彩電業(yè)的格局瞬息萬變，這一方面是日系電視玩家全線潰敗，另一方面是微鯨、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌快速崛起但仍在繼續(xù)摸索。而以三星和LG為代表的兩股韓系勢力則成為這個產(chǎn)業(yè)舞臺上少有的勝利者，三星穩(wěn)健、LG激進。近日，根據(jù)北京群智營銷咨詢發(fā)布的最新報告，三星電子以19.7%的占比領(lǐng)跑2016年全球電視供貨，幾乎等于TCL(7.6%)、海信(7.1%)、創(chuàng)維(6.6%)的總和。如果再去橫向?qū)Ρ雀鞔箅娨晱S商公布的今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)，三星電視應(yīng)該剛好是第十一年拿下全球銷量第一。

與國際市場三星一家獨大不同的是，中國彩電業(yè)多強正短兵相接，只是市場總規(guī)模近乎飽和，TCL、海信、創(chuàng)維等品牌份額和銷量的增長主要指望于其他品牌的淘汰，彩電行業(yè)整體進入下一個“大周期”，那誰又能問鼎世界?彩電業(yè)下一站又將去哪里?

拗不過的風水嶺，擋不住的行業(yè)拐點

在今年年初中怡康發(fā)布的一份有關(guān)電視產(chǎn)業(yè)的銷售數(shù)據(jù)中顯示，排在前三的市場占有率穩(wěn)步上升，而排在后面五個的品牌則出現(xiàn)不同程度的下滑。這種兩極分化的情況還僅是彩電業(yè)進入分水嶺的輪廓。事實上，多種跡象表明：彩電業(yè)拐點已至。

一、全球液晶面板進入漲價周期

2016年下半年以來，受供給、需求、投資等多重變化，全球液晶面板全面漲價。這一方面是面板供給持續(xù)緊張，比如，三星宣布將關(guān)閉占全球大尺寸面板產(chǎn)能4%的G7生產(chǎn)線，并轉(zhuǎn)產(chǎn)中小尺寸OLED產(chǎn)品、令面板價格報復性反彈40%;另一方面，彩電大尺寸化增加了對面板供給的消耗，數(shù)據(jù)顯示2016年以來彩電總體銷售尺寸增長了1.8英寸，相當于1-2條8代線的產(chǎn)能;再加上原材料、大宗材料、人工成本等持續(xù)上漲，線路板、塑膠硅膠等漲幅超10%，企業(yè)生產(chǎn)成本上漲，這樣的結(jié)果是：11月份以來，43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月平均上漲10美元，要知道液晶面板的價格占到電視整機成本的65%以上。這對彩電企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售都成了極大的考驗。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視持續(xù)虧損

面板價格上升直接“牽連”了互聯(lián)網(wǎng)電視，年內(nèi)樂視電視二次宣布漲價，微鯨電視從11月開始，對線上線下價格也進行了上調(diào)，幅度在100元、300元等不同區(qū)間。有分析指出，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量近20家，但這些品牌普遍采用產(chǎn)品靠代工、銷售靠線上的運營模式，其無制造供應(yīng)鏈的低價輕資產(chǎn)模式存在多種弊端。當面板等上游原材料發(fā)生價格變動后，其下游成本隨之增加，再加上補貼投入有限，這些企業(yè)面臨著空前的資金壓力。

三、低端小尺寸產(chǎn)品持續(xù)萎縮，高端大屏增長迅猛成為行業(yè)新動力

事實上，除了互聯(lián)網(wǎng)電視，小尺寸電視也面臨著尷尬的處境，據(jù)央視財經(jīng)等媒體消息，在深圳的家電賣場中，以前32寸的電視價格普遍在1000元內(nèi)，現(xiàn)在卻漲至1100-1200元，漲幅10%-20%。部分電視價格上漲100或300元，這對銷售無疑增加了難度。

