聯商網專欄：目前的經銷商，受廠家、終端的影響，以及線上B端C端快速發展的影響，面臨許多非常嚴重的現實問題。

----廠家渠道調整的犧牲品：

受大的市場環境的影響，目前快消品生產廠家，從國際一線大品牌廠家，到中小規模廠家，從一線市場，到三四線市場乃至鄉鎮市場，從食品，到用品，普遍發生了行業性的市場萎縮、業績下滑的嚴峻局面。

據國家統計局發布的數據：2016年5月中國軟飲料產量為1441萬噸，同比下跌9.20%，出現了罕見的負增長。4月，可口可樂發布第一季度財報，無論是營收還是凈利潤均出現了下滑，其中凈營收102.82億美元，同比去年的107.11億美元下滑4%，凈利潤14.83億美元，比去年同期的15.66億美元下滑5%。總體上看，第一季度可口可樂全球銷量增長2%，但是在中國市場整體銷量下滑2%。

在嚴峻的市場形勢面前，許多廠家采取的措施，就是推新品、產品升級、換業務團隊、調整經銷商、壓縮渠道投入、發力電商新渠道等方面。

如娃哈哈17年推出七大新品，采取七大措施，試圖扭轉嚴峻的市場下滑問題。著力打造兩只隊伍——經銷商和銷售團隊，對于經銷商和銷售人員的要求是“要干，就必須好好干”，如不能按公司要求，或終止合作關系，或辭退。要求經銷商也要努力做好銷售。重整銷售團隊紀律，清除道德低下者。不壓貨，不強制推新品(注：感覺這是不可能執行了的政策。)，嚴禁價格促銷，啟動新品的全國推廣，對經銷商，堅決不壓貨，經銷商可根據自己的實際情況，提報任務量。對于新品，經銷商可以自由選擇，如果放棄代理，娃哈哈將開發新渠道商來拓展新品市場。嚴禁低價促銷、低價出貨，無論是幾級終端，要保證零售價格的一致性。針對新品，2017年娃哈哈將啟動全國化推廣，要保證旗下12個品類的全覆蓋。重點拓展包裝水市場。重點開發校園市場，強化AD鈣奶、八寶粥市場的精耕細作。重點布局酸奶市場。在國內酸奶的銷量在不斷攀升的形式下，2017年娃哈哈要重點開拓酸奶等乳酸菌市場。尤其要重點開發PET酸奶，并且拓展兒童酸奶市場，推出了妙酸奶、果蔬酸奶等新品。抓好市場品牌推廣，做好線下活動。抓好市場品牌推廣，做好線下活動。

農夫山泉也在進行經銷商由小變大的重大調整。旨在將農夫山泉的經營轉化為以經銷商為主體的模式。例如，之前公司的費用投放、客戶拜訪等內容都由業務員在做，今后將由經銷商統一負責，而公司在費用上也會給經銷商更大的自由度。這在增大經銷商權利的同時也對經銷商能力提出更高的要求，必然造成部分經銷商被淘汰。初步預計保留80%的老經銷商，其余20%的老經銷商將會被淘汰，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數和需求而定。那么對于經銷商的去留，選擇標準主要有三個，一是個人經銷農夫山泉品牌的意愿，二是經銷商是否有企業家精神，喜歡開拓進取，三是經銷商是否有足夠的經營能力，涉及倉庫、工作場地等相關的硬性指標。對經銷商的考察項目分為銷量規劃、人員管理規劃、線路規劃、市場規劃、資金倉儲車輛等五項合計100分以及運輸模式和現有經銷商轉型等兩項合計20分;具體又包括目標增長率、人員規劃、激勵方案、網點覆蓋率、自有渠道、陳列規劃、品牌推廣、倉儲規劃、資金投入等多個細則。據介紹，多地新老經銷商為了被選中都在忙于競標。

統一企業也在進行渠道調整，逐步由“直營”到“客營”轉變。據有關報道距昆明統一300km以內的一二線城市城區采用直營模式(注：相對好做的市場。)，城區核心售點由統一業務服務，其余售點采用井田承包責任制還政于特約分銷商。300km以內的三四線城市300km以外的所有城市采用客營模式，以經銷商為經營主體，建立和經銷商的利益共同體。

