豹視角

會員制應該這么玩了

鮑躍忠微信bc111246

長期以來，建立在商品主導模式基礎上的零售企業顧客管理、會員管理，面臨在市場轉向以顧客為主導的環境下的變革調整。在新的以顧客為主導環境形勢下，顧客資源已成為企業最重要的資源;零售企業的競爭，已由商品競爭主導，轉向顧客競爭主導;如何吸引顧客、贏得顧客、留住顧客、挖掘顧客價值成為企業經營的核心;經營好顧客成為企業做好經營的首要課題。

----環境變了：以商品為主導，要轉到以顧客為主導上來。

目前的零售市場環境，已由商品主導，轉向消費者主導。零售企業的經營需要由以經營商品為中心，轉到以經營顧客為中心上來。

所謂商品主導：商品是企業經營的核心。哪個企業取得優勢商品，就意味著取得了經營的主動權。企業經營關注的重點是商品。

也就是在這一時期的零售商業模式中，商品占據最重要的位置。只要取得好的商品、只要做好品類管理，就會實現較好的業績。商品主導下的商業模式，一般產生在商品存在相對供求不平衡的時代。在這一時期，由于受商品供給差異、渠道限制、市場信息不對稱等因素影響，零售企業經營的核心重點要放在組織商品上，包括一般商品、促銷品。在企業中，采購的位置非常重要。

在這一時期，零售企業的經營工作重點是商品，包括商品組織、品類管理、商品陳列管理、商品促銷等等。也就是企業所有工作的重心就是商品，一切以商品為中心。

在這一時期，企業所關注的重點指標是商品銷售額、毛利率。企業的盈利模式是最大限度的賺取商品進銷差價。

所謂消費者主導：就是在零售的經營過程中，消費者是中心，企業的所有工作，企業的所有經營必須一切以消費者為中心。企業經營的重點不再是商品，而變成了顧客，商品變成為如何經營好顧客的手段和載體。企業經營的重心轉移到包括重新定位消費者，重新確立與消費者的關系，系統研究消費需求，深入洞察消費者變化，深入挖掘消費者潛力，全面提供消費者解決方案。企業要把吸引顧客、留住顧客、切實增強顧客粘性作為經營工作的最重點。顧客價值，是企業最重要的價值。

這一時期，一般表現在商品市場極大豐富，商品市場極其充裕，商品市場的信息不對稱逐步消失，傳統的以商品為中心的經營模式正在失靈的時期。

在這一時期，企業關注的重點是能夠創造多少顧客，能夠建立多少穩定的、有價值的顧客會員，企業關注的指標是來客數、客單價，企業更加關注的是顧客價值。企業的盈利模式是顧客創造的價值，或者是顧客交納的會員費，或者是非常高的復購率、非常高的客單價，也就是意味著非常高的顧客滿意度，非常高的顧客依存度。

目前的快消品零售市場正在全面步入消費者主導時期。表現在：

商品市場極大豐富，商品的差異化越來越小：當前，商品市場極大豐富，甚至是已經存在的嚴重供給過剩;在各種商品流通渠道快速發展的前提下，零售企業的商品差異化越來越變弱，商品的差異化越來越難于尋找，難于發展;分析未來的發展趨勢，在全球市場一體化的大環境下，全球的商品市場都將歸于雷同化，統一化。由此，在這一環境下，商品、品牌的市場拉力逐步變弱，消費者的市場選擇權在逐步增強。在這一期，基于傳統營銷手段：廣告、渠道、終端陳列建立起來的品牌影響力逐步變弱。在這一時期，市場商品、品牌將變得更加豐富。

消費者對商品的敏感度越來越差：在商品市場極大豐富的環境下，消費者對商品正在變得越來越麻木，包括新品、價格、促銷。不論是真正的新品，還是表面上的新品，難于再像以往那樣有效吸引消費者的高度關注，起到引爆的新品效果;消費者對商品價格的敏感度越來越麻木，價格營銷逐步弱化，特價促銷正在失效;商品市場的極大豐富，商品供應的極其充裕，傳統的促銷手段正在失靈。

