文/張陳勇

雙十一購物狂歡節(jié)已經(jīng)結束，蘇寧易購雙十一銷售額也同比去年提升193%。

蘇寧易購超市頻道銷售額雙十一期間，同比去年提升230%，整體訂單增長120%，客單價增長50%。其中無線端占比86%，天貓端占比38%。

外行看熱鬧，內行看門道，記著對蘇寧超市高管團隊深度采訪，為讀者解密電商巨頭雙十一籌備運營過程，深度剖析其中的關鍵環(huán)節(jié)。

銷售額=流量*轉化率*客單價，本文從流量、轉化率、客單價三個維度述說蘇寧超市運營秘訣。

流量

線上電商推廣引流，講究點擊效果，計算每個點擊成本多少，帶來多少會員，會員轉化率多少，從而計算出流量成本。

幾年前按點擊競價付費引流效果很好，但當點擊競價成為普遍采用的引流方式后，點擊成本上升，就不再具備洼地優(yōu)勢。

消費者做出購買行為，有一個刺激過程，線上點擊競價廣告可能只是最后一腳，之前要對消費者進行多次刺激，才能在消費者心目中留下印象。

人的大腦習慣關注新奇的事物，只有新奇的事物才能在大腦中留下印象，大腦就像緩存，對于緩存中已經(jīng)有的熟悉實物，就不會再向外界吸收。這也是為什么小孩覺得什么都好玩，對什么的好奇的原因，因為小孩的大腦緩存內容比較少，各種信息都容易吸收。

蘇寧超市流量來自蘇寧易購大平臺和自身引流力，蘇寧易購流量來源可分為忠實會員，新會員兩種會員類型，本次蘇寧易購引流的核心關鍵詞是“創(chuàng)新”和“造勢”。

蘇寧1990年在南京創(chuàng)業(yè)起始，至今已經(jīng)有26年時間，根據(jù)美國德勤公布的2015年全球250強零售企業(yè)榜單，蘇寧是中國內地第一名。另外蘇寧穩(wěn)居線上B2C企業(yè)前三位。資歷老，規(guī)模大是蘇寧的兩個特點，如何借用雙十一契機，在消費者心目中建立蘇寧活力和年輕的印象，是本次雙十一營銷活動需要達到的目的之一。

蘇寧轉型互聯(lián)網(wǎng)，扛起O2O大旗，今年蘇寧雙十一主題“穿越”，就體現(xiàn)出了創(chuàng)新，變革，娛樂化的形象和思路。

蘇寧易購邀請受90后崇拜的張?zhí)鞇酆蜅钛髶�當代言，在太湖邊打造“笑傾城”，用造城玩出新花樣。

蘇寧COO候恩龍說，雙十一走到今天，不能僅僅是打折促銷，而是一場用戶躁動期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)。

競價排名廣告和會員喚醒這類刺激動作，都是營銷推廣基本功，很多讀者已經(jīng)比較熟悉，本文就不再強調。本文流量部分重點說新玩法，新玩法對提升競價點擊效果，對喚醒會員，對建立蘇寧易購年輕活力印象，起到積極推動作用。

轉化率

轉化率是指下單顧客和流量顧客的比例。

顧客進入蘇寧易購超市頻道，會經(jīng)過瀏覽-選品-下單-湊單-支付這幾個過程，其中任何一個過程都可能流失顧客，蘇寧超市會有工具監(jiān)控每個過程每個頁面的流失數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)異常，就會到相應環(huán)節(jié)或頁面查看原因，以便調整。

不同活動形式，不同選品，造成的每個環(huán)節(jié)跳出率不同，蘇寧超市在這個方面積累了各種樣本數(shù)據(jù)，以指導優(yōu)化每個活動和選品，盡量提高各個環(huán)節(jié)和頁面的轉化效率。

