激戰了三年的春節紅包大戰，會在雞年迎來空檔期?先是支付寶在“圈子”事件后暗示今年沒有紅包大戰，隨后微信事業群總裁張小龍則公開表示今年不會有微信紅包營銷活動，各大衛視的春節晚會也少了來自移動支付的贊助商......

然而隨著春節的臨近，事件的發展迎來了轉折

1月11日，騰訊對外宣布了QQ紅包在2017年春節期間的三大玩法，并將投入2.5億現金“接棒”微信成為紅包大戰的主力。

隨后在1月13日，支付寶表示將繼續“集福”的紅包玩法，紅包的金額也達到了2億元現金，顯然并未放棄這場紅包大戰。

無獨有偶，不管是QQ還是支付寶，無不開啟了AR紅包的玩法，也為今年紅包大戰的玩法之爭奠定了基調。相信隨著百度、微博等玩家的相繼入場，雞年的紅包大戰勢必會一觸即發。

進擊or離場，移動支付的殊途同歸

猶記得2015年春節期間，微信憑借紅包大戰在2天時間內實現了2億用戶的綁卡，并一舉成為國內僅次于支付寶的第二大支付平臺。2016年春節期間則迎來了QQ、微信、支付寶、百度、微博等多方混戰的局面。

不難理解微信在今年萌生退意的原因，連續三年的紅包大戰業已實現了微信的支付夢，且微信紅包早已成為用戶習慣之一。但微信的離場并不意味著紅包大戰會煙消云散，尤其在QQ持續發力，支付寶緊急回擊的情況下，紅包大戰的意義并沒有喪失，只不過戰場中變換了主角。

一方面，網絡紅包早已成為春節的“傳統習俗”之一。或許在2014年網絡紅包剛剛出現的時候，輿論上還有很多抵觸的聲音，甚至在2015年這種批駁越發的激烈，一度上升到對民俗的討論上。我們似乎低估了網絡的滲透力，僅用了三年時間，網絡紅包便成了不可或缺的節日元素，親朋好友組群發紅包、看春晚搶紅包、紅包拜年祝福等早已成為典型的生活場景。有理由相信，即便所有的社交平臺停止有關春節紅包的策劃營銷，網絡紅包仍將成為春節的一大重要元素。當然，對于使命尚未完成的社交平臺或支付平臺而言，春節這個契機又怎能缺場。

另一方面，QQ對于移動支付的野心已經不言而喻，在微信成功突圍之后，QQ自然成了支付寶阻擊的對象。站在支付寶的角度來看，為了擺脫淪為純粹的支付工具，近幾年做了很多場景化嘗試，特別是在2016年，從改版擁抱社交到上線圈子功能，雖然招致了很多非議，卻不難發展支付寶對于社交的渴望。不難發現，在今年紅包大戰的第一梯隊中，QQ想要超越微信所創造的成功，支付寶在暗度陳倉之后，終于選擇了正面迎戰。紅包仍然是移動支付的一個重要場景，這對QQ和支付寶來說都是必不可少的，也是紅包大戰的導火索。

誠然，在雞年的紅包大戰中，QQ和支付寶成為新的角逐者，但雙方并沒有延續此前的燒錢之爭，而是理性的將賽道搬到了玩法之爭上。

QQ和支付寶，誰是紅包大戰的主角

正如前面所說，AR實景紅包成為今年紅包大戰的焦點。然而，一個是擁有8億以上活躍用戶的社交平臺，一個是占據移動支付過半市場份額的支付平臺，這場紅包大戰你更看好誰?或許還需要從玩法上來做判斷。

簡單來說，QQ春節紅包的玩法可以歸納為“找一找”、“刷一刷”和“掃一掃”。

“找一找”更官方的名字是“LBS+AR”天降紅包，即用戶進入AR 實景地圖后，可以隨機搶到基于LBS 地理位置的現金紅包和卡券，也可以在特定地點藏紅包邀請朋友來找。

“刷一刷”延續了QQ紅包在去年春節期間的玩法，在聊天頁面簡單粗暴的下拉刷新即有機會獲得紅包。從去年的數據來看，除夕夜全球QQ用戶共刷新1894億次，覆蓋了3.08億用戶，今年的力度可見一斑。

“掃一掃”是面對面紅包的升級版，實現塞入紅包，以二維碼的形式分享給小伙伴，即便雙方不是好友，依然能夠通過掃二維碼來領取紅包。以往的紅包僅存在于網絡社交，面對面紅包打破了這一限制。

相比于QQ紅包的可玩性和趣味性，今年的支付寶紅包被戲稱為敬業福的“還債”之舉。在玩法上同樣利用了AR技術。目前已經上線的AR紅包和QQ藏紅包的玩法大同小異，只不過在“五福”的玩法上加入了AR的元素，通過支付寶的掃一掃功能識別圖片中的福字，進而領取福卡。為了增加用戶參與度，在“螞蟻森林”中為好友澆水，同樣有領取福卡的可能。此外，在趣味性方面，支付寶還增加了“萬能福”和“順手牽羊”卡，植入了一定的游戲元素。

可以看出，在紅包的獲取路徑上，支付寶的玩法更加單一，而QQ則充分發揮了自家的社交優勢。從目標人群來看，支付寶更像是一場全民紅包，而QQ更傾向于90后和95后人群，畢竟在去年的QQ紅包春節活動期間，90后和95后用戶合計占比約75%，而這仍然具有一定的差異性。

紅包大戰不再純粹，卻更有生命力

事實上，從2016年開始，紅包大戰開始出現越來越多的營銷元素，實際參與對象也更加多元化。除了對支付入口的爭奪，紅包大戰被賦予更多的意義。

比如AR紅包的引流推廣作用。Pokémon Go的出現讓AR技術風靡一時，其中廣為看好的就是AR在市場營銷方面的價值。目前參與QQ紅包的合作伙伴有百事可樂、屈臣氏、Supercell等品牌，支付寶也迎來了可口可樂、寶潔、優衣庫、餓了么等合作伙伴。具體到數字上來看，這些合作伙伴的加入為QQ紅包增加了價值30億的禮券卡包，支付寶也拿出了3000萬的優惠券。

比如連接明星和粉絲的工具。從2015年加入紅包大戰開始，QQ紅包就引入了明星紅包，今年增加了明星AR紅包、明星卡收集合影以及刷明星紅包雨等諸多玩法。作為年輕人聚集的社交平臺，QQ已經成為明星和粉絲溝通互動的重要渠道，成為騰訊泛娛樂布局中的核心一環。

再比如開啟線下場景的新潛力。AR技術出現之后被視為連接用戶與線下情景的新入口，相比于搖一搖、掃二維碼等有著更有趣更自然的線下互動優勢。QQ和支付寶選擇AR紅包，對于AR技術的市場教育和線下布道有著革命性意義。不止于強互動性的廣告營銷，未來在場景聯動方面的價值將進一步凸顯。

過去三年中，網絡紅包成就了微信和QQ的支付夢，彌補了騰訊在移動支付領域的短板。而在2017年春節紅包的玩法更加新穎、參與對象更加多元，實現了平臺、商戶和用戶的共贏，并在新技術的應用方面積極試水。和三年前相比，紅包大戰不再純粹，卻更具有生命力了。

總的來說，在今年的紅包大戰中，QQ表現出大舉進攻之勢，支付寶猶豫再三之后依舊選擇了積極迎戰。紅包大戰依然具有很大的看點，特別是QQ的積極備戰，不難發現其在支付、營銷、AR等方面的野心，經此一役，或許會是社交和支付領域新的分水嶺。

Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業的觀察研究。