大多人都能隨口說出一些經典的廣告語，好的廣告語讓人眼前一亮，印象深刻，并如傳世珠寶一樣能經得起時光檢閱，多年之后還能熠熠生輝。一句好的廣告語對品牌的塑造功不可沒，品牌就是最大的銷售力，何為品牌？不同的人有不同的解釋，戴維•阿克在《品牌大師》一書中對品牌的闡述，是到現在為止我最認同的，他提到，品牌絕非僅僅是一個名稱或標志，而是一個公司對消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達和社會利益。但一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現，它更像一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經驗而不斷發展的消費者關系。

品牌要走近消費者，廣告的作用不可忽視，那么，到底怎樣的廣告語才能支撐起一個品牌呢？在我看來，以下這三點是十分關鍵的。

一、 精確定位，尋求差異化

廣告并非單純的交流溝通，也不是文人的文字游戲，而是基于市場的一種定位。最出色的廣告創意往往很少宣傳產品或服務本身，而是用心使某一產品或服務在消費者的心目中顯得與眾不同，并影響消費者以后的購物和選擇行為。

阿里•里斯和杰克•特勞特曾高度概括了定位論的實質內涵：“市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你必須為產品在潛在消費者的心目中確定一適當的位置”。定位陳述應該從潛在消費者的角度出發：“消費者的心目中，對一系列產品都保留有一個頂級品牌的空隙位置。公司的品牌就是要去填補、占據這個空隙�！碑斎唬�除了這個頂級品牌的空隙，還有很多檔次的空隙位置。

當你第一時間成功地占領了某個市場空隙，就已經贏得品牌勝利的第一步了。哈根達斯推出了冰淇淋市場中價格最高的冰淇淋系列，從而使該品牌成為冰淇淋行業的頂級品牌，并將產品精準定位在年輕都市白領和時尚青年群體中，準確定位下的廣告語“愛她就請她吃哈根達斯”，成功地吸引了無數情侶成為哈根達斯的常客。

百事可樂和王老吉在市場定位方面同樣都做得很出色，在和可口可樂的競爭中，百事可樂很明智，成功地找到了突破口�？煽诳蓸肥且粋�歷史悠久的好品牌，上一輩人對可口可樂有很深的感情，它是人們身邊最為熟悉的飲料之一。百事可樂另辟蹊徑，把目光轉向年輕群體，將自己定位為新生代的可樂，打出了自己的廣告口號：“年輕人不愿意和上一輩人飲用同樣品牌的飲料，他們要成為百事一代。”百事可樂的品牌已深入人心，如今，百事可樂已和可口可樂平分天下。

而王老吉的市場定位也做得相當成功，瞄準市場將其定位為預防上火的飲料，找到產品和其他的飲料的差異，其出色的品牌定位戰略是紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語讓世人記住了王老吉。

準確定位，尋求差異化，是一個產品能走上品牌之路的重要因素。

二、不局限于產品，更在乎傳達的意識

武俠精神崇尚真功夫在功夫之外。對于品牌廣告語來說也是如此，要支撐起一個品牌，廣告語不能局限于產品本身。 “Just Do It”這句廣告語感染了無數人，這句經典廣告語在1988年耐克的跑步宣傳片中首次亮相，當時在運動品牌和廣告營銷領域產生很大的反響，被稱為“20世紀最優秀的廣告語之一”，耐克的深入人心和營銷爆發有相當一部分原因得益于這句天才的廣告語。

“Just do it” 傳達了年輕一代的心聲，厭惡說教、具有強烈的自我意識、愿意嘗試、不懼失敗。這句廣告語并不局限于產品本身，但當人們看到它的時候都能第一時間想到耐克，并被耐克所宣揚的這種體育精神感染，進而超越體育，將這種精神和文化無聲地帶到生活中，這樣的廣告語無疑是十分成功的，是足以支撐起耐克這個品牌的。

我們很多人創作廣告語會走入一個誤區，賣被子說被子如何如何暖和，賣冰箱說冰箱多么多么保鮮。這些連小學生都能寫出來的東西如果能打動消費者的話，廣告創意人就要失業了。一個產品的廣告語不能局限于產品本身，需要傳達一種意識或價值觀，并讓消費者深深認同，產生共鳴。自然，你需要了解你的消費群體，了解他們的心理需求。

三、與消費者建立情感橋梁

《營銷學雜志》曾報道了一項對超市顧客進行的調查，調查顯示只有51%的人能夠記住自己放在手推車里商品的價格。人類思考過程中摻雜著諸多情感因素，直覺告訴我們什么是好的，什么是壞的。人們在超市購物時，這一過程不會超過12秒，而85%的消費者購買產品，只買選定的品牌。品牌要想深入人心，必須賴廣告來構建情感資產，如何構建這寶貴的情感資產自然也大有學問。從事品牌宣傳和廣告創意的工作人員要要有準確而敏銳的直覺，能迅速明白品牌所代表的含義，根據這層含義創作相應的廣告語，不能偏差，也不能和其他產品雷同。這對廣告創意人來說是十分考驗功力的，也是需要用心學習和領悟的。

珠寶的廣告語你能想起哪一句，我想大多數人會想到“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。戴比爾斯的這句廣告語流傳多年，在珠寶界至今無人超越。為什么呢？因為這句廣告語與消費者建立了自然的情感聯系，說出了人們心中最質樸的心聲。相愛之人有誰不希望天長地久，借此信物，承諾一世之情。產品的性能和傳達的情感天衣無縫地自然融合于一體，成為一世的經典之作，讓后人難以企及。

可見，一句成功的廣告語對一個品牌深入人心的作用是多么大，而通過廣告語建立產品與消費者之間的情感橋梁，并讓這座橋梁無形勝有形，直抵消費者內心，是一個廣告創意人需要花足功夫去研究的。

品牌，不是一朝一夕能建立的，要成就一個品牌需要很多條件，而符合品牌定位和特質的廣告語也十分重要。一句好的品牌廣告語帶來的價值不可估量，要成為能支撐起品牌的廣告語，需要充分吃透品牌的內在意義，準確把握品牌傳遞出來的外延情感，跳出產品之外，站在一個品牌的高度上去感受、深挖和呈現產品的獨特魅力。

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