通常顧客在主推頁面看到心儀的商品，把此商品放入購物車后，顧客就更有動力瀏覽其它商品。蘇寧超市把第一個放入購物車的商品叫動力商品，蘇寧超市的主推頁面展示給顧客的商品要符合動力商品特性，要有足夠的吸引力，選擇覆蓋率和滲透率高的商品，或者換季商品。

不同顧客的喜好不同，有的顧客喜歡簡單直接的促銷，比如驚爆價商品，有的顧客喜歡花哨復雜的促銷方式，他們享受計算優(yōu)惠劵和滿減湊單過程。還有的顧客對促銷興趣不大，他們只購買真正需要的商品，而非促銷商品。

提高轉化率要顧忌各種顧客的需求，讓不同年齡段，不同身份，不同喜好的顧客都能在頁面上找到動力商品或者動力活動，最終完成下單過程。

客單價

客單價指平均每單的銷售金額，每單平均商品數(shù)量*每個單品平均售價等于客單價。

提高客單價的方法是提高每單商品數(shù)量和提高單品平均售價。

蘇寧易購超市頻道在蘇寧的大框架下推出了階梯劵，分別是滿99元減10元，滿199元減20元，滿399元減30元，這些劵可和常規(guī)活動結合使用，目的是鼓勵顧客多購物，提高客單價。

蘇寧超市還推出了整點搶150元神劵，價格敏感的顧客對搶劵最有熱情。還有滿99元返100元劵和滿599元用100元等。

顧客購物過程中，購物車內商品達到一定金額，顧客就會想再多買一些，這樣能獲得更大優(yōu)惠，再加上購物返劵，又刺激下次重復下單。這些劵不僅優(yōu)惠了顧客，也提高了客單價，提高了銷售額。

對于蘇寧物流而言，每送貨一單都需要送貨成本，每單購物金額越高，送貨成本占銷售額比例就越低，所以蘇寧超市的用劵刺激提高客單價，最終能達到雙贏的效果。

在商品單價上，蘇寧超市重點推了大包裝商品，比如2層200抽18包一箱的潔柔抽紙，售價29.9元。還有9kg奧妙洗衣液套裝售價77.6元。達利園花生蛋白飲料250ml*24盒售價19.9元等。

記者認為，網(wǎng)上超市可能會讓很多商品，特別是日化進入大包裝時代，消費者會逐漸從超市一站式購物轉變成到網(wǎng)上超市囤貨購物。

網(wǎng)上超市購買日化商品，通常比大賣場價格低20-50%，很多消費者會在雙十一當天購買全年所需的日化商品，在大賣場動銷不快的日化商品在網(wǎng)上超市變成了類似可樂的高周轉快消商品。

還有備貨量也很重要，如果備貨太多就會造成滯銷，如果銷售大于備貨就會造成缺貨。蘇寧超市的做法是提前三個月根據(jù)活動策劃和流量預估制定備貨計劃，根據(jù)商品位置和歷史流量轉化數(shù)據(jù)計算備貨需求量。

備貨不可能完全精準，在銷售過程中及時調整商品位置十分重要，有的商品雖然有幾萬件備貨庫存，但可能十幾分鐘就會銷售完畢，此時，就要及時替換其它庫存充足的商品，每個促銷位置都要充分發(fā)揮價值，把價格最驚爆和具有庫存深度的商品放到主力促銷位置，把它們打造成動力商品，引導顧客下單，再用劵引導顧客提高客單價和刺激再次購物。

總結

本文從流量、轉化率和客單價三個方面述說了蘇寧超市雙十一的籌備過程和關鍵環(huán)節(jié)，提前制定備貨計劃，明確促銷位置和轉化效果，在運營過程中根據(jù)動態(tài)庫存及時調整商品位置和活動方式，用劵刺激顧客，滿足各種消費者需求，用動力商品帶動下單，以上都是網(wǎng)上超市運營關鍵點，如果吃瓜群眾對這方面還有興趣的，也可百度搜索本文關鍵詞了解更多相關內容。