優(yōu)勢，反倒成了制約品牌發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
那么，如何才能夠更好的使用“促銷”這把利器，而不會反被其利刃所傷呢?以下幾點(diǎn)建議可供探討與借鑒：
1、給“促銷”設(shè)計(jì)好“游戲規(guī)則”
給消費(fèi)者的“促銷”，一定要要設(shè)計(jì)好“游戲規(guī)則”。這種“福利”一定要是消費(fèi)者經(jīng)過一定的努力才能得到的。當(dāng)消費(fèi)者通過自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后，他們不僅會產(chǎn)生自豪感，更能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感。
如某披薩店免費(fèi)為當(dāng)天生日的朋友贈(zèng)送一個(gè)精美可口的披薩，但他們設(shè)置的“規(guī)則”是“1、持身份證;2、為披薩店書寫一張?jiān)u價(jià)便簽;3、拍照留念并發(fā)送朋友圈”。做到這些事情(條件)并非什么難事，但卻讓消費(fèi)者感覺到是自己付出之后所以才得到的好處，這樣的好處更能激發(fā)他們的成就感，也無形中增強(qiáng)了對商家的極大好感和口碑相傳的意愿。
許多高明的商家更為之設(shè)計(jì)一系列有娛樂性、競技性的游戲，讓消費(fèi)者在“玩”中體驗(yàn)產(chǎn)品特性，并獲得一份“意外”的驚喜，從而實(shí)現(xiàn)賣家、賣家的完美雙贏，比如加多寶過年期間的“大聲喊”、麥當(dāng)勞在兒童節(jié)期間的“石頭剪刀布”游戲等。
2、促銷，要有助于促進(jìn)“消費(fèi)習(xí)慣”的建立
某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，兩個(gè)人是競爭對手。
第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢。
第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅(jiān)持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙“免費(fèi)先閱讀”，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗。而第一個(gè)報(bào)童能賣出去的也就越來越少了，不得不另某生路了。
消費(fèi)者都是喜愛占便宜的(免費(fèi)看)，但消費(fèi)者同樣愛面子(不好意思一直占便宜，更不好意思買別人的報(bào)紙)。這個(gè)報(bào)童能夠洞悉到這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，便采用了以退為進(jìn)的“促銷”策略，讓這個(gè)地區(qū)的人習(xí)慣了從他手中拿報(bào)紙看(而不是競爭對手的)，從而成功打敗了競爭對手。 所以，我們做促銷、做免費(fèi)的時(shí)候，我們要有意識的培養(yǎng)消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣。
3、促銷，要能夠促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售
消費(fèi)者是很善于精打細(xì)算的，但消費(fèi)者也同時(shí)是很容易受“可見”的利益所誘惑的。
有一個(gè)經(jīng)典的故事。一個(gè)10人的旅行團(tuán)，要乘車去風(fēng)景區(qū)，每個(gè)人的車票是5元。司機(jī)對他們說：“如果你們愿意到達(dá)后去指定的茶莊喝茶，車票就可以免費(fèi)。喝茶的費(fèi)用是每人3元。”這是傻瓜都會算的賬。注意，開始做誘餌了。
茶莊老板說：如果你們愿意進(jìn)包間聽?wèi)蚯炔杩梢园雰r(jià)。包間費(fèi)是每個(gè)人6元。戲班老板說：如果你們愿意購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，包間費(fèi)可以半價(jià)。特產(chǎn)每個(gè)人10元。雜貨商說：如果你們愿意請導(dǎo)游，特產(chǎn)可以半價(jià)。導(dǎo)游費(fèi)平均每個(gè)人20元。導(dǎo)游說：如果你們愿意住宿，導(dǎo)游費(fèi)可以半價(jià)。住宿費(fèi)平均每人80元。
從這個(gè)案例我們看到，“免費(fèi)”、“優(yōu)惠”等促銷不應(yīng)該是孤立存在的。他們是誘餌，目的是把更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售出去。
善用“促銷”這把“雙刃劍”
“促銷”是一把“雙刃劍”，既能傷人也能傷己，成敗的關(guān)鍵在于意識和謀略。
一個(gè)品牌要改變和培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，就要為消費(fèi)者“體驗(yàn)”新產(chǎn)品、新服務(wù)創(chuàng)造條件和場景。“促銷”本身是極其傷害品牌價(jià)值聯(lián)想的，但如果為“促銷”引進(jìn)一套有吸引力、又很好表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營銷體驗(yàn)更加的生動(dòng)、品牌價(jià)值聯(lián)想更加的鮮活。
所以要讓“促銷”為品牌服務(wù)，最重要的事情就是用心去設(shè)計(jì)出有獨(dú)特性的、有趣味性的“游戲規(guī)則”：讓潛在消費(fèi)者有興趣參與進(jìn)來(新鮮、認(rèn)識)，讓新消費(fèi)者愿意持續(xù)參與到競爭并互動(dòng)中來(粘性、認(rèn)知)，讓老消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的情感依賴并愿意主動(dòng)為我們傳播這個(gè)游戲(價(jià)值、認(rèn)同)。(文/林友清)
