聯(lián)商網(wǎng)消息：2016年上半年我國(guó)服裝及其上游相關(guān)的47家上市公司，包括男裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、女裝、鞋類、內(nèi)衣、職業(yè)裝、裘皮、孕嬰童裝以及紡織和拉鏈，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1218.27億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)113.45億元，凈利潤(rùn)率9.13%。與上年同期相比，營(yíng)收(2015年上半年為1068.15億元)增長(zhǎng)14.05%，凈利潤(rùn)下降1.69%(2015年上半年為115.39億元)，凈利潤(rùn)率(2015年上半年為10.80%)下降1.67個(gè)百分點(diǎn)。

服裝類上市公司的盈利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紡織類上市公司

男裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、女裝、鞋類、內(nèi)衣、職業(yè)裝、裘皮、孕嬰童裝九類39家上市公司2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收783.17億元，凈利潤(rùn)103.08億元，凈利潤(rùn)率13.16%。與2015年上半年相比，營(yíng)收增長(zhǎng)7.18%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.29%，凈利潤(rùn)率0.9個(gè)百分點(diǎn)。紡織與拉鏈兩類8家上市公司2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收435.10億元，凈利潤(rùn)10.37億元，凈利潤(rùn)率2.38%。與2015年上半年相比，營(yíng)收增長(zhǎng)28.92%，凈利潤(rùn)卻下降14.73%。從這些上市公司2016年上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，下游企業(yè)(服裝、鞋類、裘皮)的凈利潤(rùn)率是上游企業(yè)(紡織與拉鏈)的5.53倍。總體來(lái)說，服裝行業(yè)的銷售仍在較快的穩(wěn)定增長(zhǎng)，但盈利水平卻呈現(xiàn)出普遍下降的趨勢(shì)。

盈利水平出現(xiàn)兩極分化

從數(shù)據(jù)來(lái)看，男裝的凈利潤(rùn)率最高，達(dá)23.65%，運(yùn)動(dòng)裝其次為14.94%，女裝第三為7.99%，休閑裝第四為5.40%，鞋類只有1.62%。但從各種不同類型服裝上市公司的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)來(lái)看，存在1-2家公司獨(dú)大的情況，如男裝行業(yè)，海瀾之家與雅戈?duì)杻杉覍?shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.43億元，占男裝凈利潤(rùn)的86.18%，凈利潤(rùn)率為28.10%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收172.29億元，占男裝營(yíng)收的73.38%。其它9家公司，有8家公司凈利潤(rùn)下降，有三家公司出現(xiàn)虧損，在有盈利的公司中，凈利潤(rùn)最低為2700萬(wàn)元，最高為2.66億元。女裝中“拉夏貝爾”、休閑裝中的“森馬服飾”、運(yùn)動(dòng)裝中的“安踏”等公司的盈利規(guī)模都在行業(yè)遙遙領(lǐng)先，相對(duì)市場(chǎng)占有率也都比較高。

休閑裝與運(yùn)動(dòng)裝的營(yíng)收在服裝類上市公司營(yíng)收總額中的市場(chǎng)份額超過一半

(1)11家以男裝為主的上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收237.50億元，占服裝類上市公司營(yíng)收總額783.17億元的30.32%;(2)15家以休閑裝與運(yùn)動(dòng)裝為主上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收398.93億元，占服裝類上市公司營(yíng)收總額的50.93%;(3)5家以女裝為主的上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.53億元，占服裝類上市公司營(yíng)收總額的8.62%;(4)2家以鞋類為主的上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.98億元，占服裝類上市公司營(yíng)收總額的5.74%;(5)其它14家上市公司(內(nèi)衣、職業(yè)裝、裘皮、孕嬰童裝、襪業(yè))的營(yíng)收合計(jì)占比不到5%。運(yùn)動(dòng)休閑類服裝逐漸成為服裝市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，這可能與生活觀念與生活方式的改變有很大的關(guān)系。

運(yùn)動(dòng)裝營(yíng)收與凈利潤(rùn)同步實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)

(1)男裝營(yíng)收增長(zhǎng)1.75%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2.18%;(2)休閑裝營(yíng)收增長(zhǎng)14.08%，但凈利潤(rùn)下降15.84%;(3)運(yùn)動(dòng)裝營(yíng)收增長(zhǎng)15.82%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.58%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)較快速度的雙增長(zhǎng);(4)運(yùn)動(dòng)裝與休閑裝合計(jì)，營(yíng)收增長(zhǎng)14.84%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)5.37%;(5)女裝營(yíng)收增長(zhǎng)9.22%，凈利潤(rùn)卻下降3.70%;(6)鞋類營(yíng)收下降15.98%，凈利潤(rùn)下降65.58%。

總結(jié)

