這是滿天飛著“大數(shù)據(jù)”詞匯的年代，珠寶業(yè)在時(shí)髦的概念面前顯得一點(diǎn)也不OUT。馬超不得不又在滾燙的鍋里加點(diǎn)冷水了——?jiǎng)e說大數(shù)據(jù)，很多老板可以捫心自問，你們有過對數(shù)據(jù)重要性的足夠認(rèn)識嗎!?我們不妨先看幾個(gè)例子：

A企業(yè)：區(qū)域名企，一直沒有上ERP系統(tǒng)，為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)除了老板與老板親信，無人可以看到，包括總經(jīng)理;

B企業(yè)：區(qū)域名企，從2010年開始啟用較為先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，但是嚴(yán)令要求，除了顧客姓名與手機(jī)號碼外的信息都不許錄入。所以在這個(gè)CRM使用近5年后，顧客消費(fèi)時(shí)段、顧客年齡、消費(fèi)金額、成交品類、成交款式…等等信息一律空白，CRM淪為發(fā)短信的數(shù)據(jù)庫。

C企業(yè)：某省名企，在一次內(nèi)部座談會上，該公司客服部經(jīng)理坦然的表示，他們積累的客戶信息有3/4都是虛假的。一方面馬超震驚于這個(gè)客服經(jīng)理的淡然，一方面我也沒看到老板有什么表態(tài)。

D企業(yè)：某省名企，上到總經(jīng)理、運(yùn)營總監(jiān)，中到區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)，下再到店長、店助所有人看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表。筆者在詢問你們?nèi)绾闻湄洝⑷绾芜M(jìn)行營銷管理與客戶維護(hù)時(shí)，他們清一色的說，他們都有N多年的終端經(jīng)驗(yàn)，他們憑經(jīng)驗(yàn)就夠了。

看到這4個(gè)真實(shí)知名企業(yè)案例，馬超認(rèn)為，珠寶業(yè)別說大數(shù)據(jù)，就連對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的認(rèn)識以及應(yīng)用都沒的，談大數(shù)據(jù)豈不更是好高騖遠(yuǎn)?到底數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理可以給企業(yè)帶來什么呢?如果不能讓企業(yè)老板認(rèn)識數(shù)據(jù)的重要性，我想喊得再響的“大數(shù)據(jù)”也不過只是雷聲大雨點(diǎn)小而已。

數(shù)據(jù)分析有助于精確市場定位：很多企業(yè)憑借當(dāng)年珠寶發(fā)展的高峰期以及黃金產(chǎn)品的上升期完成了原始積累與企業(yè)的初步擴(kuò)張。但是，在越加細(xì)分化的市場中，在整個(gè)行業(yè)的寒冰期，打算高中低通吃已是癡人說夢，切割市場與品牌、市場的二次定位就顯得尤其有必要。品牌的二次定位，不是企業(yè)盲目的自我設(shè)想，大家始終要記得品牌是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，而不是經(jīng)營者對品牌的認(rèn)知。經(jīng)營者也罷、專家也好，這些人雖然有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，卻始終以“主觀”的態(tài)度來判斷品牌，數(shù)據(jù)雖然冰冷缺少感性，但是我們卻不得不承認(rèn)數(shù)據(jù)是最具客觀性的依據(jù)。通過多年積累的CRM數(shù)據(jù)，可以分析出你的品牌切割的是哪個(gè)年齡段的顧客，又是哪些職業(yè)特點(diǎn)的顧客，目標(biāo)顧客最看重品牌中哪個(gè)品類、哪個(gè)品類中的價(jià)位段與分?jǐn)?shù)段是如何的…通過以上各種數(shù)據(jù)的分析，我們可以將品牌進(jìn)行多重分析，從高、中、低的檔次進(jìn)行縱向定位，與顧客的需求與品牌的特點(diǎn)進(jìn)行橫向定位。

當(dāng)然，除了自有CRM庫中的數(shù)據(jù)采集，也可以通過數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)采集工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，這樣再結(jié)合經(jīng)營者與專家的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行品牌與市場的二次定位，就會非常精準(zhǔn)，定出的位，就真正是精準(zhǔn)的位!

數(shù)據(jù)分析是珠寶業(yè)市場營銷的利器：現(xiàn)在一些企業(yè)也是真的有錢，央視+地方傳統(tǒng)媒體還在狂轟濫炸，只不過除了知名度與給加盟商信心外，銷量卻沒通過廣告炸出來!今天，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的普及到人手一機(jī)的智能移動設(shè)備，這些互聯(lián)網(wǎng)以及派生的移動互聯(lián)終端無一例外的成為了媒體載具，僅僅還是依托10年前的傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸，費(fèi)用遠(yuǎn)高于10年前，效果卻遠(yuǎn)低于10年前了!現(xiàn)在每天在搜索引擎、門戶網(wǎng)站、微博、微信、論壇、新聞評論、電商平臺上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息高達(dá)的幾百億甚至幾千億條，營銷的接觸面已經(jīng)被碎片化，如果還是僅僅依托傳統(tǒng)媒體，不過一種燒錢又低效的行為。而通過個(gè)人信息、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價(jià)格動態(tài)等海量信息的分析，卻可以為企業(yè)提供更為科學(xué)化的營銷依據(jù)，這就是數(shù)據(jù)分析與大數(shù)據(jù)在市場營銷中的作用!

