互聯網時代下商業競爭日趨回歸本質，B2C、C2B、O2O、F2B等雖然層出不窮，但核心還是基于產品做加法。回歸商業本身，依托于產品自身革新，創新品類成為企業競爭突圍的絕佳通道。但品類創新如何才能成為先驅而不是先烈呢？

品類創新如何成為先驅，而不是先烈！

文/石章強 吳玉紅

（錦坤創始人、上海市政府品牌專家委員）

品類創新中以友邦集成吊頂、伊利鮮奶片、江中猴菇餅干、老壇酸菜面等為代表的成功突圍，最終名利雙收。但品類創新并非易事，眾多企業前赴后繼真正成功者極少。強大如娃哈哈，推出新品難以計數但幸存寥寥。

從前期精準把握消費者需求及品類占位，中期適配推廣渠道，后期強大品牌，都需企業深入思考。成為品類創新先驅，而不是熱火朝天進場終成先烈，品類創新的道法術或關乎企業生死存亡！

品類創新突圍的三種典型模式

市場競爭日趨激烈，品牌競爭層次也逐漸升級。

無品牌產品時代，好產品不乏銷路。

到產品過剩時代，品牌成為重要驅動力。

品牌成熟后，細分品類發展開始井噴。

核心企業掌握細分品類發展方向，品類創新成傳統競爭中重要的突圍機會。

品類創新有以下三種模式：大企業試水品類新機會；中小企業專注做大新品類；傳統企業升級切入新品類。

1、娃哈哈：細分品類創新得與失

娃哈哈純凈水跌到老三，金牌產品營養快線增速放緩。2013，娃哈哈營收沖頂783億元，2014、2015兩年遭遇下滑。娃哈哈收入下滑與飲料寒冬有關，但產品結構不適應新環境卻是其問題根源。加多寶單品銷售200億，紅牛年利潤媲美娃哈哈。反觀娃哈哈長線產品缺失，需不斷迎合消費者口味。然而研發帶來成本高，投入市場后存活難料成困局。

娃哈哈產品品類創新中，“啤兒茶爽”與“富氧水”成為失敗典型。“像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康”，傳播風靡大江南北，但啤兒茶爽卻火速潰敗。喝酒的人在意酒精刺激與氛圍，喝茶的人在意茶的口感和心境，兩種人都不買啤兒茶爽的單，敗局無法挽回。

同樣，2014年娃哈哈“富氧水”被質疑炒作概念，最終被趕出市場。

娃哈哈的品類創新，需要的不是做加法而是做減法。專注核心品類升級，或有更大發展可能。

2、老干媽：貴州秘制辣醬走向世界

貴州納稅大戶老干媽，每天賣出150萬瓶辣醬，3年繳稅18億。既是辣醬界傳奇，更成互聯網熱門現象。依靠好產品打開辣醬品類新市場，為保貨源搭建"企業+基地+農戶"的辣椒產業鏈，保證口味做出品牌壁壘。老干媽主打風味豆豉、雞油辣椒等產品，搶占7—12元主流價格帶。低于老干媽沒利潤，高過老干媽沒市場。獨創秘制風味與精準價格卡位，老干媽進入之初便奠定了發展格局。

20余年來，老干媽不打廣告、不貸款、不融資，堅持初心又不走尋常路的民族企業，背后還有更值得深思的商業戰略。前期傳播，通過免費送司機辣醬名氣傳遍貴陽；后期鋪貨，通過餐館免費寄售，銷售后再結算等行之有效的方式打開市場。在經銷政策上，大區選總經銷商進行次級經銷商開發，明晰的經銷網絡推動老干媽迅速鋪遍全國。老干媽在品類創新后，輔之以傳播及渠道掌控，迅速開啟擴張之路，并跟隨華人腳步走向世界。

3、友邦：從代工到品類開創的升級

友邦集成吊頂成功實現品類創新，從中國制造到中國創造可謂脫胎換骨。友邦從嘉興做小家電起價，嘉興同類企業有幾百家，集中在換氣扇、浴霸行業。初期，同類企業仿大牌，友邦沉下心做格力等大品牌代工，沉淀制造能力。積累規模化核心制造能力后，友邦主動謀變，試水油煙機、凈水機但都以失敗告終。友邦掌舵人時沈祥鍥而不舍，敏銳發現浴霸、換氣扇、照明燈，各位其政，集成后不美觀。如何把取暖、換氣和照明功能最優化，匹配客戶滿意的裝修風格，集成吊頂創意由此產生。

友邦將技術與藝術完美結合，推動全新的集成吊頂專賣店加盟連鎖售賣模式并開啟設計體驗型家居生活館方式，把握消費者痛點，踏準行業升級大勢，轉型為集成吊頂品類開創者與領導者。友邦超強產品設計顧問、安裝服務工程師提供前沿設計，專賣店場景營銷助力搶占高市場占有率。友邦借此與國際知名供應商談判整合強勢品牌，助推友邦更好服務優質客戶人群。同時借助國內頂級品牌咨詢機構錦坤的全力策劃和鼎力指導，助力友邦頂層戰略頂層設計、模式創新與營銷策劃，助推并奠定友邦成功升級為集成吊頂行業第一品牌和第一家A股上市公司，成就千億大產業。

