最近，生鮮電商行業(yè)哀鴻遍野：美味七七宣布倒閉，青年菜君進入破產(chǎn)清算，多點高層更替，本來便利關(guān)閉，果食幫停業(yè)……難道生鮮這個品類做電商沒有前途?直到我最近去參加了京東生鮮的一個活動，天安農(nóng)業(yè)將向京東生鮮原產(chǎn)地直供小湯山無公害蔬菜，才對生鮮電商有了更深刻的認識。

京東生鮮走進小湯山，讓全國人民吃好一點

與其他生鮮電商不同的是，京東生鮮這幾年不僅沒有收縮，反而實現(xiàn)了擴張戰(zhàn)略，不僅在2015年推出了自營冷鏈物流配送，更在原產(chǎn)地直供上攻城掠地。在今年618，京東生鮮邀請網(wǎng)紅直播斗蝦，也引起了廣大關(guān)注。

此次京東生鮮宣布與天安農(nóng)業(yè)達成戰(zhàn)略合作，天安農(nóng)業(yè)將向京東生鮮原產(chǎn)地直供小湯山無公害蔬菜。小湯山在北京北郊，以溫泉而聞名，但很多人可能不知道，小湯山還有一個無公害蔬菜基地，這里已經(jīng)有三十多年的種植歷史，所種植的蔬菜產(chǎn)品具有全程可溯源、優(yōu)選基地和品種、多重檢測把關(guān)、全程信息化等特點，曾經(jīng)負責(zé)過2008年北京奧運會核心區(qū)的蔬菜供應(yīng)。

其實，談到蔬菜，北京市一直是不缺供應(yīng)的，不僅在南北均有蔬菜基地，更有來自臨近省份的直達，如山東、河北等。問及京東生鮮為何還要與天安農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略合作，京東商城生鮮事業(yè)部運營總經(jīng)理唐詣深先生依然是意味深長的說，讓全國人民吃好一點。唐總進一步解釋，吃好一點，第一是要安全，第二是要有好的品相、口感和體驗，第三是營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品。

吃好一點的切膚之痛：為什么線下

超市無法實現(xiàn)京東生鮮功能？

其實，坦白說，吃好一點，恐怕是全國人民的共同愿望。但從筆者的親身體驗來說，并不容易。還記得頭幾年家里來了貴客，我負責(zé)去采購。去到超市，卻發(fā)現(xiàn)菜蔬都是已經(jīng)殘花敗柳，而好的五花肉也所剩無幾。旁邊的營業(yè)員看見我的窘態(tài)，不由得笑著指點迷津，“過了促銷點，好菜早被搶光了，你下次得早點來�！睙o奈之下，只有隨意買了一點，但經(jīng)過長長的收銀隊伍，手中的瓜果菜蔬已經(jīng)掉了一半的氣力，鮮肉也在高溫下招來了蒼蠅，而背負著重重的袋子回家的我，也早是大汗淋漓。

這么細細思量起來，要達到唐總說的“吃好一點”的三大標準，第一安全、第二有好的品相、口感和體驗，第三營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品，著實不易。這也難怪超市無法實現(xiàn)京東生鮮的功能。多年來，京東生鮮一直堅守買手制和原產(chǎn)地直供，嚴把品質(zhì)關(guān)，并且在自營冷鏈物流的保障下，為消費者提供了足不出戶，鮮享到家的體驗。僅僅動下拇指，小湯山無公害蔬菜就能新鮮直達餐桌，這是非常吸引我的。

“遍尋天下鮮”的背后故事：苛刻的標準化

值得注意的是，京東生鮮走進小湯山、結(jié)盟天安農(nóng)業(yè)，也是京東生鮮“遍尋天下鮮”活動的第一站�！氨閷ぬ煜迈r”的意思是京東生鮮的專業(yè)買手們走遍天下，為吃客們找到高品質(zhì)的產(chǎn)品，然后作為橋梁，直接連通原產(chǎn)地和用戶。

談及京東生鮮為何選中了天安農(nóng)業(yè)，唐詣深表示，京東“遍尋天下鮮”實際上是從供應(yīng)鏈出發(fā)，尋找能夠與京東生鮮志同道合的合作伙伴，共同為消費者提供品質(zhì)體驗。其選擇標準非常嚴格，第一，必須有非�？茖W(xué)的管理監(jiān)控體系，天安農(nóng)業(yè)就在這方面做得很好，在產(chǎn)品生產(chǎn)交給京東之前的監(jiān)管體系是非常完善、非�？煽氐�。第二，產(chǎn)品本身品質(zhì)要有保障。也就是此前說的“吃好一點”三大標準，安全，品相/口感/體驗，營養(yǎng)、健康。第三，應(yīng)該是一個規(guī)模化的生產(chǎn)者。因為面臨的是京東1.7億的活躍用戶，希望簽約企業(yè)能夠規(guī)模化生產(chǎn)，能夠帶給京東的客戶持續(xù)的好產(chǎn)品。