商品銷售潛力更大來自于挖掘消費者的潛力需求：在商品市場極其豐富的同時，市場上還嚴重存在著消費者的潛力需求尚未得到充分挖掘，消費者的新生需求尚未得到充分滿足的嚴重問題。如目前消費者在健康、運動、個性化、旅游、時尚等方面的需求。還有很多的商品，因為沒有準確洞察消費者的脈搏，沒有搭建合理的商品場景、消費體驗，無法更有效的展示給消費者，而無法使消費者接受。

由以上分析，零售市場，已經由商品主導，走到了消費者主導時期。在這一時期，將會表現出新的市場特點，新的經營要求，因此，必須要進行零售機制的深入變革。

----傳統零售企業顧客管理、會員制的缺陷：

目前零售企業普遍發生的是嚴重的來客數流失，客流不穩定，消費者對傳統零售店的感覺越來越弱化，關系越來越疏遠等突出問題。據有關報道，百貨店的來客數下降平均在50%以上，大賣場客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕嬰店在40%以上，肯德基、麥當勞在25%左右。來客數的下降，是零售業最大的敵人，是最危險的問題。

影響來客數的下降的因素是多方面的，包括市場上門店數量的增多，線上購物的快速增長，也包括門店在自身經營當中存在的問題。但由此反映出，目前零售企業與顧客之間的不穩定、不牢固、非常脆弱的顧客關系，已成為零售企業經營發展的最大障礙。

建立在商品主導時期的零售企業顧客管理、會員制管理，存在先天性的缺陷，主要表現在：

對顧客的定位：傳統零售企業的定位為以自我為中心，以商品為中心，零售企業與顧客的關系建立在顧客被動接受關系、買賣關系基礎上。這種關系的前提假設是，企業選址開店，把商品組織好后，顧客就會自愿購買。表現在：

1、以自我的標準化、模式化去開店：目前的連鎖零售企業，完全以自我為中心，按照一種標準化、格式化的開店模式，包括百貨店、大賣場、超市、便利店以及各類專業店。也就是零售企業以自我不變的模式，去應對不同地區、不同區域、不同消費能力、不同競爭環境的消費需求。而忽略的是不同地區、不同區域、不同消費能力、不同競爭環境的差異。已經嚴重脫離了每個店所面對的真實的消費需求，是嚴重的以自我為中心，忽略對顧客需求把我的表現。導致的是千店一面。這種現狀，在市場競爭一般的情況下是可以的，但在市場競爭非常激烈的情況下，是非常不適應的。

2、以自我的模式去組織商品：大型連鎖企業，基于自己多年建立的供應商隊伍去組織商品。小型門店(夫妻店)座門等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導致千店同品的格局。所表現出來的就是以相同的商品來服務不同的消費需求。

3、以自我的模式去促銷：多年的零售實踐，不同業態的促銷方式基本被格式化。不論百貨店的節慶促銷、打折促銷，還是賣場、超市的特價促銷，其出發點都是以自我的角度，去吸引顧客，擴大購買，增加銷售。完全忽略了其對顧客的價值。

在這種以自我為中心的開店、商品組織、促銷模式下，企業與顧客之間就是簡單的買賣關系，基本沒有其他關系。這種關系，在競爭不激烈，顧客沒有更多選擇的情況下是可行的，在競爭激烈，顧客有更多選擇的情況下，就表現出非常嚴重的顧客關系松散、脆弱問題。哪有新店就去哪，哪有促銷就去哪。這種顧客關系，難以維持企業的正常經營需要。

與會員的關系建立讓利的基礎上：目前的零售企業為了穩定顧客、吸引顧客建立的會員制管理，手段單一，基本形式就是會員價、會員日、會員商品、會員積分等形式，基本就是建立在對會員顧客讓利的基礎上。由于受行業利潤空間的限制，一般都讓利幅度有限，加之快消品行業一般為低客單商品，因此，總體讓利對顧客吸引不大。