    娃哈哈推出“莫小凡與白萌萌”主打無氣泡牛奶進入婚慶市場，成功與否有待市場檢驗。不斷的品類創新，并未成就娃哈哈傳奇，反而局面越來越被動；老干媽作為貴州土生土長的企業，因秘制獨特口味深受國人喜愛。秘制老干媽作為華人的味覺記憶與鄉愁走向世界，并在影響更多人的口味；從傳統行業發現市場新機遇的友邦，引領集成吊頂行業越走越遠越做越大。他們的成敗背后，到底有哪些待探索的奧秘？

品類創新成功需具備四大前提條件

品類創新需根植于明晰的品牌頂層設計，一味依靠推出新品，娃哈哈反而逐漸迷失方向。企業大如娃哈哈依然受品類創新誘惑又為其所困，反觀老干媽和友邦卻能從不起眼的小企業切入創新品類，成功定義細分行業，做大行業成為龍頭企業。

到底品類創新，需要具備哪些條件才能成功呢？

1、品類創新必須符合消費者認知

品類創新中有改變產品形態、使用形式、消費場所等形成新品類，如果與消費者生活與認知習慣沖突，可能造成消費障礙。從營銷各角度看，需求、認知有良好基礎，消費者挑選流程更簡化，企業的銷售難度也大大降低。不符合消費者認知習慣的品類創新，可能入市之初就遇冷或需花很長的教育時間，難以創造銷售奇跡。

伊利將干奶粉壓縮，推出奶片。實質上進行了品類創新，但對產品簡單包裝，將產品命名為干吃奶粉，陳列于奶粉區。消費者認知對干吃奶粉無法接受，甚至本能地排斥。市場遇冷后，伊利與國內頂級品牌咨詢機構錦坤合作后，進行消費者調研與營銷理念調整，將產品命名為鮮奶片，并推出子品牌營養自由，既作為副牌，又作為廣告語，一石三鳥；在解決消費者的認知問題后，將陳列歸類到休閑食品區與奶粉進行形象分離，與全國各地的大經銷商進行的合資公司包銷模式創新，一舉攻克全國市場的渠道鋪貨和終端陳列問題。伊利鮮奶片升級的背后，實質是企業運營思維轉變。伊利鮮奶片前后截然不同的命運，便是對創新需符合消費者認知的證明。

2、品類創新必須解決消費者痛點

品類創新須直擊需求，精準切入與滿足消費者需求。

然而，真偽需求辨別，成為企業的難題。企業容易從自身角度出發，跟風產品或純概念創新，“啤兒茶爽”便是未找準消費者需求的典型。

藥品領域，“排毒養顏膠囊”，通過品類名精準切入消費者需求，滿足年輕女養顏愛美的需求，對比起中庸的“綜合調理膠囊”沖擊力極大提升。

立頓袋裝泡茶——顛覆傳統飲茶方式，獨立包裝、標準化生產、打造“袋泡茶”品類，避免傳統茶葉沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等問題，讓茶像普通快消品一樣，進入零售渠道體系，受到都市白領的青睞。盡管最優質的茶葉并不適合立頓的泡法，但其精準滿足白領消費者對便捷性的需求，及其后續延伸出的花茶等，都取得了不俗的市場反應。

3、品類創新必須提升消費體驗

品類創新必須關注提升消費者體驗，才能獲得消費者的認同，推進產品暢銷、長銷、高價銷和高利銷。

江中集團以猴頭菇為原料，主打養胃概念成就了猴菇餅干、猴菇飲料的細分品類；福娃集團以糙米為原料，開創一條以糙米為主線的糙米卷、糙米蛋糕、糙米八寶粥等系列產品。兩者都從細分領域，切入健康概念，同時注重產品口感，極大提升消費體驗。

提到江中集團，首先想到的是復方草珊瑚含片、健胃消食片等藥用明星產品。OTC行業發展局限，江中不斷尋求新機會并找準食療市場，江中創造性推出猴姑餅干成功跨界。為滿足加班、應酬多、飲食不規律的都市人群，猴姑餅干強調養胃功能，方便食用、易于攜帶，使消費體驗成倍提升。上市第一年，猴姑餅干銷售額達9.68億，為企業帶來新增長點。

4、品類創新必須引領趨勢

品類創新成功秘訣還需洞察趨勢，國內消費升級的大背景下各行各業皆蘊藏機會。

以食品行業為例，從吃飽、吃好到吃出健康，有機、綠色、無糖、養胃等健康食品熱銷，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型，而錦坤指導和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為2016年的熱銷品類。