天安農(nóng)業(yè)總經(jīng)理劉艷飛女士表示，農(nóng)產(chǎn)品的標準化本身就很困難，在業(yè)界是用“商品率”衡量的。比如我們?nèi)マr(nóng)貿(mào)市場，就會發(fā)現(xiàn)有的農(nóng)民自己產(chǎn)的黃瓜扭扭曲曲，這就是屬于“歪瓜裂棗”，不合格的商品。而有的黃瓜筆直有看相，就屬于商品。小湯山無公害蔬菜基地上市的標準非常嚴格，蔬菜在大小重量達到固定標準長寬高及品質(zhì)后才能上市。并且，每一顆蔬菜都配備了二維碼，用戶可以通過掃碼來做到全程可追溯。這樣，就在產(chǎn)品環(huán)節(jié)盡可能實現(xiàn)了標準化和品質(zhì)化。

生鮮電商競爭進入下半場，未來是體驗戰(zhàn)

如果不是與諸位電商大佬的面對面暢聊，誰也不會意識到，一個西紅柿進入到消費者餐桌會經(jīng)過如同奧運會一樣的激烈競爭。而除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標準化、在物流和流通環(huán)節(jié)，京東生鮮也做到了標準化、高質(zhì)量的服務(wù)。京東生鮮自營模式對所簽約供應(yīng)商的產(chǎn)品從渠道環(huán)節(jié)做到品質(zhì)的把控和保障;而自建物流則能實現(xiàn)更好的倉儲和配送服務(wù)，在最后一公里為消費者帶來滿意的服務(wù)。比如京東的冷倉，溫度濕度必須24小時監(jiān)控，最大程度實現(xiàn)保鮮。

電商專家魯振旺曾經(jīng)試水生鮮電商，推出“搶鮮購”，運營兩年后以虧損170萬最后退出。在其反思文章中，魯振旺認為，“幾乎所有的地標農(nóng)產(chǎn)品都面臨殘酷的價格戰(zhàn)，在市場規(guī)模增長有限的背景下而賣家數(shù)量卻以幾何倍數(shù)增長的情況下，每個賣家實際分到的蛋糕就會減小，直接導(dǎo)致平均毛利率降低了，都抱著發(fā)財?shù)哪康倪M來，發(fā)現(xiàn)原來是個大坑，整個農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也比以前差了很多，因為都以價格作為衡量的唯一要素，大家只有在品質(zhì)上做文章了�！�

事實上，品質(zhì)的高低并非全部，體驗，才是終極殺器。即便是經(jīng)過27道檢驗環(huán)節(jié)的西紅柿，倘若沒有強大的自營冷鏈物流配送的保障，送到客戶手上也未免不招來一頓白眼。生鮮電商看起來很美，但供應(yīng)鏈長，標準化不易，于是有的人等不及內(nèi)功練成，就揮刀自宮，開始無厘頭的發(fā)起價格戰(zhàn)，以讓短期的財報好看一點，卻沒想到害人害己，紛紛倒下。

慘痛的教訓(xùn)告訴我們，生鮮電商已經(jīng)進入下半場，單純某個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的競爭，例如價格戰(zhàn)，注定失敗。用戶體驗至關(guān)重要。生鮮電商想要存活，不僅打響全供應(yīng)鏈的戰(zhàn)斗，不僅要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要有高品質(zhì)的服務(wù)，還要有實惠的性價比。

當生鮮電商們紛紛倒下時，京東生鮮開始發(fā)力，靠的是什么?也是這一點。因為京東生鮮背靠京東這顆大樹，有1.7億的京東活躍用戶;因為生鮮對于京東戰(zhàn)略地位突出，復(fù)購率極高的生鮮可以給京東生鮮帶來極高的用戶粘性。更重要的是，京東整個企業(yè)的理念，即以用戶體驗為核心的價值觀，加上自營模式和自建物流，可以最大程度保障用戶體驗。

總而言之，京東生鮮與小湯山無公害蔬菜基地的戰(zhàn)略合作，給哀鴻遍野的生鮮電商們上了一課。那就是生鮮電商的空間很大，但是要想成功，還要踏踏實實、一步一個腳印地做好用戶體驗，發(fā)揮全供應(yīng)鏈的綜合優(yōu)勢。就像這次合作中所顯示的，京東生鮮是在全供應(yīng)鏈上的綜合布局，是苦練內(nèi)功后的厚積薄發(fā)�？梢韵嘈�，“遍尋天下鮮”絕對不只是一個市場的號角，而是京東生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的真正起步。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。