還有一些企業，發力電商、微商，如恒安企業、立白企業。立白此次進軍微商，在業內看來，是想在其他大品牌還沒有進行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”藍月亮一樣，在新渠道占據先手。但考慮到微商渠道的不可控性，立白目前還不敢有大手筆投入。立白相關負責人表示，“凈博士”洗衣片是一個專門針對微商渠道開發的產品，只會在微商渠道銷售，無計劃進入商超渠道及其他線下渠道。至于立白其他產品是否會在未來考慮同步進軍微商渠道，該負責人進而表示，目前進入微商渠道的只有凈博士產品，凈博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集團其他品牌的意向。有業內人士認為，立白此次對于新渠道的探索，是為了在與外資品牌的市場占有率抗衡上“彎道超車”。根據凱度消費者指數截至2015年10月9日的52周報告顯示，寶潔和聯合利華的日化類產品在消費者中的滲透率分別達到95.5%和80.7%，盡管立白的消費者規模在去年實現了5.4%增長，但消費者滲透率為73.4%，落后于兩大外資企業十余個百分點。此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大勢所趨。

日化行業專家、塞恩資本認為，這是受傳統商超環境惡化所致。自去年開始，由于傳統賣場、KA渠道已經進入瓶頸期，轉型幾乎成為了洗滌劑企業的共識。其中，比較有開拓性的當屬藍月亮，而其他企業如威露士等也紛紛加碼電商渠道。“但目前來看，電商渠道也已經進入瓶頸期，利潤率爆發式增長趨勢已經開始放緩，這也促使資金相對充足的企業開始建立其他銷售渠道，其中微商可以說是目前惟一較有發展前景的渠道。”盡管從產品、科研、運營、切入時機各個方面，立白此次微商行看起來都有很好的背書，但立白仍然需要面對所有微商渠道品牌都要面臨的棘手問題——如何對微商這個新興渠道進行有效管理。面對目前仿貨泛濫的問題，能否在下一階段進行有效的宣傳和管理，維護企業的商譽，是立白面對的重要命題。同時，立白參與的e袋洗，已完成B輪融資，發展勢頭良好。

在市場發生巨大變化的情況下，廠家做出推新品、產品升級、換業務團隊、調整經銷商、壓縮渠道投入、發力電商新渠道等方面的措施，都是非常正常的變革。但是這是變革，無不都在考驗經銷商。推新品、產品升級意味著要開發新的市場，檢驗經銷商開發新市場的能力;廠家業務團隊的頻繁調整、渠道投入的減少，意味著經銷商發展市場的壓力加大;經銷商的調整、發力電商渠道，更是對經銷商目前經營的嚴峻挑戰。

這些變化和挑戰，最終的結果，會使大批的經銷商變成市場、廠家變化調整的犧牲品。目前這一趨勢已經表現的非常顯現。

----終端業績下滑的殉葬者：

經銷商一頭連著廠家，但真正對經銷商帶來重大影響的是終端市場的變化。從一定意義上來講，這些年來，許多經銷商就是依靠著終端零售商的快速發展而發展起來的。

但目前來看，終端零售企業發生了嚴重問題：市場發展減速，甚至不斷關店;業績嚴重下滑。不論是百貨店，還是大賣場，一直到超市、便利店都如此的表現；不論是所謂的國際連鎖巨頭，還是區域化連鎖企業都是一樣的局面。目前，受消費者市場變化的影響，終端零售商面臨轉型升級的關鍵時刻，“千店一面、千店同品”已失去了對消費者的吸引，包括一些連鎖企業優勢不再，百貨店、賣場、超市春光已逝。

中國連鎖經營協會和普華永道聯合發布“2016中國零售企業營運資本管理調研報告”稱，中國實體零售企業面臨收入放緩和成本上升的多重壓力，開始進入微利時代。報告以在中國內地和香港地區上市的86家零售企業的公開數據為基礎，結合21家中國連鎖百強零售企業的調查問卷，同時還訪談了美國哈佛商學院的教授及中國連鎖百強零售企業的高層管理人員。報告稱，中國零售行業過去二十年經歷了高速增長，然而隨著增速放緩、消費升級和電商崛起，實體零售業面臨著巨大的沖擊和經營管理的各方面挑戰。包括百貨店、超市店、服飾專業店、家電專業店在內的各業態明顯受到銷售下滑、成本費用上升的壓力，利潤率逐年下滑。2013年，中國零售業凈利潤為3.6%、2015年為3.7%，2015年僅為3.2%，一些規模較大的大型百貨店和綜合店甚至出現收入負增長的情況。

根據聯商網統計數據，繼2014年關店201家后，2015年關店數量又創新高，僅主要超市和百貨就已關店138家；而這股關店寒潮一直延續到今年，仍未見好轉。2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業態中，22家公司共關閉了41家店鋪。