而且，近日，中怡康發(fā)布報告，數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電市場，不同尺寸電視銷量差異日趨明顯，中小尺寸中32寸份額持續(xù)縮減，零售量占比19.8%，同比下降25.6%，55寸成為市場銷量第一，份額為22.7%，同比增長61.2%。增長額度最高的則是43寸產(chǎn)品，同比增長達到了338.8%，零售量占比10.8%。低端小尺寸產(chǎn)品持續(xù)萎縮，高端大屏增長迅猛成為行業(yè)大趨勢。尤其是55寸和65寸這兩個尺寸，2016年1-6月市場份額分別達到22.7%及3.8% 。其中，55寸連續(xù)四月超過32寸，成為2016年上半年的銷量最好的尺寸，成為彩電業(yè)的明星尺寸。

顯然，電視業(yè)風向已轉(zhuǎn)。

峰回路轉(zhuǎn)，為何高端大屏成了“救命符”?

那可能有人會問，為什么是大尺寸的電視火了，其實原因很簡單。

首先，從產(chǎn)業(yè)鏈來說，大屏背后代表著技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)話語權(quán)。

眾所周知，硬件產(chǎn)品的核心壁壘往往由某些特定技術(shù)或部分零部件決定，誰掌握核心技術(shù)，誰就可能主導產(chǎn)業(yè)，影響行業(yè)發(fā)展進程。除了面板，目前大屏電視依賴的則是量子點和OLED兩大技術(shù)，事實上，目前也是這兩大陣營瓜分行業(yè)，且仍打得難解難分。

據(jù)NPD Display Search的數(shù)據(jù)顯示，全球量子點材料的市場需求將從2015年的不足250萬平米增長到2020年的近2500萬平米，年均復合增速超過50%。這不僅是廠商的抉擇，更是市場對大屏電視選擇的結(jié)果。這其中，三星占有優(yōu)勢，從上游專利技術(shù)、材料研發(fā)到量子點顯示屏生產(chǎn)，再到下游量子點電視等產(chǎn)品的制造，三星在量子點技術(shù)領(lǐng)域基本占據(jù)了絕對主導地位。日前有消息說三星將斥資7000萬美元收購美國量子點材料技術(shù)公司QD Vision，這也是三星進一步加大在量子點技術(shù)上領(lǐng)先優(yōu)勢的舉措。在中國市場，TCL在2014年12月底也推出了第一臺量子點電視，此外夏普、海信、長虹等紛紛落子量子點，推出自家旗艦產(chǎn)品。而在OLED陣營，以LG為代表，國內(nèi)創(chuàng)維也算是先鋒，最近也一直在加大研發(fā)力度，力求實現(xiàn)電視技術(shù)新突破。

其次，從用戶端，大屏代表著更好的視覺體驗。

“看電視”，終究是落地到“看”，隨著硬件的升級和技術(shù)的改進，大屏電視的視覺呈現(xiàn)顯然要優(yōu)于小尺寸。具有代表性的比如HDR電視，20世紀�？怂箤�1000尼特HDR作為HDR電視內(nèi)容的標準，也成為了觀眾期待的電影畫質(zhì)的標準。今年年中，中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布《HDR電視市場發(fā)展報告》，數(shù)據(jù)顯示，當時，包括三星、長虹、TCL、海信、創(chuàng)維等超過11個品牌、40個系列、70余款HDR電視產(chǎn)品在售，而樂視、小米也將HDR電視視為各自主要的發(fā)力點。HDR電視多集中在55寸和65寸，占整個HDR市場的70%以上。目前包括搭載HDR的三星量子點電視均已通過了行業(yè)HDR認證。

最后，大屏背后是智能家居+客廳經(jīng)濟主導的消費

在原來的產(chǎn)品定義和使用場景中，對傳統(tǒng)廠商和用戶而言，電視就是看電視劇、電影的工具，電視只是電視，而當下大屏電視則有了更多的延伸意義。

1、大屏已成為客廳經(jīng)濟中家庭智能生活的最大入口。以三星智能家居開放平臺SmartThings為例，這是三星智能家居和“物聯(lián)網(wǎng)”大計劃的關(guān)鍵，早在CES 2016上三星就展示了支持SmartThings平臺的智能電視產(chǎn)品，可實現(xiàn)與支持SmartThings平臺的智能燈泡、恒溫器、攝像機和運動傳感器等200多種智能設(shè)備連接，并通過智能電視統(tǒng)一的用戶界面對其進行控制。在未來，三星很可能會以大屏電視為中心，拓展其智能家居新版圖。