以珠寶行業為例，傳統珠寶業績接連下滑，新興時尚珠寶潘多拉卻在中國前景大好。把握消費升級大勢與90后消費者需求，對企業提出更高要求。

伊利金典有機奶，便是踏準行業趨勢的典型。面對乳制品市場競爭白熱化，伊利集團嗅到“有機產品”市場前景，“高端品質、純天然、無污染、有機”的消費訴求在乳品市場空白，金典有機奶應運而生。有機奶品類的出現便受到廣大消費者喜愛，競爭對手跟進也促使品類穩固形成。

品類創新符合消費者需求推動產品切入市場，減少教育成本；精準把握用戶痛點，觸發購買動機圈住深層次用戶；從用戶角度出發，提升消費體驗，才能推動消費者購買形成購買黏性；把握品類創新，才能為品類創新找到更大的市場可能。

然而，在商業競爭日趨復雜的當下，一家小企業如何才能從小創意、小發明到開創大品類，形成行業規模化與產業化呢？

從蓋百霖PK章光101看品類創新如何形成產業化！

品類創新發明到推動行業產業化，有機會的企業不在少數，高舉高打的章光101、霸王成功切入市場。在黑發、生發領域本著巨大的市場，兩家企業在風頭旺盛之后聲勢漸微。而在醫療行業專注于為白癜風患者人群服務的蓋百霖，卻依靠白癜風遮蓋液成功實現了新技術產業化，成為品類創新的佼佼者，更讓人深思他們有何路徑差異？

1、技術發明撬動品類創新

章光101在生發技術上取得突破，提供頭發全程養護服務，精準鎖定脫發人群。霸王以皂角、何首烏等產品成分為特點，提煉出“中藥”、“防脫”等概念切入市場。章光101與霸王都依靠自身核心技術，選擇切入生發、黑發剛需市場，想象空間巨大。再看蓋百霖，2004年蓋百霖創始人胡發剛發明第一瓶白癜風遮蓋液，專門為白癜風患者提供白癜風遮蓋產品，讓患者重拾生活信心。章光101、霸王、蓋百霖，都是通過新技術掌握好產品切入新品類，在起點上三者較為相似。

2、品牌卡位等同于品類占位

企業掌握技術找到優質產品，只是品類創新的第一步。相關品牌迅速跟進企業容易陷入被動，品牌卡位成了企業開創新品類的重要布局。章光101選擇推品牌創始人，占位101生發液發明，短期內起到了較好的效果，但缺乏長遠眼光。霸王聯合明星效應的營銷方式，成龍等代言擴展品牌知名度，夸大宣傳給霸王埋下隱患。反觀蓋百霖，占位推出第一瓶遮蓋液，強調技術發明人與品類開創者穩固行業地位。初期將精力用在培育行業上，蓋博士、百芙清等跟進，推動做大遮蓋行業。章光101、霸王與蓋百霖發展格局差異，已經初現。

3、渠道運營推動品牌勝出

章光101長期門店在線下野蠻生長，缺乏渠道布局與規范意識。后期，渠道缺乏管理，代理加盟各自利益為重難成氣候。霸王則走商超渠道，在主流平臺做廣告，受制于品牌形象的一落千丈，渠道與銷售也無力回天。蓋百霖早期通過優質產品切入，吸引省級加盟商給以豐厚利潤，鼓勵加盟商在投放轄區報紙、電視、戶外等廣告，擴大市場認知度。同時，蓋百霖緊跟時代2008年觸網開設天貓店，從PC端到移動端把握消費習慣轉變。此外，蓋百霖積極補充醫院、移動醫療等未開發渠道，建立運營社群。通過渠道三步走策略，蓋百霖成功拉開與跟進者的距離，成為白癜風遮蓋行業當之無愧的第一品牌。

4、技術升級引領品類升級

章光101與霸王都在技術上止步不前，且功效多次被質疑，發展空間自然有限。蓋百霖在深耕白斑遮蓋行業12年，卻能一直堅持技術革新。2004年推出遮蓋液；2005年，創造性解決產品變綠、效果不穩定等問題；2011年，添加深海植物成分，提升遮蓋體驗。2016年，推出臉部裝引領發展潮流，產品細分化、專業化。發明一個技術不難，創新一個產品也不難，難的是持續創新、持續引領。蓋百霖通過持續創新和微創新粘住用戶，為白癜風患者提供最適合、最安全的遮蓋產品，長期領跑白癜風遮蓋行業。

類似的堅持從技術創新到品類創新再到持續的行業創新進而形成大產業的不在少數，關鍵在于清晰的品牌頂層設計、落地的產品運營，二者缺一不可。否則，先驅就容易成為先烈。錦坤輔導服務的驢媽媽通過創新切入景區門票做成旅游大平臺、57°湘改良鐵板燒做成時尚餐廳、美家美戶從壁紙升級成墻布等等都是品類創新的成功代表。

“大眾創業、萬眾創新”大潮下，好技術、好產品撬動品類創新，品牌卡位實現品類占位，匹配最適合的渠道，不斷堅持技術升級引領品類升級，品類創新更有機會成功。在中國產業升級過程中還將產生更多蓋百霖、更多友邦、更多老干媽等勇于試水品類創新。眼光獨到、策略得當者方能浴火而生成為細分行業先驅，引領新興品類發展！