近日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的“關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見”中明確指出：引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類。做為國(guó)家高層的文件中，特別點(diǎn)出“千店一面、千店同品”的問題，切中了實(shí)體零售和快消品領(lǐng)域目前存在的嚴(yán)重問題。

“千店一面、千店同品”，反映了實(shí)體零售企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)中的僵化與保守;反映了快消品生產(chǎn)、流通、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈中存在的與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重背離;反映了我國(guó)目前快消品流通體系中存在的嚴(yán)重缺陷;反映了我國(guó)快消品行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的不足。

----反映了實(shí)體零售的僵化和保守：

千店一面，應(yīng)該是這二十年來實(shí)體零售企業(yè)連鎖化努力發(fā)展的結(jié)果。連鎖化發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)涵就是：標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，可以使企業(yè)快速?gòu)?fù)制，快速發(fā)展。

但由此導(dǎo)致的我國(guó)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀也是普遍的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化。目前，上到北上廣深，下到偏僻的農(nóng)村市場(chǎng)，都是這種格式化的零售店。

百貨店：門店的商品布局格式化，一樓經(jīng)營(yíng)什么，二樓經(jīng)營(yíng)什么，基本一致;經(jīng)營(yíng)品類格式化，基本集中于化妝、珠寶、穿著等類商品;品牌類同化，各個(gè)店所經(jīng)營(yíng)的商品基本一致，化妝歐珀萊、歐萊雅、、、、男裝、女裝、鞋類、運(yùn)動(dòng)、甚至童裝，每個(gè)店基本集中那幾品牌;經(jīng)營(yíng)模式的格式化，基本以聯(lián)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)模式。

賣場(chǎng)：俗稱：大盒子商店。更是高度的格式化，不僅是一個(gè)企業(yè)的店格式化，甚至是所有企業(yè)的店都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也存在日式與西式的區(qū)分。存在高度相同的布局格式化，陳列格式化，商品分類格式化，促銷格式化。

超市、便利店、專業(yè)店：情況基本一致，

這種零售格式誕生初期一段時(shí)間，確實(shí)以其新穎的開架銷售，豐富的品類，特別是當(dāng)時(shí)以生鮮商品為代表的新品類，更多的促銷手段，受到了消費(fèi)者的歡迎，獲得了快速的增長(zhǎng)。當(dāng)然在這個(gè)快速增長(zhǎng)過程中，也得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)收入的快速提升。

但是二十年了，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生巨大變化。但是零售市場(chǎng)的商店模式，基本沒變，反而變成了愈加嚴(yán)重的格式化零售模式。并且，感覺還有越燃越烈之勢(shì)。

這種格局導(dǎo)致的結(jié)果，就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者失去新鮮感，失去對(duì)消費(fèi)者的吸引，最終結(jié)果必然是消費(fèi)者流失，銷售下降，難以支撐，關(guān)門。

這種格局深刻反映的是實(shí)體零售的僵化與保守。死抱著二十年的零售模式，以一種過時(shí)的、不再有較強(qiáng)吸引力的零售模式去服務(wù)顧客。

由此分析，實(shí)體零售面臨的問題，是零售形式過時(shí)的問題，是嚴(yán)重同質(zhì)化的問題，是需要徹底變革創(chuàng)新的問題。

----反映了快消品產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重背離：

千店同品，確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品。目前，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村，從百貨店，到路邊小店，從食品，到其他各個(gè)品類，商品完全集中于幾個(gè)品牌，不論是飲品、休閑食品、糧油，還是個(gè)人清潔、紙品等。

目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高。市場(chǎng)幾乎被幾個(gè)品牌所壟斷，消費(fèi)者失去了對(duì)商品的選擇權(quán)，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境，千店同品的市場(chǎng)商品，對(duì)消費(fèi)者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品，每個(gè)店看到也是一樣的商品，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客???

最近看到青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)的一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個(gè)商品去應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者。同樣，零售店：不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求。

個(gè)性化需求是消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢(shì)，差異化經(jīng)營(yíng)是零售競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

當(dāng)然，這種狀況，絕不僅僅是零售店一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，它是整個(gè)快消品產(chǎn)業(yè)鏈整體需要變革的問題。這種狀況，不僅不會(huì)滿足消費(fèi)者的更多需求，最終也不會(huì)給快消品企業(yè)帶來更多的貢獻(xiàn)。

----反映了快消品商品流通體系的嚴(yán)重缺陷：

在渠道為王，終端為王的商業(yè)時(shí)代，決定商品勝出有時(shí)可能不在消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時(shí)代，商品的勝出，更是不在于消費(fèi)者的需求，而是在于資本的實(shí)力。

目前，我國(guó)的快消品流通體系基本是：廠家----經(jīng)銷商----終端的市場(chǎng)流通模式。在這當(dāng)中，一個(gè)商品的勝出，三個(gè)環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵：一是要有好的商品，二是要控制商品流通渠道，三是要控制終端。再好的商品，如果沒有流通渠道，沒有終端的把控，是不可能讓消費(fèi)者見到的。

因此，許多廠家，把渠道建設(shè)，終端管理作為重中之重。把競(jìng)爭(zhēng)渠道、競(jìng)爭(zhēng)終端當(dāng)成生死存亡的戰(zhàn)斗。

目前，我國(guó)的快消品市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重扭曲與畸形：

--市場(chǎng)的商品不是研究消費(fèi)者需求而提供的，而是從商品的流通價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值確定的。

--流通成本奇高，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價(jià)值的90%以上。

--廠家大量的在渠道開發(fā)、維護(hù)、促銷等等方面投入人員、資本，已經(jīng)超出了對(duì)商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū)。

--誰(shuí)占據(jù)了渠道、終端，誰(shuí)就掌控了市場(chǎng)，誰(shuí)就有了充分的定價(jià)權(quán)、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán)。

這是一個(gè)極不合理的商品流通體系!!!這種體系的存在，將對(duì)我國(guó)快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果。因?yàn)樗�是違背基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

反映了快消品行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的嚴(yán)重不足：

快消品是一個(gè)具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè)。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大。因?yàn)樗�的發(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持。有些時(shí)候，就是包裝大小、包裝艷值、克重等的改變。

但這幾年，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”，嚴(yán)重缺乏對(duì)外部消費(fèi)市場(chǎng)的研究和把握，導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的嚴(yán)重下滑。

快消品行業(yè)的市場(chǎng)下滑，主要原因，就是行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的嚴(yán)重不足。

--嚴(yán)重依靠爆品打天下的錯(cuò)誤指導(dǎo);

--嚴(yán)重依賴于渠道、終端的銷售作用;

--嚴(yán)重喪失了對(duì)消費(fèi)者的研究和關(guān)注;

--扭曲的營(yíng)銷思想。

必須改變“千店一面、千店同品” 的問題;必須改變不合理的快消品流通模式。

鮑躍忠微信bc111246