2、大屏也已成為了娛樂和互聯(lián)網(wǎng)入口。如今電視，已不止于電視，而“進化”出新的身份，比如在影視迷眼中，大屏電視+客廳就是超級影院;在游戲迷眼中，大屏電視+客廳就是游戲廳;在購物達人眼中，大屏電視+客廳就是精品Shopping Mall。

按照奧維云網(wǎng)推出的業(yè)內(nèi)首份《2016年大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》預測，2017年大屏市場家庭覆蓋率將達到45%，這正如四年前移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)的盛景，大屏視界已然開啟。

對準高端，彩電業(yè)該如何走?

既然大屏高端電視已成定勢，那各大彩電企業(yè)又該如何謀篇布局，響鈴這里暫且羅列三點以抱磚引玉。

一、產(chǎn)品線傾斜，大屏為王

首先在產(chǎn)品線上的布局就得避“小”就“大”，向大屏電視傾斜，逐步淘汰小尺寸產(chǎn)品線。海信在2016年上半年就推出了多款55英寸及以上ULED電視新品，并發(fā)布了大屏高端互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌“VIDAA”，在85英寸以上超大屏電視市場，海信持續(xù)發(fā)力激光電視，并將激光影院的產(chǎn)品線擴充到85吋，100吋以及120吋三個規(guī)格。創(chuàng)維也加強了65英寸為主的大尺寸產(chǎn)品市場拓展，并推出98英寸8K電視產(chǎn)品。索尼在海外發(fā)布的旗艦新品4K HDR電視Z9D系列，其100英寸的規(guī)格，成為索尼電視歷史尺寸之最。一向主打高端的三星旗艦款更是覆蓋了大屏電視的主要尺寸且型號豐富，全球首款無邊框曲面電視KS9800推出55、65、78寸全尺寸，KS8800和KS7300均是55寸以上大屏款，更有售價176999元的88寸超大尺寸的4K量子點高端智能曲面電視三星KS9900�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視也沒閑著，微鯨推出了采用三星新78英寸曲面屏幕的“天幕”電視，售價39999元;樂視除了常規(guī)的55寸、65寸、70寸、還推出了定價39999元的uMax85和售價599900元的uMax120。

可以預見，大尺寸電視將成為終端賣場的絕對主角，小尺寸低端電視將陸續(xù)退出舞臺。

二、擺脫價格戰(zhàn)，回歸技術(shù)主導

同手機一樣，彩電的功能正在快速同質(zhì)化，如要在激烈的競爭中脫穎而出，擺脫過去的“比便宜”轉(zhuǎn)為“比高價”、“比高端”，堅持以技術(shù)驅(qū)動走品牌高端化才是上策。

事實上，電視業(yè)的每次飛躍都是新技術(shù)在扮演升級換代的火車頭。從球面CRT到純平CRT，從LCD液晶、LED背光，再到OLED，量子點;電視不斷瘦身，圖像不斷清晰。

技術(shù)上，三星一直占有優(yōu)勢，目前量子點、OLED的核心技術(shù)都在三星手中，而且三星在技術(shù)方面一直先發(fā)制人，當普通LCD液晶電視剛呈現(xiàn)同質(zhì)化苗頭時，三星就主導了LED背光升級，當LED背光和超薄機身普及之后，三星又馬上轉(zhuǎn)向了4K UHD分辨率和曲面顯示技術(shù)，直到最新更成熟、更有畫質(zhì)優(yōu)勢的量子點技術(shù)以及深黑減反技術(shù)。另外，三星還是分體電視的先行者。某種意義上，三星電視十一年的霸主地位就是依靠一次次的技術(shù)升級而奠定的。而且，三星借助于自家面板工廠的優(yōu)勢，控制著面板產(chǎn)業(yè)走向，在大尺寸、高端市場上占據(jù)著有利地位。