2016年上半年我國(guó)服裝行業(yè)銷售增速放緩，成本持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)連年下降己成趨勢(shì)!服裝行業(yè)普遍反映：做服裝加工好累，創(chuàng)服裝品牌好難!為什么消費(fèi)者“換衣服”越來(lái)越頻繁，但行業(yè)增長(zhǎng)卻缺乏強(qiáng)勁動(dòng)力?業(yè)內(nèi)專家坦言：總體是缺乏創(chuàng)新，未能抓住流行趨勢(shì)、緊跟時(shí)尚潮流，抓住消費(fèi)者的需求變化，最終還是回歸價(jià)值。以下六大趨勢(shì)值得關(guān)注。

(1)運(yùn)動(dòng)裝以及相關(guān)配套產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

在九個(gè)類別的服裝產(chǎn)品中，唯有運(yùn)動(dòng)裝實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的同步快速增長(zhǎng)，這不是局部的、階段性的現(xiàn)象，而是一種重要必然趨勢(shì)。其背景是：健身運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到重視。在所有健身人群中，最有價(jià)值的是年收入高、35歲左右、已婚的男士!他們每周2-3次打球、游泳、騎車，每天堅(jiān)持跑步。所有這些活動(dòng)，都需要特定的服裝、鞋子、防護(hù)器材以及相關(guān)的裝備，這是一個(gè)正在孕育的龐大市場(chǎng)。健身不應(yīng)該成為老年人的“專利”，健身應(yīng)該成為生活的重要組成部分，以及人生的一種習(xí)慣。由這種習(xí)慣延伸出除“吃、拉、睡”三件大事以外的“人生第四件事”。

(2)服裝類上市公司似乎沒有很好地吸引以“敗家女”著稱的女性購(gòu)買者的眼球

這可能有多方面的原因，但是女裝的“品牌名稱”，拉夏貝爾、珂萊蒂爾、朗姿、歌力思、維格娜絲，與休閑裝、男裝相比，缺乏“個(gè)性”與“易記”的特點(diǎn)，存在推廣障礙。

(3)服裝品牌推廣方式將會(huì)發(fā)生重大變革

上海商學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在校大學(xué)生幾乎人人都知道“海瀾之家”，這與該公司所采取的品牌推廣策略有直接關(guān)聯(lián)。該公司采取與熱門綜藝節(jié)目，如《了不起的挑戰(zhàn)》《最強(qiáng)大腦》等欄目合作，增聘具有網(wǎng)紅特質(zhì)的明星林更新作為海瀾之家品牌又一代言人，不僅提升品牌知名度，通過互動(dòng)提高了消費(fèi)者粘性與復(fù)購(gòu)率。凡是顧客喜歡的，我們就得喜歡;凡是顧客不喜歡的，我們?cè)傧矚g也得放棄!這就是至高無(wú)上的原則。

(4)鞋類市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)新時(shí)代

當(dāng)下各類鞋店越來(lái)越多，但隨著消費(fèi)水平的提高與全民運(yùn)動(dòng)熱潮的掀起，鞋類市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，需要越來(lái)越清晰的定位，才能更好地引導(dǎo)消費(fèi)。十多年前職業(yè)女性都很喜歡購(gòu)買“達(dá)芙妮”，但如今，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“淑女型”“職業(yè)型”的產(chǎn)品定位。上海商學(xué)院最近對(duì)部分在校大學(xué)生的調(diào)查顯示：清晰的品牌定位、貼心的品牌推廣、店頭的品牌展示、現(xiàn)場(chǎng)的品牌體驗(yàn)以及優(yōu)雅與舒適度等是決定消費(fèi)者購(gòu)買鞋類商品的主要因素。上海商學(xué)院針對(duì)在校大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“知道達(dá)芙妮品牌”的被調(diào)查者不到六成，曾經(jīng)購(gòu)買過達(dá)芙妮產(chǎn)品的被調(diào)查者約為10%。達(dá)芙妮中報(bào)也顯示：核心品牌銷售點(diǎn)2016年上半年比去年同期減少了450個(gè)，同比減少17.3%，但目前在全國(guó)仍擁有5147個(gè)銷售點(diǎn)，虧損超過1億元。有受訪者反映，購(gòu)買鞋子常常是舒適度決定一切，有個(gè)叫“斯凱奇”(SKECHERS)的品牌，價(jià)位不算便宜，鞋子上沒有中文，牌子也不好記，但初次試穿后就決定購(gòu)買，并推薦給父母、同事、朋友，購(gòu)買的首選原因就是“走路特別舒適”。

衣食住行，衣為首，應(yīng)該讓消費(fèi)者：看時(shí)順眼，買時(shí)順心，買后開心，這一切最終都可以概括為“愉悅”兩字!服裝是一個(gè)制造愉悅的產(chǎn)業(yè)。

（聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授 周勇）