不久前，海信發(fā)布了《2016互聯(lián)網(wǎng)電視白皮書(shū)》，公布其互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶量已突破2343萬(wàn)，其中大陸地區(qū)用戶量逼近2000萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)先鋒酷開(kāi)也在1月18日正式對(duì)外宣布大陸地區(qū)用戶互聯(lián)網(wǎng)激活終端超過(guò)2000萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)電視似乎進(jìn)入了秀肌肉的賽段。

自互聯(lián)網(wǎng)電視的概念誕生開(kāi)始，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了兩類(lèi)玩家，一類(lèi)是以樂(lè)視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商，另一類(lèi)是酷開(kāi)、海信等有傳統(tǒng)家電背景的品牌。從近兩年的價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)容戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)看，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的“主權(quán)”之爭(zhēng)上，兩類(lèi)電視廠商可謂不遺余力。如今海信、酷開(kāi)等高調(diào)公布激活量，又傳遞出來(lái)哪些信號(hào)?

互聯(lián)網(wǎng)電視的角逐賽，傳統(tǒng)電視廠商跑贏了嗎?

2016年可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)電視的分水嶺。在此之前，大批的“門(mén)外漢”進(jìn)入電視市場(chǎng)，試圖像智能手機(jī)一樣，依靠互聯(lián)網(wǎng)顛覆行業(yè)的既有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在此之后，電視行業(yè)的硬件紅利成為過(guò)去式，尤其是在硬件成本不斷上漲的情況下，內(nèi)容成為盈利的重要來(lái)源。而在這場(chǎng)角逐賽中，一直作為狙擊者的傳統(tǒng)電視廠商勝敗幾何?

在談及這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨對(duì)市場(chǎng)上的主要廠商進(jìn)行一個(gè)實(shí)力對(duì)比。公開(kāi)的數(shù)字顯示，酷開(kāi)、海信等雙雙成為2000萬(wàn)陣營(yíng)的玩家，樂(lè)視電視截止到2016年10月底的累計(jì)銷(xiāo)量為900萬(wàn)臺(tái)，小米、微鯨、暴風(fēng)等一眾玩家并未公布具體的銷(xiāo)量數(shù)字，樂(lè)觀估計(jì)在100萬(wàn)上下。誠(chéng)然，酷開(kāi)、海信等仍然有著短期內(nèi)難以被超越的優(yōu)勢(shì)。

或許樂(lè)視、小米等在進(jìn)入電視行業(yè)之初無(wú)不抱著“顛覆”的心態(tài)，畢竟手機(jī)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了成功的范例。然而不容忽視的是，相比手機(jī)而言電視有著更長(zhǎng)的產(chǎn)品周期，市場(chǎng)激活量比短期內(nèi)的銷(xiāo)量更有實(shí)際價(jià)值。與此同時(shí)，創(chuàng)維、海信等也開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型，比如酷開(kāi)品牌的誕生以及酷開(kāi)系統(tǒng)在創(chuàng)維終端的全面升級(jí)。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維和價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有顛覆電視行業(yè)的既有格局，那么是否意味著傳統(tǒng)電視廠商跑贏了呢?

這還要從互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式說(shuō)起。毋庸置疑的是，樂(lè)視、小米等發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)的下滑，以至于創(chuàng)維不得不建立新的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行阻擊。特別是在2016年，隨著三星、夏普等上游液晶面板供應(yīng)商的施壓，硬件成本上漲已是大勢(shì)所趨。樂(lè)視在2016年已經(jīng)有過(guò)一輪價(jià)格上調(diào)，此前承諾不漲價(jià)的小米最終還是拗不過(guò)市場(chǎng)供需，幾乎所有在售產(chǎn)品都有了100到300元的價(jià)格上漲。由此來(lái)看，硬件紅利已經(jīng)徹底成為過(guò)去式，為內(nèi)容買(mǎi)單成為新的共識(shí)。