因此，整個行業來看，會員消費比例不高，會員制對顧客吸引不大。總體講，目前的會員制所發揮的作用是非常有限的。

----會員制應該這么玩了：

目前，零售已由商品主導走向顧客主導，零售企業的競爭已由商品競爭走向顧客競爭，因此，零售企業的經營重點必須由商品管理轉移到顧客管理上、會員管理上來。

在顧客主導時期，企業的經營核心，必須由商品管理轉移到顧客管理上來，企業經營的重心不再是商品，而是顧客，首先是顧客，其次才是商品;

在顧客主導時期，企業必須樹立顧客創造企業價值的理念，也就是創造企業價值的不再是商品，而是顧客。商品只是創造顧客價值的載體;

在顧客主導時期，企業的一切工作，各個環節、各個專業，必須都要圍繞創造顧客來開展，企業工作的唯一目標就是創造顧客;

在顧客主導時期，企業的選址開店、商品組織、促銷、營運等所有工作，都必須圍繞顧客需求、顧客價值來開展，必須徹底放棄以自我為中心的運作模式;

在顧客主導時期，企業需要真正樹立創造顧客、經營顧客的價值理念，樹立長期經營好顧客的理念，放棄短視的一些促銷手段、企業運營手段;

在顧客主導時期，為顧客創造價值，是有效經營顧客重要基礎，只有能為顧客創造價值的企業才能贏得顧客的信賴;

在顧客主導時期，創造顧客價值可以有多條路徑選擇，既可以選擇建立在西方契約文化基礎上的經濟價值，也可以選擇以東方文化為背景的情感價值;

在顧客主導時期，要緊密結合當前互聯網環境下，產生的新的社會關系如社群、網紅的價值影響力;

在顧客主導時期，價值營銷是企業必須認真研究、系統規劃的營銷手段，像階段性的特價促銷一類的價格營銷必須逐步放棄或慎用;

在顧客主導時期，挖掘顧客價值是企業經營的核心，必須圍繞顧客需求，洞察消費潛力需求，運用合理的零售技術，挖掘顧客價值;

在顧客主導時期，經營顧客的最高境界是使顧客產生信任，形成依賴;

在顧客主導時期，企業不能只是關注商品銷售額、毛利率，更需要關注來客數、客單價、會員、價值顧客，關注顧客是企業經營的終極目標;

如何創造顧客價值?

零售企業體現真正的以顧客為中心的經營理念，核心就是要體現自身對顧客的價值。只有充分展現零售自身對于消費者的價值，才能建立良好的顧客關系。在目前的消費環境下，零售企業需要重點體現以下價值：

情感的價值：在零售市場競爭激烈的環境下，增強零售企業與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業信任基礎上的顧客關系，才是最穩定、最有價值的顧客關系。增強零售企業的情感價值，就是要準確把握消費需求，把握消費者的重點關切，重視消費購物體驗，做好一切針對消費者的服務細節。核心是要把消費者作為第一來對待。不論是胖東來的店，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現得非常充分。從而增強了零售企業的情感價值，得到了消費者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環境中，與消費者的情感交流，建立信任，必將是零售企業市場競爭，提升業績，健康發展的最主要措施。

商品的價值：零售對消費者，其主要目的是購買商品的場所。因此，商品價值非常關鍵。零售的核心在于要把握顧客的消費需求，提供能滿足顧客需求的商品，提供人無我有的商品，提供超值的商品。必須徹底打破千店同品的商品格局，要在提供差異化的商品上尋求強力突破。要在開發個性化、差異化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顧客潛在消費需求上做文章。

購物體驗的價值：顧客購物過程的良好體驗，是建立與顧客良好關系的重要過程。特別是當前的消費訴求的環境下，必須要更加重視過程體驗。當前，從一定角度上講，零售市場當前競爭的主要關鍵點是購物體驗，看哪家企業能夠提供更多的功能，注重更多的細節，提供更多完美的服務。三只松鼠附贈的一包濕紙巾，一個開果工具，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心。

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