8月的最后一天，位于北京亦莊的京東大廈，成為全中國快消巨頭們矚目的中心。在這里，京東提出三年內成為線上線下商超絕對第一的目標。

在這一天，國內外酒水巨頭們也聚集在京東，京東酒水一口氣推出了多項舉措，急速擴張的野心十分清晰。在京東大肆發展商超的大背景下，京東酒水品類在下一盤什么樣的棋呢？面對爭鋒相對的天貓，又將如何應對呢？

在商超大戰的背景下，京東酒水一口氣推出了三個大招

京東商超的發布會和京東酒水的發布會，在同一個地方，時間上也是前后腳。給人的感覺是，京東剛剛提出三年內成為線上線下商超的絕對第一，然后酒水品類就發力了，成為商超大戰沖鋒在前的先頭部隊。

而且，一發力，就是三個大招。第一個大招，京東與TWE集團、拉菲、百加得等多家國際知名的酒業品牌簽署了戰略協議，這意味著這幾大國際酒業巨頭和京東的關系走向了深入；第二個大招，京東宣布大力扶持國內外的知名酒水品牌發力電商，并將大力扶持擁有正規品牌授權的酒水流通企業，稱在3年內要打造出10家線上年銷售額超過10億的酒水品牌。

第三個大招，京東與茅臺、五糧液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、長城、保樂力加等國內外知名酒水品牌商正式成立中國第一家“酒水正品聯盟“，共同打擊酒水行業在互聯網網購當中存在的假冒偽劣及侵權行為。三招迭出后，京東酒水也到了一個加速奔跑的十字路口。

京東和天貓上演酒水爭霸戰，誰能笑到最后？

有意思的是，幾乎是同時，天貓也舉行了發布會，宣布啟動“9.9天貓全球酒水節”。京東和天貓這對兒“老冤家”，在酒水品類正在上演一場爭霸戰，那么誰能笑到最后呢？

我的老觀點還是那句話：基因決定命運。眾所周知，天貓是平臺模式的基因，京東是自營模式的基因，那么在酒水品類，哪種基因更能獲得消費者的青睞呢？我注意到京東酒水的發布會主題是“買真酒，上京東”。對的，酒水行業的PK，關鍵就在其中的這個“真”字。消費者在網上買酒，最頭痛的就是會買到假酒，遇到這種事情不僅損失錢財，更影響自己的身體健康。所以，我認為，誰能讓消費者在“真”上放心，誰才能在這場激烈的競爭中勝出。

顯然，京東自營為主的模式，因為能夠更好掌控酒水產品的流通環節，所以可以最大程度保障“正品行貨”。加上京東的自建物流體系，從倉儲到配送都是自己親力親為，等于是給“真”又加了一道保險。反觀平臺模式，平臺方不介入到零售環節，很難保證商家所賣的商品是100%的真品。

京東聯手眾多酒企成立“酒水正品聯盟”，仿佛是專門針對阿里。例如在解釋為什么成立正品聯盟時，京東稱“共同打擊酒水行業在互聯網網購當中存在的假冒偽劣及侵權行為”。此舉可謂一箭雙雕，既揭露其他互聯網渠道中的酒水產品魚龍混雜，假冒偽劣和侵權行為泛濫的事實，又通過眾多知名酒企品牌的站臺給自己的“真酒”背書，顯示了自己只賣真酒的品牌形象，真的是一招妙棋。

真實的意圖，爭奪的是年輕一代和消費升級大勢

京東和天貓，表面上在爭奪酒水品類的霸主地位，實際上在我看來并沒有那么簡單。酒水爭霸戰，對于京東和阿里的商超大戰至關重要，他們爭奪的何止是酒水和商超，他們爭奪的是黃金一代的年輕人，搶奪的是浩浩蕩蕩的消費升級大勢。

相關行業報告顯示，酒類的線上消費者呈現出明顯的年輕化趨勢，線上啤酒23-28歲消費者增長迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長趨勢明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場份額也受到年輕群體的擠壓。這說明，隨著酒水品類線上渠道的發展，酒水的用戶在發生明顯的變化，成為撬動年輕用戶的重要方式。

尼爾森的消費者調研數據顯示，2016年品質和便利成為中國快消品市場的兩大趨勢。其中在品質里面，隨著消費者收入的提升，對高品質產品的訴求不斷提高。明白了這個趨勢，你就明白為什么京東會和TWE集團、拉菲、百加得這些國際知名酒企簽署戰略合作協議，你就明白為什么京東已經和法國、德國、加拿大、美國等12個國家達成了直采協議，并與智利酒業巨頭-干露、世界頂級干白-德國雷司令，澳大利亞奔富酒園等知名葡萄莊園建立了直采戰略合作關系了。

是的，以前我們談起酒，一般泛指白酒。而現在當黃金一代的年輕人崛起后，他們的習慣變了，他們喜歡網購，他們更喜歡喝紅酒、洋酒，崇尚的是健康飲酒，喝酒變成了一種情調，變成了一種生活方式。搶占酒水品類，意味著可以俘獲更多年輕用戶，也就在商超大戰中更能占得先機。或許，這就是為何京東和天貓都對酒水品類情有獨鐘的原因。

結束語

京東和天貓，不約而同發力酒水品類，尤其是京東，一次拋出三個大招：與國際知名酒企戰略合作、成立正品聯盟、宣布打造10家10億級線上品牌。他們爭奪的其實是年輕一代用戶，因為用戶購物習慣變了，用戶的飲酒習慣也變了。毫不夸張的說，酒水品類可能并不是商超中最大的品類，但確是很重要的品類。

在酒水品類，“真”始終是消費者最關心的核心要素，誰能保障“真”，誰就能在這場爭霸賽中笑到最后。顯然，在這方面，自營模式加自建物流雙保險的京東正在占得先機，這次發布會上的三招迭出，無疑更加強化了這一點。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。