所謂的內(nèi)容盈利模式主要有兩種，即廣告和內(nèi)容付費(fèi)。純粹的電視廣告很難反哺成本，內(nèi)容付費(fèi)成為各家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，樂(lè)視一直在推“硬件免費(fèi)”的概念，2016年所取得的銷(xiāo)量成績(jī)很大一部分歸功于“買(mǎi)會(huì)員送硬件”的模式，只不過(guò)在這種銷(xiāo)售模式下，用戶大多獲得了長(zhǎng)達(dá)3年的會(huì)員時(shí)間。從2012年到2015年，樂(lè)視電視的利潤(rùn)率已經(jīng)從16%下降到0.7%左右，內(nèi)容付費(fèi)名存實(shí)亡。對(duì)比來(lái)看，2016年海信互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)VIP會(huì)員同比增長(zhǎng)8倍，酷開(kāi)更是取得了12590萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)收入，后者似乎才是最大的贏家。

可以肯定的是，在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視之爭(zhēng)中，傳統(tǒng)電視廠商并未淪為被顛覆者，相反，酷開(kāi)海信等業(yè)已成為互聯(lián)網(wǎng)電視的忠實(shí)擁躉。傳統(tǒng)電視行業(yè)確實(shí)受到了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，而巨頭們的自我變革依舊為自己贏得了互聯(lián)網(wǎng)電視的門(mén)票。

下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合

對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年是一個(gè)新的開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)也剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。原因在于，當(dāng)成本增高、供應(yīng)鏈嚴(yán)峻的情況下，所謂的新技術(shù)、新概念、新模式等早已成為單純的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在重回“初心”。

一方面，經(jīng)過(guò)2016年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，活下來(lái)的電視品牌大多補(bǔ)齊了內(nèi)容上的短板。

樂(lè)視的強(qiáng)勢(shì)崛起在很大程度上歸功于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)電視品牌在搞清楚樂(lè)視的玩法之后，紛紛聯(lián)合騰訊、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，以開(kāi)放合作的形式補(bǔ)齊了內(nèi)容上的不足。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，酷開(kāi)提出了“大內(nèi)容”戰(zhàn)略，通過(guò)和智課、環(huán)球購(gòu)物、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、攜程網(wǎng)、健康醫(yī)幫一等行業(yè)頂級(jí)內(nèi)容供應(yīng)商合作，完成了影視、教育、商城、體育、健康、旅游等內(nèi)容的積累，并根據(jù)不同的用戶人群，提供不一樣的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)，從而打造完善的互聯(lián)網(wǎng)客廳入口。

更重要的是，這種開(kāi)放合作打破了不同網(wǎng)站內(nèi)容的版權(quán)限制，樂(lè)視等封閉的內(nèi)容體系逐漸喪失了優(yōu)勢(shì)。不管是創(chuàng)維還是海信，在產(chǎn)品打造、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面并不輸于互聯(lián)網(wǎng)品牌，開(kāi)放的內(nèi)容合作形式無(wú)疑為這類(lèi)品牌帶來(lái)了揚(yáng)長(zhǎng)避短的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加多維，棘輪效應(yīng)的影響或?qū)⒊蔀樾乱惠喐?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

小米、樂(lè)視等品牌的價(jià)格上漲在很大程度上暴露了互聯(lián)網(wǎng)電視的脆弱性，單純?cè)趦?nèi)容層面做生態(tài)、做聯(lián)合似乎并不是一個(gè)健康的選擇。畢竟從產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)品牌同供應(yīng)鏈各方的合作關(guān)系松散，導(dǎo)致缺乏持續(xù)性和深入性的合作，從而難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈。一旦上游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展可能都是災(zāi)難性的。這或許是傳統(tǒng)電視品牌在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)契機(jī)，比如說(shuō)創(chuàng)維、海信、TCL由于掌握了供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)格局中其實(shí)是處于上風(fēng)的，創(chuàng)維攜手京東方、海思聯(lián)合打造了中國(guó)首臺(tái)自主研發(fā)的OLED電視就是最直接的例子。

當(dāng)然，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣存在，或可以用棘輪效應(yīng)來(lái)判斷新一輪競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。好比說(shuō)海信雖然在用戶數(shù)量上強(qiáng)于酷開(kāi)，但酷開(kāi)的優(yōu)勢(shì)在于用戶集中在華人市場(chǎng)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品打磨上少了些文化上的壁壘，在用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面占據(jù)制高點(diǎn)，進(jìn)而幫助用戶形成不可逆性的消費(fèi)習(xí)慣。

總的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)擁抱變化的時(shí)代，諸如海信、創(chuàng)維等電視廠商已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視新的推動(dòng)者，少了些生態(tài)、聯(lián)盟等噱頭，多了幾分自我革新的勇氣，這才是行業(yè)之幸。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。