馬上又是一年一度的雙十一!

數億網民也許還沒準備好集體狂歡，各電商巨頭、數百萬大中小賣家卻已經枕戈待旦，磨刀霍霍，準備華麗登場。

這不2016天貓雙11玩法剛剛被曝光，有人就開始對其6大亮點進行全面解讀，但響鈴看，無論是其明星陣容+矩陣直播，打造超級IP，還是千人千面的個性化推薦，亦或是天貓全球潮流盛典都是寄希望通過找尋新用戶喚醒老用戶、以提升平臺整體流量，加速轉化。而京東“雙11”唱反調，倡導消費者理性購物，更讓我想起“吃不到葡萄說葡萄酸”的小狐貍。

10月18日，蘇寧易購在南京也召開“穿越雙十一：城·惠·玩”發布會，宣布雙十一將穿越回古代，致敬傳統商業文明，穿越時空、穿越價格、穿越服務、穿越體驗，這種娛樂化的方式給我們帶來的會是一股清流還是泥石流暫且不知，但釋放的信號倒是很明顯：蘇寧欲借游樂大旗，讓零售回歸本質。從18日發布會現場，蘇寧云商COO侯恩龍都一身古裝打扮來看，蘇寧這次真豁出去了，我們且看接下來的雙十一戰國紛爭。

這也讓響鈴回想起原來的電商節，往常的流程都是：先是電商平臺海陸空的廣告轟炸，接著是網民們把購物車裝得滿滿的，把信用卡支付寶充得足足的，把寬帶WIFI調得穩穩的，然后就是商家們的“不止5折”、“限時秒殺”、“下單立減100”、“全年最低”、“一降到底”……最后在以折扣為核心的促銷中結束。過程中，成就了無數個“英雄”、奇跡。然而今年卻有很多變化，我們暫且以蘇寧為例，這次他們算是完全顛覆傳統電商的打法，來得更加生動有趣。不信你看：

一、蘇寧在太湖畔打造“笑傾城”，邀楊洋、張天愛任城主

蘇寧這次跳脫出逢雙十一必押寶晚會的套路，到太湖畔的三國水滸城里再造一座城，復原和演繹古代商業形態。侯恩龍宣布，當紅小鮮肉楊洋成為蘇寧新代言人。11月8日，“笑傾城”正式開城迎客，楊洋將和張天愛共同出任城主。這與蘇寧的青春路線相吻合。同時，蘇寧易購以娛樂熱點穿越題材影視劇為形式、請鮮肉明星復古代言來傳達誠信守諾物美價廉的傳統商業文化、引導回歸全場景消費的需求，也是煞費苦心。

二、蘇寧回歸零售本質：放價、上新和極致服務

侯恩龍透露，11月4日，蘇寧線下實體店將率先全面爆發，“截胡”雙十一。蘇寧V購、“店+”APP、千里傳音三大O2O營銷產品同步啟動，全普惠、大讓利。

雙十一期間，蘇寧金融也將順勢出擊，大宴天下。極致服務，依舊是本次雙十一的重要看點。侯恩龍表示，雙十一期間，第五代智慧物流基地云倉一號正式啟用，全國超3000家城市門店和蘇寧易購直營店，支持免費自提。

三、協同多產業O2O多種玩法，直播、超級朋友圈準備輪番刷屏

這一次，蘇寧穿越多產業，實現大融合，打造金融、地產、酒店、文創全生態圈，5億會員一起玩。比如蘇寧置業加入到雙十一大戰，打造購房閃惠節，12套房源進行線上閃拍，20套特價房進行網上銷售，并將“招募111名網紅進駐笑傾城，連續3天，每天圍繞不同主題進行直播�！贝送�，蘇寧計劃聯合上萬家異業店鋪，實現O2O聯動，在門店開展AR抓12星座獅子游戲。除了直播，818發燒節期間的APP超級朋友圈，也將在雙十一期間延續、升級。

如此多的花樣，也足見這次蘇寧是早已準備就緒，箭在弦上。

然而，時過境遷，回歸正是王道

當我們馬上要被淹沒在各大電商平臺的糖衣炮彈中，即將俯首稱臣時，響鈴不免想吶喊幾聲，奉勸各位友商回歸零售本質。因為：

一、消費者不要噱頭要真劃算

用戶真正狂歡的永遠不是買便宜貨，而是要占便宜。用戶真正要的雙11,不是低價，而是真劃算加好體驗。隨著消費升級，越來越挑剔的中產階級成為了消費主力軍，簡單粗暴的價格戰已滿足不了他們基于社交的購物樂趣。而那些為了沖銷量導致物流、客服跟不上的反而傷害了客戶體驗。一旦用戶冷靜下來就會明白：瘋狂打折的商品多不是必需品。這種瘋狂囤貨，是自己對未來缺乏信心才放縱消費的表現。消費者不需要機不可失、失不再來的情緒化表達，而是需要高性比價后的好體驗。當價格還是影響用戶購買決策的時候，作為懂用戶的廠商，要么就該永遠天天降價，要么就直接按成本定價。蘇寧這次打造全年最大IP——穿越雙十一，向古代商業文明致敬，也是在重申誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德。

二、賣家要真賺錢、持續賺

對于所有從事商業活動的賣家，他們需要的不是一時半會的狂歡，而是真正能賺到錢，并且持久得賺錢。當雙11已經變成第一梯隊賣家們的游戲時，我們更應該認清形勢，定位好自己。

1、要學會借勢，不要生拉硬拽。當流量支持成為了一種奢侈，差異化借勢也是一種策略。此次近百品牌入駐“笑傾城”，和蘇寧一起筑城，就是希望通過品牌業態復古演化的方式，向外界傳達不一樣的品牌形象。

2、要明白刷單真不是最好的廣告，也許贏了數字，贏了公關，但沒有利潤也沒有口碑，就別說成長，更別提獨占鰲頭。要尊重銷售，要尊重銷售額=流量*轉化率*平均客單價的定律，其他都是浮云。

3、要懂得雙11也遵循著帕累托效應，是一場多數成全少數的游戲。要學會先蓄水再發電，從產品品質積累，從用戶口碑積累，只有這樣才可能真賺錢，賺久錢。

三、行業要健康、生態要持久

最后，零售需要促銷，更需要健康持久的商業模式和成長生態。那些只為消化庫存欺小瞞新的賣家終會被踢出局，那些瘋狂囤貨最后資金鏈斷裂的商家也會被庫存壓死，那些幻想高價格、高利潤、高費用“三高模式”的企業一旦攪局者進入也會被自己的美夢封喉。戰爭的號角已經吹響，如要真想自己被剩下來，就好好的為自己謀局，謀一個健康的生態之局、持久的產業之局。粗暴的價格戰永遠贏不了忠實的用戶，蘇寧易購這次推出線上“笑傾城”，與線下聯動，讓網友體驗虛擬的古代消費場景，更重要的是在弱化價格強化體驗。

或許正如蘇寧侯恩龍所說：線上電商1.0時代的“黃金十年”已是過去時，雙線融合服務的2.0時代已然到來。全新定義升級版的零售2.0，建立拼商品、拼實惠、拼服務、拼體驗、拼增值的“五拼”模式，才是回歸零售的正確姿勢。

曾響鈴，作家，資深評論人,

[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，

[網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。

微信號：xiangling0815

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