終端零售商是一頭自經銷商組織商品，通過自己的努力賣給消費者。在目前的環境下，業績壓力巨大，包括一些規模化的連鎖企業，如最近見于有關報道的深圳新一佳由于連年虧損將關閉全部門店。據《2015中國連鎖百強》顯示，2015年，55%的企業凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關閉門店同比上升39%。

在當前的零售市場環境下，零售商來自消費者市場端的必然會是繼續的競爭激烈、低價促銷、讓利于消費者。也就是說，零售商對于消費者一端來講，肯定的是持續的利潤減少，如想保持他們自身的生存的需要，必然要把來自于消費者一端的持續利潤減少，轉移到經銷商一端上來。這是一個無二的選項。

目前，零售商特別是連鎖企業，對于經銷商除正常商品毛利外，一般收取十幾到幾十項的費用：條碼費、新品費、新店費、節慶費……等名目繁多的后臺費用，據以上的分析，這些名目繁多的費用，將會繼續保持或增加，否則零售企業自身難以生存。由此導致的經銷商與零售之間，或者不再合作，或者接受條件。這必然都是艱難的選擇，都是面對死亡的選項。

----C端、B端快速發展，搶小店市場的被打劫者：

目前電商繼續保持快速增長的勢頭，整體增長速度達到25%以上速度，農村電商更是達到40%以上的增長速度。2016年，雖然流量紅利見頂，整體渠道已回歸正常增長，電商仍舊是整個中國零售市場中最受矚目的一個渠道，并在實體經濟和零售改革中扮演著關鍵性的角色。而在線上所有品類中，快速消費品將是電子商務下一波增長的主要驅動力。除了母嬰品類相對成熟，其他快速消費品品類體量都比較小，但是增長最為迅速，是電子商務渠道毋庸置疑的新興品類和明日之星。

目前許多廠家以高度關注電商渠道，不斷發力電商新渠道。或者借助淘寶、天貓、京東等開設旗艦店;或者自建平臺，發展線上模式;或者發展微商;或者發展自助購物終端機渠道；或者以資本的方式參與線上企業。

與此同時，B端模式發展快速。目前，有近千家的B2B模式的平臺，瞄準500萬家小店，在加速整合發展。如近期京東新通路宣布，17年要整合50萬家小店，手筆非常之大。2015年12月，京東集團成立新通路事業部，通過與品牌合作，采取自營為主的模式，采進銷出，以京東掌柜寶為平臺，服務全國中小門店，也就是人們口中的夫妻店。這一模式意味著京東取代了層層代理，成為唯一的代理商，因此解決了代理層級過多帶來的運營成本和物流效率問題。相較傳統B2B渠道，京東新通路將3-5級分銷渠道，縮短到1-2級。京東新通路“借用”京東商城遍布全國各地的倉配體系，直接將商品配送到低線城市的夫妻店。在其覆蓋省份各個城市都有地勤小哥為區域中的夫妻店服務，每人覆蓋300-400家門店。他們不僅負責開拓夫妻店資源，還負有對夫妻店指導選品、終端陳列、傳遞促銷等職責。

國家統計局數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額的87%在線下，線上僅為13%，線下仍為國內零售業的主要渠道，尤其是遍布全國的中小門店。中小門店作為快消品B2B電商領域的最后一個環節，不僅面臨著最后的銷售壓力，同時還面臨著消費升級下市場環境變化所帶來的挑戰。穩定的貨源和高品質的商品成為決定一個中小門店成功運營的前提。

12月16日，京東新通路事業部稱，已經完整地搭建了具備供應鏈和地勤服務的團隊，并面向全國的中小門店推出了一站式B2B訂貨平臺“京東掌柜寶”。目前，掌柜寶上推出的商品分為食品、飲料沖調、酒水、個護、母嬰、辦公用品、家居家裝等品類，其中側重于食品。占比最多的前3類：食品占比約為43%，其次是飲料沖調占比約為10.4%，酒水約占8.2%，成為全國中小門店的“云倉庫”。目前已有500余個品牌與新通路簽約直供。目前已在河北、江蘇、四川、山東等地推進，明年將向全國進軍。2017年，京東新通路目標覆蓋全國超過50萬家中小門店，并上線了面向品牌商的大數據服務平臺“新通路·慧眼”。

目前，不僅僅是京東新通路在快速發展，阿里零售通，掌和天下、中商惠民等多家均在發力。C端B端電商的快速發展，必然是經銷商的最大打劫者。

（作者：聯商網新零售顧問團成員鮑躍忠）