歲末年初，是盤點過去、展望未來的關鍵時刻，不少公司都在做這一塊的事情。最近，看到京東和21世紀經濟研究院聯合發布的《2016中國電商消費行為報告》，眼前一亮，因為這份報告對去年的電商消費趨勢進行了詳細而深刻的分析，勾勒出了中國電商發展的全景圖像。

更重要的是，現在都在講“下半場”，電子商務行業也不例外。經過十來年的高速發展，現在電商行業也在進入下半場，未來如何走?將呈現出什么樣的發展趨勢?都值得深入思考。

消費持續升級，如何在品質為王中掘金?

過去一年，我曾經在文章里不止一次提到過這個趨勢：那就是現在是消費大升級的時代，用戶的消費需求變了，不再對價格那么敏感，而是更加注重品質、品牌。那么，現在我們從京東的年度電商消費行為報告中，可以非常直觀地看到這個趨勢。

比如高端消費強勁增長，去年京東單價5萬以上的商品銷售額同比增長高達224%，購買者里面中產人群超過77%;單價4萬到5萬的商品銷售額同比增長99%，中產人群用戶占比83%;2016年整套家具的銷售額是上年同期的2倍;在母嬰方面，這種趨勢表現地更為明顯，在奶粉銷售前五名中全部是國際品牌。

從這份報告可以看到，消費者對品質的關注度在持續上升，近八成的消費者比較關注品質。因此，消費升級、品質化、品牌化已經不再是大家都在說的趨勢，而是實實在在用戶在購物中所表現出來的重要特點。在電商的下半場，誰能抓住這一輪從低價到品質的需求變化的趨勢，誰就能在激烈競爭中脫穎而出。

我注意到，去年京東前所未有地對消費升級、品質化高度重視，無論是618中的“只為品質生活”，還是雙11中的“好物低價”，都緊扣這個趨勢。不過，口號是一方面，用戶更關注的還是可以切實帶來品質化的購物體驗，在這方面，京東的自營模式和自建物流可以說是這一點的強大支撐，這是去年京東中產人群占比提升4%、消費金額提升8%的核心原因所在。

渠道加速下沉，農村網購直逼一線!

從京東的電商消費報告可以看到，電商下半場的另一個重要趨勢是渠道下沉。總體而言，由于電商發展的階段不同，電商消費在各線渠道中呈現出明顯的階段性特征。一線城市電商滲透率高，已經形成了較為成熟的電商消費觀念和模式，可以說其電商消費甚至已經超越發達國家;二線城市由于生活壓力小，可支配收入已經可以比肩一線城市，電商消費能力和購買力正在日益顯現，未來很有可能成為新的一線消費城市;三線以下的中小城市和農村鄉鎮消費潛力正在迎來爆發，甚至在家電、通訊等方面，甚至風頭直逼一線。

讓我驚訝的是農村網購市場，從報告來看，其消費的增長速度、消費的品質化令人吃驚。如去年農村市場，280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機、變頻空調等高端產品在京東幫銷售的各自品類中占比超過50%，這比起城市來一點都不遜色;又比如在手機消費方面，農村網購年度消費額最高的手機品牌前三名分別為蘋果、三星、華為，消費習慣已經和一線城市差不多!

相信這個趨勢已經超越了很多人的固有想象，由于電商的快速發展，已經像一個風暴席卷全中國，無論是一二線，還是農村，都概莫能免。這時候，如果你錯過了廣袤而新興的農村市場，只是在一二線激烈的紅海中搏殺，那么很難在整體的市場中領先。這一點在手機市場非常明顯，此前OPPO和vivo異軍突起，就是因為抓住了農村市場增長的東風。但是，農村市場一點都不低端，甚至從一開始就走過了低價的階段，直接進化到品質化，如果一線品牌能夠重視農村市場，就可以直接實現收獲。

國產品牌崛起，供給側改革初見成效

去年，經濟領域中的一個熱門的關鍵詞是“供給側改革”，說的是國內的公司們要跟上消費趨勢，在商品供給上進行改革，跟上這個趨勢，提供消費者真正需要和喜歡的產品。那么，去年供給側改革做的怎么樣呢?京東的年度電商消費報告也能管窺一斑。

以家電和3C領域為例，報告顯示，國產品牌的銷售增長十分強勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個品牌是國產品牌;洗衣機銷售額TOP20品牌中，有11個品牌是國產品牌，;空調銷售額TOP10品牌，均為國產品牌，在空調整體銷售額中占比達94%;平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個品牌是國產品牌，在平板電視整體銷售額中占比達74%;手機銷售額TOP20品牌中，有17個品牌是國產品牌，在手機整體銷售額中占比達55%。

但是，在其他領域，供給側改革還任重而道遠，比如上面說的母嬰領域，無論是奶粉還是尿褲濕巾，還大多是國外品牌的天下，在洗護領域，部分國內品牌占據了較大的份額，但是國外品牌還是占據著較大的優勢地位;空氣凈化器方面，也是國外品牌占據前四名。

電商下半場：大數據將成為競爭利器

京東的年度電商消費報告，囊括了幾乎所有消費領域，簡直可以稱得上是一個國民消費的百科全書，也是消費趨勢變化的晴雨表，值得所有相關的人們仔細研究。比如，通過這份報告也能看到京東的戰略變化，如京東首單用戶已經從過去的手機數碼變為服飾，所有省份的男裝女裝都占據了首次購買的前兩名，這說明京東的全品類拓展已經卓有成效。

從另一個方面來說，京東的這份報告也像是對自己的大數據能力秀肌肉，電商的最大競爭力是什么?我覺得是大數據，因為電商平臺匯聚了消費者瀏覽、搜索、購買等一系列的行為習慣數據，而通過對這些大數據的積累、分析，是可以準確地刻畫出用戶的特征，進而有針對性地提供精準商品和服務推薦。

京東在大數據上更有可能做好，這是因為京東的模式上是以自營模式為主，且有覆蓋全國的龐大的自建物流體系。這使得京東可以擁有用戶購物的全鏈條數據，也使得其如果做精準推薦是可以更精準的。例如，京東和三星合作進行S7手機首發時，利用大數據對三星S7手機進行不同庫房的數量分配，實現了S7正式發售時最快僅用9分鐘讓用戶收到貨。

更重要的一個應用，我覺得是C2B。同樣拿手機舉例，因為京東積累了海量的用戶手機消費數據，所以更了解用戶需求，如果某個廠商和京東合作，通過對大數據的分析，是可以對新的手機的設計和研發提供重要參考依據的。這樣C2B造出來的手機，再用大數據精準賣給相關消費者，最終的銷售效果可想而知。

總而言之，京東發布年度電商消費報告，可以清晰地看到消費升級、渠道下沉、供給側改革等很多清晰的趨勢，這些趨勢可以用來作為未來業務發展的參考。同時，在電商下半場，可以預料大數據將成為改變競爭格局的關鍵，誰能很好利用大數據，誰才能在競爭更為激烈和復雜的電商下半場勝出。