第八個雙11購物節早已結束，各大咨詢機構也相繼公布了雙11的銷量報告。不同于往年的是，一向不那么熱門的冰洗產品再次刷新了銷量歷史，人們的消費趨勢正在發生結構性的改變。

從奧維云網的數據來看，今年雙11期間，冰箱和洗衣機的銷售額分別突破15.5億和18.5億元，較去年同期分別增長53.8%和54.1%。其中滾筒洗衣機的占比高達65%，洗烘一體機占比突破12%，洗衣機市場結構發生了比較明顯的變化。從唯價格是從到逐漸回歸理性再到中高端產品的熱銷，電商形態下的消費結構正在不斷升級。

為何說冰洗市場的消費結構正在升級?

消費升級是2016年的一大關鍵詞，不管是電商平臺還是實體廠商，無不把消費升級視為未來經濟的必然趨勢。即便是以低價促銷著稱的雙11購物節，在今年也被貼上了消費升級的標簽。而能夠說明這一點的，在冰洗市場有下面三個事實。

1、滾筒洗衣機高達65%的市場占比，映射消費需求的轉變

中怡康給出的數據顯示，2016年雙十一線上洗衣機各品類的零售額進一步分化，滾筒洗衣機占比達到66.5%，波輪洗衣機占比31.2%，傳統的單缸和雙缸洗衣機的市場份額似乎可以忽略不計。這種結構變化同樣出現在冰箱產品上，傳統的單兩門冰箱占比低至12%，三門和對開門的市場份額分別達到了33%和34%。不難發現，消費者對品質的需求逐步上升，不再追求單一的價格優勢，而是更能滿足未來需求、功能更加多元化的產品。

2、大容量、一體式產品備受青睞，家庭性消費持續增長

一個不容忽視的數據是，在雙11洗衣機的消費結構中，洗烘一體機占比突破12%，8KG以上的大容量產品占比超過70%。可以看出，家庭性消費在冰洗市場所占的比重，且這一消費偏向在雙11期間表現搶眼。以三星新推出的洗烘一體機為例，其熱銷的原因和世界領先的冷凝式烘干技術不無關系，同時滿足了家庭使用場景中節能和衣干即停的功能，低溫、標準、定時、熨燙等多種烘干模式也可以滿足用戶在不同環境下的烘干需求;同時搭載的熱風清新功能，讓衣物保持清香的同時不必擔心潮濕環境下的細菌滋生。此外，三星等品牌的超薄大容量型洗衣機，在實現456mm機身厚度的情況下擁有8KG的洗衣容量，從而受到消費者的青睞。

3、創新型、智能化產品是大勢所趨，市場導向正在發生轉變

智能家居、物聯網等概念火爆的同時，也在技術上向家電市場滲透，對用戶購買欲的影響比重逐年增加。就拿上文中提到的冷凝式烘干來說，即使是南方濕冷的冬季也能實現衣物即洗即穿，這一創新不但貼合了國內南方消費者的痛點，也為三星帶來了可觀的銷量。除此之外，類如三星新品洗衣機的“安心添”功能，實現了滾筒洗衣機的全時段“中途添衣”，大開門上的小窗口設計使中途添衣只需三秒，告別長時間的等待和復雜的程序;“泡泡凈”技術利用其滾筒底部的泡泡發生器在洗衣進水階段即制造出大量泡沫，滲入到織物纖維，而在漂洗階段泡沫已基本消耗，十分易于漂洗，同時這種技術可以實現冷水洗衣，在保證去污力的同時又避免了過高溫洗衣造成的衣物損傷。事實證明，這些創新型、智能化的產品在中高端市場有著不小的潛力，并成為行業發展的風向標。

從2014年下半年開始，冰洗市場結束增長迎來持續性下滑，甚至一些品牌出現了銷量的斷崖式下跌，或是下沉到三四線市場，或是向上布局中高端市場，國內的家電廠商們進行了一系列的自救。如今，冰洗產品在雙11購物節上的表現，似乎為這場競爭畫上了短暫的句號，消費結構正在不斷升級，冰洗市場將迎來一個新常態。

消費升級背后，或導致市場格局的重塑

只有夕陽的企業，沒有夕陽的行業，當冰洗市場迎來新常態的同時，或許意味著國內家電市場格局的又一次重塑。尤其是在智能家居漸成主流的情況下，冰洗等家電產品在銷量上開始有回暖的趨勢。

在筆者看來，家電市場正面臨從冷到熱的過渡，消費者在雙11期間表現出的消費理念或是冰洗市場的又一轉折點。可對家電廠商們來說，消費升級和智能化是新機遇還是被淘汰的開始?

從2013年開始，大到美國的CESy以及國內大大小小的展會，披著智能外衣的家電產品從未缺席。與此同時，冰箱、洗衣機等產品也被植入越來越多的智能元素，無論是國內的海爾、美的還是國外的三星、LG等無不把智能化作為賣點，但對智能化的理解上還存在一些差異。

其一，以三星、海爾為代表的巨頭玩家。這些品牌在市場上有著不錯的知名度，換句話說有著更充足的資源和研發能力。比如說三星在冰箱市場推崇廚房物聯生態系統的理念，憑借自身優勢與菜譜網站和電商平臺達成合作，布局以冰箱為智能中樞的未來廚房生態系統。而在洗衣機方面，三星獨創了“泡泡凈”和“安心添”功能，瞄準用戶的實際痛點。

可以看出，家電巨頭們在智能化方面更加張弛有度，既有連接互聯網打造生態系統的能力，在技術研發上也走在了行業前列。一方面，這些創新性的技術賦予了產品更多的賣點，也符合消費升級的趨勢。另一方面，在萬物互聯的趨勢下，冰箱、洗衣機等產品已經不再“孤立”，聯網和生態本身就是一種消費模式上的升級。

其二，依托于智能解決方案的中小家電廠商。隨著近幾年智能家居創業大潮的來臨，各種各樣的智能家居解決方案層出不窮，從“傳統家電”到“智能家電”的最后一道門檻被打破。于是乎，電商網站上涌現出越來越多貼著智能標簽的家電，線下渠道也開始把這些誘人眼球的“智能產品”擺在亮眼的位置。

然而，所謂的智能化不過是借助手機等遠程終端實現對家電產品的遠程控制，除此之外無他。沒有解決產品的核心痛點，也未能改變消費者對智能產品的認知。常見的結果是，這些沒有差異化的產品最終還是無止境的價格戰，與消費升級的大環境背道而馳。

可以說，相比于手機、智能硬件等消費電子，冰箱、洗衣機等大家電早已進入了存量市場，一旦產品創新乏力，直接的結果就是銷量上的下滑，這也是為何一些品牌選擇深耕三四線城市制造增量的原因所在。而三星等品牌則選擇了另一條途徑，2015年三星冰箱的銷售金額同比增長9%，遠高于全行業的1.5%;洗衣機相比于“寒冬”之前的2013年增長11%，而全行業的增長只有2.4%。這也從側面反映了一個事實：順應消費升級不只是在口號上，更應該體現在產品上。

結語

雙11更像是國民消費能力及消費趨勢的縮影，冰箱、洗衣機等原本集中在線下的大家電已然成為電商平臺的重要角色之一。這也給家電廠商們另一個預示，消費結構的演變不止于產品和服務，還體現在新零售上。