馬超舉例來說，如果一個(gè)珠寶企業(yè)平時(shí)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購買動向進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，如：選擇的產(chǎn)品渠道、消費(fèi)者的客單價(jià)、偏好產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的升級換款周期、購買產(chǎn)品的用途、消費(fèi)者的教育與家庭背景、工作與生活環(huán)境、個(gè)人消費(fèi)觀等，然后隨之建立大數(shù)據(jù)庫，便可通過統(tǒng)計(jì)和分析來掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、興趣偏好和產(chǎn)品的市場口碑現(xiàn)狀，再根據(jù)這些總結(jié)出來的行為、興趣愛好和產(chǎn)品口碑現(xiàn)狀制定有針對性的媒體方案和營銷戰(zhàn)略，投消費(fèi)者所好，那么其帶來的營銷效應(yīng)是可想而知的。因此，可以說大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著出奇制勝的力量，如果企業(yè)管理者善于在市場營銷加以運(yùn)用，將成為珠寶行業(yè)市場競爭中立于不敗之地的利器。

數(shù)據(jù)分析可以揭開終端銷售最大化的秘密：

我們可以先看一個(gè)圖形與表格：

從上表中不難看出，其實(shí)可以得出銷售的公式，即：銷售額=路過人數(shù)×進(jìn)店率×成交率×零售價(jià)×折扣×連帶率。那么，試問，有多少企業(yè)將以上數(shù)據(jù)進(jìn)行了每日的統(tǒng)計(jì)，特別要說的是準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)!又有多少企業(yè)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行日、周、月乃至季度與年度的分析?

通過這個(gè)公式，我們的運(yùn)營終端就可以從不同的維度來分析問題到底出在哪里?比如，路過人數(shù)總是偏少，是否選址就出現(xiàn)了問題?那么，如何通過廣告來告知消費(fèi)者店鋪位置就是首要問題;如果進(jìn)店率低，那么是否裝修不夠有特色?又或?qū)ν庑麄骰蛘呋顒犹��?這就需要進(jìn)行店鋪的翻修升級，又或者加大促銷力度;如果成交率低，是否是導(dǎo)購員的銷售技巧或者專業(yè)知識的匱乏呢?那么就需要培訓(xùn)部進(jìn)行調(diào)研后進(jìn)行有針對性的培訓(xùn);如果零售價(jià)定價(jià)出現(xiàn)問題，就要仔細(xì)去調(diào)研下其他品牌的定價(jià)策略，看是否超出了市場的接納能力;如果折扣出現(xiàn)了問題，可能會失去終端的競爭力，也可能失去利潤，那么就要調(diào)整或控制利潤等等。但是，說一千道一萬，這都是需要科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并分析后，才能做出的判斷。而你的企業(yè)，有對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖占�，以及分析�?你的企業(yè)的運(yùn)營總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理有對這些重視過嗎?這些就需要企業(yè)的老板們捫心自問了!

數(shù)據(jù)分析是會員管理的最大保證：28原理是說到吐的話題，只是大家太多時(shí)候都把28原理掛在嘴上，卻沒有多少企業(yè)真正的、用心且持久的關(guān)注與回饋那20%的老顧客。我們看一個(gè)圖表：

會員的生命周期

從上面的示意圖不難發(fā)現(xiàn)，更多的企業(yè)通過不斷的廣告宣傳都在強(qiáng)化進(jìn)店率以及增加新會員。反而是可以花費(fèi)更小，可以增加老會員黏性與忠誠度的投入少的可憐。為什么會造成這樣的情況?第一，反映了很多公司的策劃部僅僅懂得投放廣告，而不知道如何進(jìn)行盤活“休眠會員”，以及回饋“活躍會員”;第二，很多公司的客服部沒有真正關(guān)注CRM系統(tǒng)與“晴雨表”功能，也不懂得如何通過“晴雨表”對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們僅僅是做個(gè)系統(tǒng)錄入，而非對會員進(jìn)行深層次的分析，并將分析的結(jié)果呈報(bào)給運(yùn)營部與策劃部。回饋老會員的方法有千百種，只要對不同年齡段、文化背景的VIP進(jìn)行分析后，就可以由策劃部針對不同的人群展開相應(yīng)的活動。而馬超真正要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)分析是CRM系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，否則企業(yè)花大代價(jià)購入的CRM，不過是個(gè)功能強(qiáng)大的EXCEL表格而已，毫無意義。

大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理，并不是一個(gè)神秘的字眼，只要珠寶行業(yè)企業(yè)平時(shí)善于積累和運(yùn)用自動化工具收集、挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析這些數(shù)據(jù)，為我所用，都會有效地幫助自己提高市場競爭力和收益能力，盈得良好的效益。希望珠寶業(yè)的大數(shù)據(jù)不只是在喊喊叫叫，而是由每個(gè)企業(yè)真正落到實(shí)處，成就我們中國的強(qiáng)勢珠寶品牌!

原載于《時(shí)尚珠寶》2016年5月刊

文/馬超