與此同時，其他廠商也在奮力往上游的技術(shù)研發(fā)上發(fā)力，比如LG大力研發(fā)大屏OLED技術(shù)，TCL積極推廣量子點技術(shù);海信積極發(fā)展ULED技術(shù)和自主激光顯示技術(shù)，據(jù)說在國內(nèi)85英寸及以上超大屏市場，海信激光電視銷量占比高達51.92%。

簡而言之，沒有夕陽的電視產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的電視技術(shù)。

三、外塑硬件，內(nèi)蓄內(nèi)容

當下，彩電越來越只是一個硬件載體，它背后的內(nèi)容和服務(wù)逐步成為消費者關(guān)注的焦點。所以未來強化硬件的同時大打內(nèi)容牌必然成為電視業(yè)的主旋律。目前就已經(jīng)硝煙四起，火藥味十足。

這邊是互聯(lián)網(wǎng)電視盤活各類資源強化內(nèi)容，比如一直被內(nèi)容掣肘的小米電視，邀請陳彤加盟并投資10億美元完成“內(nèi)容爬坡”，這包括投資優(yōu)酷土豆、愛奇藝，并實現(xiàn)了與這兩家以及搜狐和騰訊視頻的合作。微鯨巧借華人文化在內(nèi)容IP方面的資源，為用戶增加定制化內(nèi)容。樂視除了自身樂視網(wǎng)的內(nèi)容資源外，近年來大量購買版權(quán)，近日又宣布CIBN和華數(shù)TV正式加入大屏生態(tài)開放體系，以強化自身的內(nèi)容優(yōu)勢�？衢_也請來愛奇藝入股，增加內(nèi)容的布局。

另一邊是傳統(tǒng)電視廠商加大與內(nèi)容資源合作，謀求突圍。比如TCL聯(lián)合愛奇藝推出愛奇藝電視，海信則與搜狐、易迅合作開發(fā)出售網(wǎng)絡(luò)機頂盒VIDAABOX，并與11家視頻網(wǎng)站合作，推出"聚好看"的電視，作為內(nèi)容補充。海爾則先后與優(yōu)酷土豆、暴風科技等達成合作。

而根據(jù)每日經(jīng)濟新聞最近關(guān)于三星的一篇報道，三星的內(nèi)容策略則分為國際化和本土化兩個方向。國際上，三星與YouTube、亞馬遜、美國直播電視集團等大型內(nèi)容公司合作，在旗艦機型SUHD TV上搭載豐富應(yīng)用。此外還與著名的好萊塢片商20世紀�？怂惯_成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出上百部HDR影片。近日，又宣布與YouTube達成內(nèi)容合作，在明年的量子點電視上推出HDR視頻服務(wù)。

而在國內(nèi)，三星電視與三大中央級媒體播出機構(gòu)之一的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺旗下iCNTV、娛樂教育資源豐富的芒果TV展開合作，還通過華數(shù)TV包括獨家“求索”紀錄片資源在內(nèi)的超過百萬小時的視頻內(nèi)容庫來主打客廳教育市場，不斷完善其內(nèi)容資源。

總之，內(nèi)容之戰(zhàn)仍然會繼續(xù)。

此外供應(yīng)鏈也是大屏高端電視格局下各大廠商PK的一大利器，電視產(chǎn)業(yè)競爭的核心仍然會回歸到產(chǎn)業(yè)鏈的核心，即資源——渠道——服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同、整合能力。

當大屏電視已然成為人們家庭中最重要的一塊"屏"，連接各類影視資源、綜藝節(jié)目、體育賽事，甚至是智能家居、在線健康、在線教育等應(yīng)用時，電視的想象力就不再是簡單的這塊“屏”，而“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”為一體的價值重構(gòu)將是大家關(guān)注的重點。大屏高端固然充滿想象力，只是留給多數(shù)電視廠商的時間已經(jīng)不多，至少2017年是極其關(guān)鍵的一年。

下個月，被譽為國際消費電子風向標的CES大展即將于美國拉斯維加斯舉辦，或許屆時我們將得以一窺電視行業(yè)的未來走勢。

曾響鈴，作家，資深評論人,TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟學]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項獎獲得者。